新師度教育：新東方

新東方9月7日在美國股市首次公開募股后，股價上漲了47%，大大超過了此前的預期價格。在首次的股市上，新東方股價以22美元開盤，其后迅速增至23.10美元，接近中午時分的紐約證券交易所中價格已回落至22.01美元。新東方在美國股市的首次公開募股不僅給低迷的夏季股市之后的交易注入了新鮮的活力，同時擁有新東方31.8%股權(quán)的新東方創(chuàng)辦者俞敏鴻的資產(chǎn)超過18億，成為中國最富有的老師。

美國投資顧問公司Fool的分析師湯姆·陶利(Tom Taulli)看好新東方的發(fā)展前景，并撰文指出：盡管新東方面臨著市場競爭，但該公司有著明顯的競爭優(yōu)勢，例如強大的品牌、廣泛的內(nèi)容、以及1700名經(jīng)過培訓的教師。過去三年里，新東方為打造這樣的基礎(chǔ)設(shè)施和管理團隊投入了近1億美元資金。這是一個明智之舉，因為新東方已經(jīng)實現(xiàn)盈利，并且為未來的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)很多朋友并不認為新東方品牌已經(jīng)形成，但經(jīng)過十余年的發(fā)展，可以肯定的是，新東方不僅在教育行業(yè)和公眾心中有著高的知名度，同時，從新東方的發(fā)展軌跡來看，新東方也積累了特定的文化內(nèi)涵。那么在上市融資之后，新東方需要做的就是內(nèi)外兼修，塑造強大的新東方品牌。

俞敏鴻及新東方文化內(nèi)涵積累

1991年9月，俞敏洪從北大辭職，進入民辦教育領(lǐng)域，先后在北京市一些民辦學校從事教學與管理工作。1993年11月16日，俞敏洪創(chuàng)辦了北京市新東方學校，擔任校長，從最初的幾十個學生開始了新東方的創(chuàng)業(yè)過程。

教師出生的俞敏鴻多少有著為師者的氣質(zhì)，其團隊也有志將新東方辦成中國的哈佛。新東方引進各類"海歸"，為其留學培訓構(gòu)建核心競爭力，很快成為考試培訓這一領(lǐng)域的市場領(lǐng)導者。一個最具代表性的說法就是：在北美留學的中國學生，至少有一半是從新東方出去的，新東方創(chuàng)辦人俞敏洪即使在萬里之遙的美國校園，也要時刻保持最佳儀表，因為隨時會有對面走來的中國留學生尊敬地稱他俞老師。

之后又于1996年進入實用英語教學領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計，過去一年共有49.7萬名學生參加了新東方實用英語教學課程。與別的企業(yè)的原始積累不同，新東方的第一桶金都是首批教師們通過教學換來的，資金來源透明度高。而新東方的教師們以開發(fā)學生興趣，輕松教學為主要特點的授課方式不僅受到學生的歡迎，也逐漸形成新東方的品牌個性，而俞敏鴻謙和、可親、幽默的特點也自然融入品牌文化內(nèi)涵中。

隨著新東方知名度的提升，俞敏鴻帶領(lǐng)其教師團隊在全國一線城市不斷開展英語培訓的宣講會，新東方品牌隨著俞敏鴻幽默的形象迅速進駐廣大學員學子的印象之中，更重要的是，新東方帶去的是一種積極、輕松的學習方式，這很好地在新東方的目標顧客中形成品牌偏好。這樣的舉措不僅提升了品牌知名度，更重要的是形成了品牌美譽度。盡管個別學生認為俞敏鴻多為調(diào)侃，有點"不正經(jīng)"，但不得不承認對他還是有很好的印象。因此，這一內(nèi)涵也籍由人際傳播、而廣為人知，俞敏鴻和他的團隊在不知不覺中將新東方品牌推向整個中國教育領(lǐng)域，乃至整個社會公眾的視野之中。

隨著新東方的逐步發(fā)展，1997年國家頒布的《社會力量辦學條例》使俞敏鴻團隊陷入思考。這個條例的第43條規(guī)定：社會力量興辦的教育機構(gòu)解散，應(yīng)當依法進行財產(chǎn)清算。清算時，應(yīng)當首先支付所欠教職員工的工資及社會保險費用；教育機構(gòu)清算后的剩余財產(chǎn)，返還或者折價返還舉辦者的投入后，其余部分由審批機關(guān)統(tǒng)籌安排，用于發(fā)展社會力量辦學事業(yè)。這意味著，新東方這樣一直辦下去，雖然俞敏鴻是新東方的校長，可是一旦這個學校不辦了，學校的所有財產(chǎn)將被一級教育主管機關(guān)收回并重新分配，他頂多只是拿回了當初辦學的投入的20萬。這與當時外界揚言新東方50億的品牌資產(chǎn)簡直是天壤之別。

在咨詢了眾多教育專家、公司專家、企業(yè)專家之后，2001年，俞敏洪終于決定，在所有新東方現(xiàn)有機構(gòu)之上，獨立成立一個新東方的總公司。新東方請了世界五大咨詢公司之一的普華永道幫助策劃這個公司。據(jù)悉，新東方付給普華永道的咨詢費高達100萬元。不久后，新東方教育集團橫空出世，原有的新東方學校成了教育集團的下屬機構(gòu)。這樣一種結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)變，徹底解決了新東方創(chuàng)辦者的產(chǎn)權(quán)問題。俞敏洪和他的伙伴成了新東方教育集團的股東。這就意味著，一旦新東方學校不辦了，俞敏洪本人不會在收回當初的20萬元投資之后一無所有。針對教育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性分析所做出戰(zhàn)略上的調(diào)整可以稱得上是新東方的一次新生，這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整使得新東方蛻變成一個完全意義上的商業(yè)集團，而以教育為主要業(yè)務(wù)單元。因此，俞敏鴻得以安心地去追逐他的新東方夢想。新東方的這一戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變也為整個教育行業(yè)的企業(yè)提供了一個典型的范例。

在此后，新東方的發(fā)展更為迅速。同時在歷經(jīng)多次內(nèi)部高層管理人員流失和ETS風波、非典期間全線停課、兩次找房被騙等事件之后，俞敏鴻面對媒體的真誠和配合使得新東方的美譽度不斷得到累積和提升。新東方品牌雛形已成。

新東方的品牌傳播亮點

截止2006年5月31日，新東方擁有25所學校、111個學習中心和13家書店，大約有1700名教師分布在24個城市。新東方還擁有網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，大約有20萬名付費用戶。與此同時，新東方同McGraw-Hill和Thomson等主要內(nèi)容提供商也建立了合作關(guān)系。此次上市成功，無疑將為新東方帶來更加長足的發(fā)展。俞敏洪在面對媒體采訪時表示，新東方的教育成功能夠在很大程度上應(yīng)當歸因于公司有著良好的發(fā)展前景，以及中國經(jīng)濟的良好發(fā)展勢頭。其實，新東方在品牌營銷上不乏可圈可點之處，這些亮點正是新東方取得成功的關(guān)鍵支撐。

一，注重顧客滿意的原則

菲利普·科特勒提出，在新經(jīng)濟下，營銷的成功勢必要從顧客的角度出發(fā)，企業(yè)需要以顧客觀念制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。教師出身的俞敏鴻不僅深知學生的求學心態(tài)，同時，也因為其最初的專注留學培訓而使得市場得以有效細分。后來拓展到實用英語教學領(lǐng)域，也同樣做到教學服務(wù)的渭涇分明，這就有效界定了其客戶群。

俞敏鴻深刻地了解其目標客戶群--學生--最需要什么，在學習的過程中又需要什么樣的環(huán)境，新東方創(chuàng)造什么樣的附加價值能夠很好地贏得顧客滿意和顧客忠誠。針對大學生對通過CET的乏力和無助，俞敏鴻摸索出一種有效的應(yīng)試教育方法，為他們解決"麻煩"。同時，摸索他們的喜好，通過有個性的講師以調(diào)侃的講課方式創(chuàng)造一個輕松、愉快的學習氛圍，傳遞培訓之外的附加價值，從而使學員獲得愉快的體驗，新東方不僅獲得了顧客滿意，同時還因為學員的人際傳播，獲得好的口碑及更大的價值。

據(jù)統(tǒng)計，僅截止到2000年，新東方學校已經(jīng)占據(jù)了北京約80%，全國50%的出國培訓市場，2005年培訓學生數(shù)量達49.7萬人次。這使得新東方的企業(yè)形象不斷得到提升，贏得了高的品牌美譽度和顧客忠誠度。

這種不知不覺的市場切割和接觸點管理實踐，以及顧客滿意的有效執(zhí)行，使得新東方獲得了高速的、穩(wěn)定的成長，目前，由于專注于中國實用英語教學領(lǐng)域的機構(gòu)的逐漸發(fā)展，新東方由于走在別人前面，已經(jīng)逐漸形成高于他者的品牌價值。品牌的效應(yīng)目前正為新東方帶來高的品牌溢價。

二，不拘一格用人，提升核心競爭力

新東方之所以區(qū)別于其他同類企業(yè)而獲得了高速發(fā)展，和其獨特的師資有密切聯(lián)系。新東方所具有的別具一格的教學方式的老師就是支持其高速發(fā)展并取得成功的核心競爭力�？少F的是，新東方不拘一格的用人方式使這種核心競爭力得以保持和延續(xù)。

開辦培訓業(yè)務(wù)之初，俞敏鴻到國外把留學生說服回國，加入他的新東方教育事業(yè)。徐小平、王強、包凡一、杜偉等人加入新東方團隊，以及眾多海歸的加盟，使很多學生因為新東方的專業(yè)化而信任新東方。而這批教師所具備的氣質(zhì)、個性，又在新東方這個相對自由的平臺上得以淋漓盡致的發(fā)揮，從而漸漸形成了新東方授課的獨特風格。這使新東方很快名噪一時，在市場中形成強大的影響力，獲得比較高的知名度。而新東方所設(shè)置的一系列授課準則及風格，也逐漸成為新東方的代名詞，新東方品牌得到了有效地傳播。

俞敏鴻通過錄用個性鮮明、只有高中學歷的人，做過"傳銷"老師及各種生意，本來與新東方的找人要求多有不合的羅永浩，進一步體現(xiàn)了新東方的保持顧客滿意的考量。

羅永浩自稱只有高中學歷，做過"傳銷"老師及各種生意，原本與新東方的找人要求多有不合，但卻毛遂自薦參加新東方的招聘。而俞敏鴻卻看中其個性，以包容的姿態(tài)破例給與其三次試講的機會。從初見俞敏鴻的緊張到個性張揚的第三次試講，羅永浩終于站在新東方的講臺上，并成為新東方最富個性的老師之一。這樣的來回遵循的原則其實很簡單，就是羅永浩能夠讓新東方的顧客滿意。俞敏鴻的收益遠遠不止是獲得一位好員工，羅永浩的個性的張揚及其調(diào)侃語錄的傳播，使羅永浩很快在新東方的顧客群乃至更大的范圍內(nèi)成了"名人"，很多學生甚至因為羅永浩而參加新東方的培訓，這對新東方的意義不言而喻。

從網(wǎng)絡(luò)傳播的效應(yīng)來看，羅永浩其人其事及其調(diào)侃語錄在網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播，使新東方和羅永浩在網(wǎng)絡(luò)得到了廣泛的傳播。新東方的品牌個性更為鮮明，而且輕松進駐更多的人群心理。

三、真誠的公關(guān)危機應(yīng)對策略

俞敏鴻為師者出身的謙和及對媒體的"不設(shè)防"，使得新東方很容易獲得媒體的關(guān)注。而無論是ETS風波、買樓被騙2億資金還是應(yīng)對高層內(nèi)斗，盡管教師出身的俞敏鴻未深諳公關(guān)危機應(yīng)對的各項原則，但其真誠卻一次次使新東方轉(zhuǎn)危為機，這無疑挽救了新東方及新東方的夢想，也為中國教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了一劑強心藥。

新東方在應(yīng)對美國教育考試服務(wù)中心(ETS)狀告新東方未經(jīng)授權(quán)復制的ETS考題資料這一事件的時候，新東方首先承認事實，之后表明其難處。俞敏鴻在面對媒體采訪時表示：如果以起訴新東方為代價，能夠使托福、GRE試題資料在中國合情合法的使用，我認為這是件好事情。整個過程中，新東方在行業(yè)規(guī)則和顧客利益之間站在顧客利益的角度思考，獲得了支持。

兩年前，新東方持續(xù)相當長時間的高層內(nèi)斗及高管流失被媒體炒得沸沸揚揚，這對俞敏鴻和他的新東方而言，無疑是一場災難性的危機。徐小平、胡敏、王強等人都是俞敏鴻在創(chuàng)辦新東方之初四處溝通從國外說服過來一起開拓新東方夢想的，在新東方逐漸崛起并完成從學校到教育集團的變臉之后，新東方高管基于個人利益的考慮頓時凸現(xiàn)。從俞敏洪卸位到徐小平出局、王強擔綱、胡敏崛起，到最后胡敏另立門戶，內(nèi)部紛爭頻頻出現(xiàn)，俞敏鴻可謂滿頭包。可貴的是，俞敏鴻逐漸清醒地認識到新東方體制上的缺陷，并擔當大局，逐漸理清各種關(guān)系，盡管最終的結(jié)果是多位高管出局、甚至另立門戶，但新東方卻獲得了新生。俞敏鴻毫不隱瞞地對媒體坦言：如果說新東方流失了一些人就辦不下去了，那表明新東方這個事業(yè)團隊、體系本身并不存在多少核心能力。如果說有些人離開新東方了，新東方依然發(fā)展得很好，他們在外邊自己折騰得也很好，這恰恰證明了新東方的價值，表明了新東方為中國的外語培訓行業(yè)輸送了很多人才，我倒是樂于聽到和接受"新東方是外語培訓的黃埔軍校"這個說法。

民營企業(yè)進入鼎盛時期后，一般難以逾越"排座次、論榮辱、分銀餉"的"水滸模式"。在這種模式下，幾乎所有的企業(yè)都會沿著一個大家十分熟悉的道路向下滑行。但新東方經(jīng)過這次劇震后，卻如鳳凰"涅盤"般地再生了。正如俞敏鴻所言，讓一群沒有商業(yè)經(jīng)歷的人同時把企業(yè)運作和學校運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)好，這本身就是一個高難動作。事件之后，俞敏鴻還是直面問題，適當?shù)剞D(zhuǎn)換角色和領(lǐng)導意識，再次將新東方推向了新的高度。

新東方高層內(nèi)斗事件由于新東方的高知名度而被置于媒體和公眾注目的角色，對新東方而言，如果處理不當，公關(guān)危機對其品牌造成的打擊將會波及整個教育行業(yè)。而俞敏鴻的責任感和真誠，以及大度，化解了外部對新東方形成的壓力，使得新東方順利渡過劫波。

俞敏鴻真誠的公關(guān)危機應(yīng)對策略，使得新東方的形象在公眾的認知上獲得新的高度，這無疑使得新東方在品牌美譽度的積累和提升上走得更快些。

以上三個品牌塑造和品牌營銷的亮點，支撐新東方品牌內(nèi)涵的完善，為其贏得了良好的企業(yè)形象，新東方在今天擁有如此高的美譽度和投資者的信任，和這諸多做法緊密相關(guān)。

新東方如何內(nèi)外兼修

上市之后的新東方，為了在這領(lǐng)域走得更遠，需要采取內(nèi)外兼修的策略。從品牌戰(zhàn)略上分析，新東方需要通過謹慎安排業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位的輕重來保持新東方品牌的健康發(fā)展，有必要的話可以采取多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。核心競爭力需要保持和提升，硬件需要提升，這是新東方的內(nèi)在自我修煉；新東方更需要運用品牌策略，引入品牌識別系統(tǒng)，以擴大企業(yè)對外傳播的完整性和高效率，從而迅速提高品牌價值。

一、內(nèi)修核心競爭力

據(jù)媒體稱，新東方計劃使用此次美國股市的首次公開募股資金來創(chuàng)辦新的學校、改善教學設(shè)施、甚至是可能用于在中國市場進行"可能的戰(zhàn)略并購活動"。

為顧客創(chuàng)造價值是企業(yè)的發(fā)展之道。目前，中國培訓市場的需求量的暴增催生了眾多培訓機構(gòu)的誕生，但其中的很多培訓機構(gòu)由于資金、場地等問題，使得服務(wù)大打折扣，引起顧客附加價值的折損。新東方將資金用于創(chuàng)辦新的學校，提高硬件實施，無疑是據(jù)此展開的。其中也不乏規(guī)模擴張的考慮。

在教育產(chǎn)業(yè)化不斷深化的背景下，培訓機構(gòu)的增多和規(guī)模經(jīng)濟性是個趨勢，新東方進行"可能的戰(zhàn)略并購活動"，事實上是發(fā)展的必然。其中，一旦并購成功，如何植入新東方理念，整合有效資源，需從新東方的核心競爭力和企業(yè)價值觀上細加考慮。這種內(nèi)煉將是新東方發(fā)展過程中需要承受的巨大壓力。目前，中國企業(yè)并購頻繁，但真正能達到有效整合資源的卻很少，無疑是產(chǎn)業(yè)鏈的擴大和核心價值的保持兩者間的矛盾無法化解。新東方需要的是更強大的新東方，而不是變成新西方或者別的什么集團。

在業(yè)務(wù)拓展和資源整合過程中，新東方需謹記，不能濫用新東方的品牌于各項非主流業(yè)務(wù)上。對于非教育培訓的業(yè)務(wù)單位，如果強行套用新東方品牌，那么一旦業(yè)務(wù)面臨危機，將會危及新東方品牌的形象。正如寶潔實行多品牌戰(zhàn)略，新東方需要思考，什么業(yè)務(wù)單位適宜利用新東方品牌使其高速發(fā)展，并提升品牌價值，什么樣的業(yè)務(wù)單位則寧可執(zhí)行新品牌戰(zhàn)略。

內(nèi)修核心競爭力就是要從戰(zhàn)略上構(gòu)建品牌發(fā)展的清晰的脈絡(luò)，摒除造成危機的潛在因素，使品牌得到健康發(fā)展。

二、外傳新東方品牌

2002年度的新東方聽課證上，依然印著學校的校訓：追求卓越，挑戰(zhàn)極限，人生終將輝煌。新東方自己印刷了一本書，名為《新東方精神》。在這本書里，俞敏洪坦承，新東方不僅教學生英語，還要教他們做人的胸懷、理想、追求和目標。而作為原新東方領(lǐng)導層，原學校副校長徐小平更表示，新東方的夢想就是為了中華民族的偉大復興。胡敏也曾表示，新東方不能忘記作為教育家的社會責任。

從一開始的創(chuàng)業(yè)姿態(tài)到新東方的發(fā)展愿景，事實上都和教育的社會責任離不開。而這一點也是成就品牌高度的關(guān)鍵。新東方執(zhí)行品牌策略的關(guān)鍵就在于，引入企業(yè)品牌識別系統(tǒng)。從企業(yè)傳播的角度上，品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)建是企業(yè)傳播的系統(tǒng)化決策。

目前，新東方僅在視覺識別上進行了塑造，而且視覺載體的傳播行動也并不明顯，這顯然是遠遠不夠的。新東方構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)，還需要對校訓、企業(yè)口號、企業(yè)價值觀等各種理念進行梳理，建立簡潔、清晰、易于傳播及認知的企業(yè)理念識別系統(tǒng)；企業(yè)的行為識別也需要做出總結(jié)，需要考慮什么樣的員工形象能代表新東方，并形成規(guī)范加以執(zhí)行，這方面可以借鑒麥當勞、星巴克等著名品牌的可取之處；另外，企業(yè)的聲音識別系統(tǒng)常常為國內(nèi)企業(yè)所忽視，而聲品牌所具有的刺激性是品牌要素中不能忽視的要點，海爾、聯(lián)想等品牌已經(jīng)意識到這個問題并在廣告中植入企業(yè)聲音，新東方的品牌識別同樣不可忽視。

品牌的塑造之路尤為艱難，可口可樂經(jīng)過多年的積累和延伸才得以形成強大的品牌效應(yīng)。中國企業(yè)在構(gòu)建品牌的過程中，因為企業(yè)價值觀的模糊，對利益的盲目追求，使得真正具備高品牌價值的企業(yè)少之又少，更無法和國外品牌相比較。新東方的發(fā)展過程中，卻表現(xiàn)出了多數(shù)企業(yè)難以達到的專注和大度。作為中國教育產(chǎn)業(yè)化的一面旗幟。在過去的十來年時間里，新東方品牌的構(gòu)建更多地得益于俞敏鴻的事必躬親和個性的展現(xiàn)，在新的起點上，新東方品牌的發(fā)展需要更多理性的智力支持。新東方將會怎么發(fā)展，將是中國各界關(guān)注的熱點了。

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