保險(xiǎn)營銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體,以消費(fèi)者對這一特殊商品的需求為導(dǎo)向,以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心,運(yùn)用整體營銷或協(xié)同營銷的手段,將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者,以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
保險(xiǎn)營銷技巧-保險(xiǎn)營銷方案
保險(xiǎn)營銷
保險(xiǎn)營銷是以保險(xiǎn)這一特殊商品為客體,以消費(fèi)者對這一特殊商品的需求為導(dǎo)向,以滿足消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的需求為中心,運(yùn)用整體營銷或協(xié)同營銷的手段,將保險(xiǎn)商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者,以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
保險(xiǎn)營銷的重要性
隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日益深化,與大多數(shù)商品一樣,保險(xiǎn)服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺時(shí)代,開始了激烈的市場競爭。以往專注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營銷思想,已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營環(huán)境,市場營銷作為經(jīng)營管理的一種全新的理論和方法,逐漸受到保險(xiǎn)界的重視,并被引入到這一新領(lǐng)域。
戰(zhàn)略性途徑
市場營銷是保險(xiǎn)公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場營銷通過市場需求分析、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)和促銷、廣告、公益性活動(dòng)等系列策略,不僅可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度,久而久之,就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中,良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌,就是核心競爭力。
策略性措施
市場營銷是挖掘保險(xiǎn)的潛在需求,開辟新的成長空間的策略性措施。同發(fā)達(dá)國家“無所不!钡谋kU(xiǎn)體系相比,我國還有不小差距,存在巨大的潛在需求。2002年我國商業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入為3053億元,據(jù)預(yù)測,到2005年,我國保費(fèi)規(guī)模將達(dá)到5000億元。盡管有著“中國是地球上最后一塊最大的尚未開發(fā)的市潮的說法,但我國保險(xiǎn)業(yè)的競爭仍異常激烈,呈現(xiàn)出相對供過于求的局面。此中反映出來的一個(gè)問題是,在保險(xiǎn)有效需求方面存在激烈競爭的同時(shí),尚有相當(dāng)部分的潛在需求未能轉(zhuǎn)化為有效需求。因此,誰能夠開發(fā)潛在需求,誰就能夠開辟新的成長空間,贏得公司的快速發(fā)展。與傳統(tǒng)的營銷手段相比,市場營銷不僅更注重系統(tǒng)的、綜合性手段的運(yùn)用,而且更能有利于挖掘潛在需求,延伸企業(yè)的觸角,從而擴(kuò)張業(yè)務(wù)量。不僅如此,由于市場營銷更加貼近市場,貼近客戶,能夠更充分地了解市場和客戶的信息,因而更有利于細(xì)分和準(zhǔn)確定位市場,創(chuàng)新和個(gè)性化其產(chǎn)品和服務(wù),提升其競爭力。額外的一個(gè)收獲是,信息非對稱性的降低,有助于防止保險(xiǎn)銷售中的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆選擇。
保險(xiǎn)營銷的核心
準(zhǔn)客戶的開發(fā)就是保險(xiǎn)營銷核心所在,當(dāng)一個(gè)專業(yè)技能很強(qiáng)的營銷員,沒有主顧,業(yè)績很難好。即使專業(yè)能力不是很強(qiáng)的營銷員,只要主顧多,一樣業(yè)績也不會(huì)差。所以準(zhǔn)客戶的開發(fā)就是保險(xiǎn)營銷核心。因此,品牌聯(lián)播運(yùn)用媒體新聞為企業(yè)宣傳的一種新型推廣方式,相對于硬性廣告或傳統(tǒng)的B2B平臺(tái)宣傳等,網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展到今天,廣大網(wǎng)民用戶對新聞的接受程度要高很多,同樣是作宣傳和營銷,同樣都是希望找到并影響、打動(dòng)潛在客戶,何不以新聞的形式做宣傳,讓公眾在不知不覺中接受信息企業(yè)新聞聯(lián)播應(yīng)運(yùn)而生。
保險(xiǎn)營銷的維新時(shí)代
保險(xiǎn)業(yè)隨著客戶規(guī)模的高速膨脹,人員管理、成本支出等問題必然應(yīng)運(yùn)而生。在當(dāng)前形勢下,技術(shù)的進(jìn)步,給保險(xiǎn)行業(yè)帶來了一些新的解決思路。在保險(xiǎn)行業(yè)智能化服務(wù)越發(fā)成熟的時(shí)代,智能通訊、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算成為智能化營銷的重要手段。
一個(gè)歷史性的技術(shù)革新,昭示著中國的保險(xiǎn)行業(yè)將由此開啟一個(gè)新的時(shí)代。
自我國改革開放以來,保險(xiǎn)行業(yè)以年均增長35.08%的速度迅猛發(fā)展。以國有保險(xiǎn)為主體,中外保險(xiǎn)公司并存,外資保險(xiǎn)公司爭相入市,多家保險(xiǎn)公司競爭發(fā)展的保險(xiǎn)市場格局已經(jīng)形成。隨著保險(xiǎn)行業(yè)的格局不斷擴(kuò)張,發(fā)展勢頭猛進(jìn),進(jìn)而也加劇了保險(xiǎn)行業(yè)的競爭加劇,眾多保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn),經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也逐漸增加。至此,優(yōu)秀的營銷能力和服務(wù)水平,已經(jīng)成為保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭、決勝市場的關(guān)鍵。
保險(xiǎn)營銷的理念創(chuàng)新
必須準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)市場營銷的內(nèi)涵
樹立正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念不僅是一個(gè)概念,更是一種經(jīng)營方式,是在買方市場形態(tài)下企業(yè)成功的經(jīng)營法寶,是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略問題。
市場營銷理論自上世紀(jì)80年代才傳入我國,保險(xiǎn)界在90年代才開始實(shí)踐。許多保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,保險(xiǎn)營銷就是業(yè)務(wù)員把保單“推銷”出去;也有人認(rèn)為,保險(xiǎn)營銷就是采取一系列激勵(lì)手段,如業(yè)務(wù)競賽、榮譽(yù)稱號甚至豐厚傭金等促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。固然,促銷能直接增加保費(fèi)收入,但保費(fèi)不是保險(xiǎn)營銷的最終目標(biāo)。保險(xiǎn)營銷的目的是在為客戶提供滿意服務(wù)的前提下,為保險(xiǎn)公司贏得利潤,擁有穩(wěn)定的客戶群,保證公司健康永續(xù)經(jīng)營,形成良性循環(huán)。保險(xiǎn)營銷觀念的誤解,使各保險(xiǎn)公司缺乏對現(xiàn)實(shí)和潛在客戶的分析和評估,難以制定完整、科學(xué)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。
必須樹立廣義的服務(wù)營銷觀
把服務(wù)營銷觀提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營銷觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營銷全過程、甚至企業(yè)經(jīng)營全過程的觀念。因?yàn)楸kU(xiǎn)營銷不僅是產(chǎn)品的營銷,更是服務(wù)的營銷。任何保險(xiǎn)公司都應(yīng)把客戶的利益放在第一位,以客戶需求為導(dǎo)向,各項(xiàng)工作始終圍繞著“客戶滿意”這個(gè)中心運(yùn)行。圍繞著廣義的服務(wù)營銷觀,保險(xiǎn)公司應(yīng)確立以下系統(tǒng)的營銷觀念:
1、市場細(xì)分觀念。
市場細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識市場的基本要求。依據(jù)市場細(xì)分化原理,保險(xiǎn)公司可以根據(jù)潛在客戶的不同特征把整個(gè)市場劃分為幾個(gè)客戶群,即細(xì)分的子市常如在壽險(xiǎn)方面,可以根據(jù)人口因素(性別、年齡、職業(yè)、收入等)或地區(qū)因素(地理位置、城鄉(xiāng)差別等)細(xì)分壽險(xiǎn)市場,在此基礎(chǔ)上,可以應(yīng)用差異化市場策略選擇目標(biāo)市場,為企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,規(guī)劃整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。就我國目前保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言,保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場的定位宜采取填補(bǔ)市場空白和與現(xiàn)有競爭者并存的策略。這是因?yàn)楸kU(xiǎn)在社會(huì)生活的很多方面還未涉足,同時(shí),已涉足的部分市場還未飽和。
2、差異化觀念。
在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上,要依據(jù)細(xì)分的市場,以客戶需求為中心,設(shè)計(jì)和開發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個(gè)性化需求,又能夠挖掘潛在需求,引導(dǎo)客戶消費(fèi)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化趨勢的新產(chǎn)品。通過差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務(wù),贏得消費(fèi)者認(rèn)同;另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競爭中獨(dú)辟蹊徑,出奇制勝。從目前狀況看,各保險(xiǎn)公司需要大力開發(fā)的險(xiǎn)種有責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等,需要改善的是現(xiàn)有的分期付款住房按揭保險(xiǎn),對該險(xiǎn)種客戶普遍的反映是費(fèi)率高而保險(xiǎn)責(zé)任不適合客戶真正的需求,保險(xiǎn)公司往往通過銀行代理,強(qiáng)制投保,使客戶產(chǎn)生逆反心理。
3、服務(wù)觀念。
在服務(wù)方式上,也應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向,通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù),做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化,使客戶滿意。各保險(xiǎn)公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶,而且要積極主動(dòng)地深入目標(biāo)客戶群中,開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動(dòng),擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群,并從中搜集市場信息和客戶需求,為開展市場營銷活動(dòng)提供依據(jù)。如人保公司首創(chuàng)的全國24小時(shí)95518服務(wù)專線,就得到了廣泛的贊譽(yù)。要特別注意糾正以上所說的“重投保前的服務(wù),輕后續(xù)服務(wù)”和“欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù),卻過度介入客戶生活服務(wù)”兩種偏差。鑒于現(xiàn)代保險(xiǎn)日益由保障型向理財(cái)型轉(zhuǎn)變,保險(xiǎn)公司的服務(wù)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變,著力提高從業(yè)人員的素質(zhì)。
4、信息觀念。
我們正在進(jìn)入信息社會(huì),信息已經(jīng)成為企業(yè)管理和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。美國在上世紀(jì)80年代初期,600人以上的企業(yè)中超過80%都設(shè)立了信息中心。在我國,由于長期沒有培育信息市場,企業(yè)沒有樹立起信息觀念,不僅對主動(dòng)開發(fā)利用信息做得很差,而且對市場信息的刺激反應(yīng)都很遲鈍。保險(xiǎn)業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè),它不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品,而是要靠自己的服務(wù)滿足人們的心理需求(即安全感)。保險(xiǎn)公司經(jīng)營的全過程,從產(chǎn)品開發(fā)前的信息收集和市場預(yù)測,到產(chǎn)品銷售后的信息反饋都離不開信息活動(dòng),保險(xiǎn)產(chǎn)品的形成過程實(shí)際上就是信息的集成過程。充分、準(zhǔn)確的信息對于一家企業(yè)愈益生死攸關(guān)。此外,要大力運(yùn)用信息技術(shù)的成果整合營銷渠道,便利客戶投保和咨詢。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展及其在商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,電子商務(wù)正方興未艾,保險(xiǎn)業(yè)隨之出現(xiàn)了網(wǎng)上營銷,這必將給保險(xiǎn)營銷方式帶來一場革命。據(jù)報(bào)道,英國保險(xiǎn)巨頭保誠集團(tuán)在個(gè)人壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)完全廢除了營銷員推銷的方式,全部改為網(wǎng)上銷售。相比傳統(tǒng)的營銷方式,網(wǎng)上營銷具有很多優(yōu)勢,如不需要建立龐大的營銷員隊(duì)伍,節(jié)約費(fèi)用;便于進(jìn)行統(tǒng)一管理和控制;效率大大提高;不受業(yè)務(wù)員展業(yè)范圍的限制,任何有機(jī)會(huì)上網(wǎng)的人員都可以在網(wǎng)上投保等等。網(wǎng)上銷售最終也是我國保險(xiǎn)營銷的主要發(fā)展方向。
必須增強(qiáng)品牌意識
大力塑造良好的企業(yè)形象和營造企業(yè)文化。要通過企業(yè)穩(wěn)健成長和優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)秀的企業(yè)文化建設(shè)、公益性活動(dòng)以及現(xiàn)代傳媒手段,凝聚企業(yè)的強(qiáng)勢品牌,大力塑造和傳播企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的美好形象,營造內(nèi)部朝氣蓬勃、銳意進(jìn)取的企業(yè)文化,借以提升企業(yè)的核心競爭力,持久地獲得公眾的“貨幣選票”。