四個(gè)案例告訴你如何做好創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營

　　優(yōu)秀的運(yùn)營，需要具備很多種思維，其中，破局思維尤其重要。如果不具備破局思維，走不出原來的思維框架，無論是工作，還是職業(yè)發(fā)展，都會遇到非常大的障礙。在兌吧·運(yùn)營直升機(jī)深圳站的活動(dòng)上，兌吧運(yùn)營總監(jiān)呂斌分享了一些實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和心得，來闡述優(yōu)秀運(yùn)營的破局思維。打破慣性思維模式，抓住核心問題進(jìn)行優(yōu)化，明確團(tuán)隊(duì)的整體方向，在有限的資源下解決最核心的問題，才是每一位運(yùn)營最應(yīng)該掌握的事情。以下是小編為大家整理的四個(gè)案例告訴你如何做好創(chuàng)業(yè)公司的運(yùn)營，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　案例一：慣性思維對需求(問題、痛點(diǎn))判斷的影響

　　產(chǎn)品背景：阿里系付費(fèi)的To B產(chǎn)品;

　　運(yùn)營情況：付費(fèi)用戶有幾萬家，有的公司已經(jīng)準(zhǔn)備開始免費(fèi)，我們希望把付費(fèi)產(chǎn)品免費(fèi)給中小企業(yè)，借此擴(kuò)大市場規(guī)模。

　　運(yùn)營分析：在產(chǎn)品核心功能無區(qū)別的情況下，讓付費(fèi)企業(yè)使用免費(fèi)產(chǎn)品，這在我們內(nèi)部也形成明顯的兩種觀點(diǎn)，一種是激進(jìn)派，看中后續(xù)增長的潛力，要快速打開免費(fèi)的口子。另一種是保守派，也是大多數(shù)同事的觀點(diǎn)，用戶肯定會流失，大家都沒有做過免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)To B產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。

　　運(yùn)營結(jié)果：由于不方便直接調(diào)研，為了預(yù)測流失，分組進(jìn)行了側(cè)面的摸底。通過與認(rèn)識的企業(yè)客戶溝通，發(fā)現(xiàn)如果能削減這塊成本，大部分企業(yè)是非常樂意的。我們拿著摸底情況在內(nèi)部分享，最后大家傾向于再等等看。這個(gè)時(shí)候市場上已經(jīng)有其他公司推出了免費(fèi)版本，對方的數(shù)據(jù)增長很快，但幾個(gè)月過去，我們的付費(fèi)業(yè)務(wù)并沒有受到什么影響。問續(xù)費(fèi)的企業(yè)為什么不用免費(fèi)的，全都只有一個(gè)原因，怕麻煩。這里的麻煩，就是遷移成本。To B產(chǎn)品的使用時(shí)間越長，歷史數(shù)據(jù)越多，遷移成本越高。如果成本足夠高，大多數(shù)企業(yè)不會冒這個(gè)險(xiǎn)。然而前期摸底的人并沒有意識到這個(gè)。用戶沒有，我們自己也沒有。這是一個(gè)巨大的失誤。所以，即使如今這塊市場因?yàn)槊赓M(fèi)產(chǎn)品的爆發(fā)，也越做越大，但是我們的付費(fèi)產(chǎn)品營收卻仍在持續(xù)增長。

　　這件事的反思是：人們一旦在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)深耕后，都會有一定的慣性思維。比方說，我是這個(gè)領(lǐng)域的專家，我覺得XX就是XX，你這樣做簡直是ridiculous。在舒適區(qū)域待久了，面對外來的，具有不確定性的“入侵者”，本能的進(jìn)行防御。就連摸底調(diào)研的時(shí)候，都傾向于接受符合自己內(nèi)心預(yù)期的內(nèi)容，自動(dòng)屏蔽了其他信息。

　　案例二：用戶反饋的需求(問題、痛點(diǎn))真實(shí)存在，然后呢?

　　產(chǎn)品背景：兌吧“今日必?fù)尅?/p>

　　運(yùn)營情況：產(chǎn)品低于市場價(jià)，但轉(zhuǎn)化特別低

　　運(yùn)營分析：積分兌換的導(dǎo)購路徑太長，流失嚴(yán)重。

　　運(yùn)營結(jié)果：在著手優(yōu)化導(dǎo)購路徑的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)突然發(fā)現(xiàn)有款商品的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他商品，這些商品都在同一個(gè)頁面展示，平時(shí)調(diào)整商品位置對結(jié)果影響也不大。進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)，用戶在購買這款商品的時(shí)候，平均每一步的流失只有2%不到，而其他商品的則有5%-8%的流失。所以，路徑和流量是重要問題，但不是核心問題，核心問題還是在商品本身。

　　有的時(shí)候，需求、問題、痛點(diǎn)都是真實(shí)存在的。而如何理解表面現(xiàn)象背后的根本原因，就變得至關(guān)重要。這個(gè)理解的過程本身就是一個(gè)創(chuàng)造的過程，是一個(gè)思維上的突破。做運(yùn)營的同學(xué)往往會有這樣的經(jīng)歷，在優(yōu)化某個(gè)點(diǎn)的時(shí)候試了很多辦法，沒有什么明顯提升，可能是因?yàn)闆]有針對核心問題做出優(yōu)化。把有限的時(shí)間投入到解決核心問題上，才是關(guān)鍵。

　　案例三：拉新與留存互斥，怎么理解對方的工作?

　　產(chǎn)品背景：阿里社交產(chǎn)品

　　運(yùn)營情況：其中一個(gè)渠道成本非常低，是之前渠道的30%，加大力度投放。

　　運(yùn)營分析：拉新留存都可以，但是，會產(chǎn)生騷擾用戶行為。隨著投放的加大，這個(gè)趨勢愈演愈烈。

　　運(yùn)營結(jié)果：放棄這個(gè)渠道。

　　在絕大多數(shù)場景下，拉新和留存是互斥的，負(fù)責(zé)拉新的人，隨著對自己業(yè)務(wù)的深入研究，潛意識里就會忽略對用戶的欺騙或傷害這件事情，在合理合法的框架內(nèi)不擇手段吸引用戶。我見過很運(yùn)營人員在某個(gè)縱向的深度研究里出不來，每次開會討論都拒絕接受別人的觀點(diǎn)，典型的特征就是：只要有損自己KPI的事情一律拒絕。長久以往，公司沒法把更大的盤子交給這樣的人，個(gè)人也無法更快的成長。理解他人的工作不僅是知道對方做什么，更要清楚知道整個(gè)團(tuán)隊(duì)要去的方向是哪里。

　　案例四：腦洞大開為什么那么難?

　　我們都知道，要做好運(yùn)營，結(jié)構(gòu)化的思維是必須要有的。結(jié)構(gòu)化的思維是典型的垂直思維，往往都有很嚴(yán)密的邏輯性。如何打破思維定勢?關(guān)鍵是要拒絕下意識的條件反射：我是運(yùn)營，我想到了運(yùn)營最常用的辦法。如果跳出這個(gè)框框，橫向去思考，比方說站在產(chǎn)品、市場、甚至技術(shù)的角度看這個(gè)問題，你會得到一個(gè)更全面的結(jié)論。根據(jù)結(jié)構(gòu)化思維的特點(diǎn)，我們來簡單分析一下。

　　問題：如何提升App用戶的留存?

　　運(yùn)營思維：新老用戶召回手段

　　產(chǎn)品思維：流失用戶與核心功能的匹配程度?

　　市場思維：品牌廣告或者市場活動(dòng)對老用戶召回的可行性分析?

　　技術(shù)思維：部分跳出率高的頁面重點(diǎn)分析，頁面加載時(shí)間?弱網(wǎng)環(huán)境可用性分析?

　　這只是橫向擴(kuò)展的一個(gè)簡單思路，實(shí)際工作中會有更豐富的手段。

　　這種橫向思考的方式是可以訓(xùn)練的，常見的打破這種定式的方法有：

　　A、拓展問題，比如5W1H：

　　Who：誰負(fù)責(zé)這事?都有誰能參與?目標(biāo)用戶是誰?誰最容易流失?

　　What：做什么事情可以提升?

　　Why：為什么要做這些?為什么其他人不做這些?

　　Where：在哪召回老用戶?在哪投放內(nèi)容?

　　When：何時(shí)做這些事情?時(shí)間節(jié)點(diǎn)?

　　How：如何做?

　　B、重新表述問題，例如：你的產(chǎn)品憑什么留住用戶。重新表述問題，更容易抓住問題的本質(zhì)。

　　C、反向問題，比如你問一個(gè)女生，你喜歡什么樣的男生?這個(gè)問題很難回答，一般人不好意思直接說：有車有房1米8。她很可能會說：看對眼就行，看緣分吧。說了等于沒說，如果反過來問：你討厭什么樣的男生?她很容易就會有明確的答案：討厭小心眼的、邋遢的、不上進(jìn)的。那么原問題的答案至少有幾個(gè)明確的點(diǎn)：喜歡大度的、愛干凈的、積極向上的。因此，反過來問問，你的用戶為什么總在用了X天之后走了，或許會有額外的收獲。

　　最近有個(gè)很流行的詞，叫“套路”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的三大部門：運(yùn)營、產(chǎn)品和技術(shù)。產(chǎn)品和技術(shù)的套路基本都差不多，以跳槽為例，從A公司到B公司，產(chǎn)品和技術(shù)要做的事以及做事的方法，可能差不多。而運(yùn)營，往往會大變樣。運(yùn)營方法論當(dāng)然可以總結(jié)出一套，但真的是否可以通吃，我并不確定。因?yàn)檫\(yùn)營就是不斷踩坑的過程，想要破局，就必須要學(xué)會跳出自己的思維慣性和條件反射;學(xué)會理解不同崗位的思考方式，互相體諒互相幫助;并嘗試去挖掘核心問題，在有限的資源下解決最核心的問題。

　　拓展：創(chuàng)業(yè)十個(gè)核心運(yùn)營數(shù)據(jù)

　　對于剛開始運(yùn)營公司的人來說，掌握自家公司的關(guān)鍵績效指標(biāo)（簡稱KPI）十分重要合理的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，能客觀的反應(yīng)出，當(dāng)前公司的運(yùn)營狀況，以及為戰(zhàn)略/策略提供方向，做出理性的分析，不受任何情緒因素的影響

　　在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，所有的運(yùn)營行為、產(chǎn)品狀態(tài)、客戶態(tài)度，都可以從數(shù)據(jù)上反映出來，尤其是以下舉例的10個(gè)基礎(chǔ)核心指標(biāo)：

　　1、客戶獲取成本

　　公司每從渠道獲取1名客戶，所需花費(fèi)的金額成本。這一指標(biāo)，能夠讓我們清楚地看到市場營銷支出所帶來的成效，這個(gè)指標(biāo)往往對應(yīng)渠道的轉(zhuǎn)化效果

　　2、客戶留存率

　　100名客戶來，有多少人是走了，有多少人成為你真正的用戶，持續(xù)會來，設(shè)定一個(gè)適合自己的標(biāo)準(zhǔn)，如頻次、付費(fèi)等等，它一定程度反映你的產(chǎn)品好壞

　　3、顧客終身價(jià)值

　　每個(gè)客戶從來到未來，可能為企業(yè)帶來的收益總和。如果創(chuàng)始人希望自己的公司能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，那么就必須要了解這個(gè)指標(biāo)

　　4、投入產(chǎn)出比ROI

　　吸引來客戶需要成本，客戶又產(chǎn)生價(jià)值，兩者之間的比例，便是最基礎(chǔ)的衡量從資金角度，這個(gè)生意是否劃算的標(biāo)準(zhǔn)

　　5、活躍用戶數(shù)

　　一般以月為單位，在30天的周期內(nèi)，以自己設(shè)定的一個(gè)頻次使用公司產(chǎn)品的用戶數(shù)量。，這個(gè)數(shù)據(jù)，可以輔助看清當(dāng)下和未來的收益情況或潛力。

　　6、用戶使用頻次

　　根據(jù)自己設(shè)定的時(shí)間周期，計(jì)算用戶在固定時(shí)間內(nèi)，來使用的次數(shù)，一方面反映用戶對于產(chǎn)品的依賴度，另一方面橫向競品對比，可以反映運(yùn)營狀況的差異

　　7、收回客戶獲取成本所需要的時(shí)間

　　這一指標(biāo)衡量公司，為了收回當(dāng)初獲取新客戶付出成本所需要的時(shí)間，也就是獲得足夠凈收益與客戶獲取成本相抵消所需要的時(shí)間，類似回款周期，對公司現(xiàn)金流有著直接的影響。

　　8、固定沉默成本

　　為了達(dá)到吸引顧客，需要預(yù)先固定投入的底線資金

　　舉個(gè)例子，假設(shè)其他條件保持不變，A公司的營業(yè)收益為100萬，固定成本為20萬；B公司的營業(yè)收益為100萬，固定成本為40萬，那么A公司的資本效率就是B公司的兩倍。

　　9、公司每月資金消耗量

　　比較直觀的查看公司虧了，還是賺的短期數(shù)據(jù)，需要根據(jù)公司的收益數(shù)額和每月的成本數(shù)額（包括固定成本和可變成本）

　　10、毛利率

　　用百分比來表示，能夠幫你進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，根據(jù)生產(chǎn)成本找到最合適的售價(jià)。

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