山西閃電富翁博士班與您分享：博弈論在經(jīng)營與營銷上的應(yīng)用論

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一個好的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通常不會圍剿中小企業(yè),反而會刻意留出一個相對比較市場化的空間。中小企業(yè)正是有了這樣一個“養(yǎng)鴿場”,就不會背水一戰(zhàn),去騷擾大型企業(yè)的市場空間。

　　如果我問你一句:實(shí)戰(zhàn)和理論的區(qū)(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))別是什么?你的回答是什么?不守規(guī)矩、江湖作風(fēng)、投機(jī)取巧甚至偷施冷箭?

　　實(shí)際上,兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)為三個方面:

　　一、理論經(jīng)常是靜態(tài)的,在營銷中假設(shè)競爭對手對你的行為不做出及時反應(yīng)。實(shí)戰(zhàn)派則需要充分考慮對方的反應(yīng)。博弈論就是專門研究這個問題的,是真正你來我往的戰(zhàn)斗。

　　二、理論經(jīng)常是理性的,假設(shè)消費(fèi)者(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))、競爭對手等都能做出理性選擇。實(shí)戰(zhàn)派從來不屑于此,經(jīng)常從人性的角度去思考問題。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融學(xué)等理論就是從實(shí)戰(zhàn)出發(fā),市場營銷理論也經(jīng)常加入行為學(xué)考慮。

　　三、理論研究有過多假設(shè),目的是讓世界變得更簡單。實(shí)戰(zhàn)派無法做這樣的假設(shè),而必須對待很多不確定性因素,在信息不充分的情況下做出決策。概率統(tǒng)計學(xué)就是為了這個實(shí)戰(zhàn)目標(biāo)而存在的。

　　在博弈論、行為學(xué)、概率統(tǒng)計這三個學(xué)科里,顯然博弈論是相對最直觀、最不需要數(shù)學(xué)基礎(chǔ)的,因此我先展示這個“兵器”。

　　空客對波音:隔空喊話,爾虞我詐

　　十幾年前,波音和空客兩家公司對未來的航空市場判斷產(chǎn)生了分歧。

　　空客的觀點(diǎn)是,未來民航業(yè)將是以樞紐港集散為主的形勢,大飛機(jī)對各航空公司都有更經(jīng)濟(jì)的意義。波音則認(rèn)為未來支線航運(yùn)和點(diǎn)對點(diǎn)直接運(yùn)輸很重要,而且即使是樞紐港運(yùn)輸,也是高頻率小批量的運(yùn)輸。

　　為什么兩個這么大的公司對未來的預(yù)(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))測如此不同?

　　原來,波音在對超大型飛機(jī)的態(tài)度上經(jīng)過了與空客合作研發(fā)、自主開發(fā)和掉轉(zhuǎn)方向放棄研發(fā)三個階段,并且還利用媒體做了不少宣傳對空客施壓。

　　第一階段:合作研發(fā)。

　　波音本來就造超大型飛機(jī),雖然不到500座,但比空客最大的330也大了很多。波音有做大飛機(jī)的經(jīng)驗,自己開發(fā)比空客便宜很多。波音憑什么要和空客一起搞大飛機(jī)?!而且波音根本沒有動力再開發(fā)更大的飛機(jī)。所以波音要和空客合作開發(fā)本身就是假想,意在拖延時間!

　　空客也不是不明白這里面的問題,但是因(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))為開發(fā)成本巨大,市場不一定有多少需求,自己承擔(dān)風(fēng)險大,如果波音也開發(fā),成本肯定比自己低,競爭很辛苦,所以“被迫”選擇了合作,先看看再說。

　　第二階段:自主開發(fā)。

　　空客終于發(fā)現(xiàn)合作完全沒有成效,轉(zhuǎn)而自主開發(fā)。這時,兩家對市場的預(yù)測發(fā)生了一些分歧。

　　波音預(yù)測市場不會太大,但按照自己的開發(fā)成本也還能賺錢,但是如果空客非要加入戰(zhàn)團(tuán),搞不好兩敗俱傷。于是波音發(fā)出各種聲音,告誡空客自己的研發(fā)成本如何低,你最好退出�？湛鸵皇菦]有太多選擇,二是因為可能確實(shí)對市場更樂觀一些,再加上歐洲人的浪漫(這(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))是我根據(jù)歐洲人去開發(fā)和生產(chǎn)協(xié)和飛機(jī)推測的),還是決定要開發(fā),表現(xiàn)得很堅決。

　　第三階段:波音放棄研發(fā)。

　　因為空客異常堅決,波音決定放棄開發(fā)。

　　首先,波音確實(shí)也有另一個機(jī)會,就是7E7的機(jī)會,似乎沒必要非在這個市場上拼出你死我活。但是波音并沒有就此放棄心理戰(zhàn),畢竟空客如果開發(fā)出超大飛機(jī),對747和777都是威脅。

　　波音的CEO首先針對空客在2014 年前對A380飛機(jī)(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))1400架需求的預(yù)測,放話說沒有那么多,也就500架不到。這確實(shí)也給各方一定的壓力,特別是空客投資方眾多,難免同床異夢。但是空客最終從市場融資繼續(xù)研發(fā)并取得成功,這場“嘴戰(zhàn)”也就持續(xù)到今天。

　　到今天,這場嘴戰(zhàn)也就不再是給投資人講的了,而是給各國的政府和航空公司施加壓力。特別在中國,政府在飛機(jī)采購中扮演了重要角色,這場“嘴戰(zhàn)”中政府一(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))定也是雙方的重要聽眾!

　　不過最有趣的是,空客截至2003 年9月已經(jīng)有129架A380訂單在手,因此到2014年突破500架肯定是沒有問題的。波音作為行業(yè)中兩巨頭之一,預(yù)測應(yīng)該不會和實(shí)際相差這么遠(yuǎn)。這更進(jìn)一步說明500架的預(yù)測只是波音放風(fēng)的消息。

　　可以看到,在兩家巨型公司的競爭中,每一步棋(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))都充分考慮了對方可能做出的反應(yīng),而不是理論研究中不考慮對方反應(yīng)的“靜態(tài)決策”。這就是博弈論的實(shí)戰(zhàn)價值。

　　趕盡殺絕?老鷹也需要養(yǎng)鴿場!

　　在博弈競爭中,有幾個重要概念。限于篇幅,下面選擇幾個做一下簡單介紹。

　　學(xué)過競爭理論的人都應(yīng)該知道這樣一個說法,就是不要對競爭對手“趕盡殺絕”,要留下一些空間。

　　比如,一個好的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通常不會圍剿中小企(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))業(yè)的生存空間,反而會刻意留出一個相對比較市場化的空間,讓中小企業(yè)在這個空間去競爭。正是有了這個空間,中小企業(yè)也就會安于在這樣的空間內(nèi)生存。

　　他們一旦突破這個空間,將發(fā)現(xiàn)大型企業(yè)在市場運(yùn)作方面有全然不同的游戲規(guī)則,就會很不適應(yīng),于是回到原來的市場空間中,和其他中小企業(yè)競爭。正是這(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))些被大型企業(yè)比喻為“鴿子”的中小企業(yè)有了這樣一個養(yǎng)鴿場,它們才不會被迫背水一戰(zhàn),一定要飛出去騷擾大型企業(yè)的市場空間。

　　實(shí)際上,大型企業(yè)非常忌憚中小企業(yè)的運(yùn)作方式,因為中小企業(yè)的反應(yīng)速度和行動能力是大型企業(yè)不具備的。如果中小企業(yè)紛紛挑戰(zhàn)大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,雖然單個中小企業(yè)無法撼動其地位,但是這樣的中小企業(yè)多了,大型企業(yè)還是吃不消。

　　養(yǎng)鴿場的存在還有一個好處,就是大企(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))業(yè)這只“老鷹”真要餓了也可以去吃幾只鴿子,食物多的時候又可以繼續(xù)讓養(yǎng)鴿場存在下去,老鷹可以生活得很愜意。

　　競爭者的“好”和“壞”這個概念并不(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))是我的發(fā)明,著名的哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在他的競爭三部曲里已經(jīng)清晰地說明了競爭者的“好”和“壞”。如果一個產(chǎn)業(yè)里出現(xiàn)了一個惡意的價格競爭者,這個產(chǎn)業(yè)是無法健康發(fā)展的,而且還會很難將其清理門戶趕出該行業(yè)。所以,行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)最大的責(zé)任之一就是要防止出現(xiàn)這樣的“壞”的競爭者。

　　不過,一場金融危機(jī)導(dǎo)致(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))很多企業(yè)紛紛倒閉,同時后期發(fā)生的全世界范圍的流動性注入,也可能為一些行業(yè)引入可怕的“壞”的競爭者。

　　就以美國Circuit City電器連鎖店的倒閉為例,這家電器連鎖店被百思買(Best Buy)壓著打已經(jīng)有一些年了,終于在金融危機(jī)中倒下。一時間,美國的城鎮(zhèn)周邊掛出了無數(shù)黃色的大橫幅,寫著“我們退出經(jīng)營”,讓人們看到后頗為心有戚戚焉。

　　不過,這是百思買的成功嗎?我很難這樣說。Circuit City被Systemax收購,后者雖然和百思買差距還很大,但是旗下卻擁有CompUSA和TigerDirect等在線電器商店,在未來的互聯(lián)網(wǎng)銷售大趨勢中可能給百思買帶來極大的麻煩。而且,這些互聯(lián)網(wǎng)零售商背后往往站著巨大的金(閃電富翁博士班 閃電富翁制造機(jī) 閃電富翁培訓(xùn)班 閃電富翁創(chuàng)業(yè))融投資者,更可能是百思買未來的心腹大敵�？梢哉f,百思買在金融危機(jī)中一不留神給自己樹了一個更大的敵人。

　　我們知道,市場份額大到一定程度,或者固定資產(chǎn)投資很高的行業(yè),以及利潤較高的行業(yè),由于退出者留下的巨大市場和大幅貶值的巨額固定資產(chǎn),有可能吸引更強(qiáng)大的新進(jìn)入者。新進(jìn)入者有可能帶來不可估量的金融實(shí)力和經(jīng)營能力,對原來的領(lǐng)先者帶來巨大的影響。

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