強(qiáng)化公益廣告?zhèn)鞑ゾS護(hù)社會公眾利益文化論文
近幾年來,從中央電視臺到地方電視臺對公益廣告的傳播量明顯增加,在服務(wù)社會、啟迪公眾、倡導(dǎo)文明和強(qiáng)化社會公德意識、樹立良好社會風(fēng)尚方面發(fā)揮了一定作用。但是,同商業(yè)廣告相比,公益廣告的傳播量仍然顯得不足。因此,增加公益廣告的傳播,仍然是電視媒體函待強(qiáng)化的一項工作。
一、公益廣告的概念
廣告,按其目的可分為兩大類:一是商業(yè)性廣告,即營利性廣告;二是公共服務(wù)性廣告,即非營利性廣告。本文著重闡釋的公益廣告,是公共服務(wù)性廣告中的主要內(nèi)容之一。所謂商業(yè)性廣告,就是指以付費的方式,以期達(dá)到盈利目的的有責(zé)任的信息傳播活動。而公益廣告,則是指以維護(hù)社會公眾利益和公共利益為目的的非營利性廣告。
二、公益廣告的特征
公益廣告的特征,歸納起來有以下幾點:
1.公益性:公益性是公益廣告最本質(zhì)的特點,其出發(fā)點和落腳點都是為了維護(hù)公眾利益和公共利益。
所謂公益性,就是指所傳播的公益廣告,對維護(hù)公共利益、公眾利益的性質(zhì)、影響及其所產(chǎn)生的作用與程度。而公共利益和公眾利益,則是指全社會的共同利益和大眾的共同利益。在總體意義上來講,公共利益和公眾利益是一致的。這是因為,公共利益所代表的是人民大眾的利益,其利益觀和服務(wù)與造福對象都是人民大眾。而公眾利益,則是更直接、更具體的所指人民大眾利益,既包含總體上的人民大眾利益,又包含人民大眾中某一階層、某一群體的利益。為此,我們這里所論述的公益性,從廣義上講,公共利益和公眾利益皆蘊(yùn)含其中。
2服務(wù)性:服務(wù)性是公益廣告的重要特征之一。公益廣告的服務(wù)性表現(xiàn)在,一是無償性,二是廣泛性。所謂無償性是指公益廣告的發(fā)布者,不為盈利,不圖經(jīng)濟(jì)回報,為社會、為公眾無私奉獻(xiàn)。所謂廣泛性,就是公益廣告把為社會公眾服務(wù)作為既定宗旨,許多公益廣告往往直接服務(wù)于社會大眾。比如:河北電視臺制作播出的抗擊非典型肺炎的公益廣告:“勤洗手、勤消毒、勤鍛煉、勤通風(fēng)、戰(zhàn)勝非典!边@條公益廣告通過傳播衛(wèi)生保健知識和倡導(dǎo)良好生活習(xí)慣,直接為社會大眾服務(wù)。
3.慈善性:所謂慈善性,就是對社會上的弱勢群體或遇到危難的人進(jìn)行救助關(guān)愛活動的性質(zhì)、作用及程度。比如:聯(lián)合國難民基金會有這樣一條廣告:“幫助他人就是幫助自己!边@條廣告倡導(dǎo)人們對于因饑荒、戰(zhàn)亂等原因?qū)е碌碾y民,發(fā)揚人道主義精神,予以救助。
4.社會性:社會性是公益廣告又一鮮明的特征。所謂社會性,就是指公益廣告從社會整體需要出發(fā),面向社會整體發(fā)布,維護(hù)社會整體利益,對社會整體服務(wù)。比如:有一條節(jié)水用水公益廣告:“水是生命的源泉,節(jié)約用水,人人有責(zé)!边@條公益廣告,就是從維護(hù)社會的共同利益出發(fā),而面向全社會發(fā)布的,倡導(dǎo)節(jié)約用水,人人有責(zé)。
5.大眾性:大眾性是所有公益廣告的共同特征。所謂大眾性,就是公益廣告為大眾發(fā)布,面向大眾發(fā)布,倡導(dǎo)、啟迪和服務(wù)均以大眾為主體。比如:有一條預(yù)報臺風(fēng)即將到來的公益廣告:“請大家告訴大家!绷碛幸粭l維護(hù)消費者合法權(quán)益的公益廣告“消費權(quán)益在你手,據(jù)理力爭要開口!
三、公益廣告的社會功能
公益廣告的社會功能是多方面的,歸納和概括起來,至少有以下幾種。
1。贊譽(yù)寫激勵作用
有些公益廣告倡導(dǎo)并贊許遵守社會公德、職業(yè)道德,傳承人類文明、優(yōu)秀文化、傳統(tǒng)美德,倡導(dǎo)并贊美團(tuán)結(jié)友愛、救困解危。這樣的公益廣告不僅充滿了對友愛、美德、文明、人道的贊譽(yù),而且對社會公眾有著極大的激勵作用。比如:河北電視臺1996年制作播出的公益廣告《大抗洪》,以一位人民解放軍高級指揮員不顧個人安危,冒著驚濤駭浪抗洪搶險,救助百姓,懷抱一幼童搏風(fēng)擊浪,向安全地帶轉(zhuǎn)移的鏡頭為主體畫面,反映了人民解放軍指戰(zhàn)員奮不顧身、搶險救災(zāi),同人民群眾同呼吸、共命運,心連心的魚水深情,播出后產(chǎn)生了極為強(qiáng)烈的社會反響,對廣大軍民具有普遍的激勵作用。這條公益廣告獲得政府獎。
2.教育與啟迪作用
許多公益廣告對社會公眾都具有較強(qiáng)的教育啟迪作用。中央電視臺播出的“傳承文明,開拓創(chuàng)新”,其本身既展示了中央電視臺的傳播理念,同時教育公眾既傳接和繼承中華民族的文明和人類的文明,又啟迪和鼓勵人們與時俱進(jìn),不斷開拓創(chuàng)新。
3.提倡與引導(dǎo)作用
有一條聲援北京申辦奧運會的公益廣告:“多一份熱情,多一份力量。”提倡更多的人對北京申辦奧運會充滿熱情,以眾人的熱情匯聚,顯示申報奧運會的民意、民情和巨大力量。中央電視臺持續(xù)較長時間播出的一條公益廣告:“其實,父母是孩子最好的老師!痹S多電視觀眾都看過,這條公益廣告展現(xiàn)的是,兒媳孝敬婆母,端來洗腳水親手為年邁的婆母洗腳。媽媽的這一舉動,不經(jīng)意間被童年兒子看在眼里。他默默地模仿媽媽,悄無聲息地去端洗腳水,給媽媽洗腳……幼小的心靈,在媽媽的尊老盡孝行為的影響下,產(chǎn)生了意想不到的兒時美德飛躍。這條公益廣告播出后,引起了強(qiáng)烈的社會反響,不少觀眾和業(yè)內(nèi)人士一致稱贊,這條公益廣告是平凡的題材,巧妙的創(chuàng)意,感人至深的影響,出乎意料的效果。
4.警示與勸誡作用
隨著現(xiàn)代工業(yè)的迅猛發(fā)展,在給人類帶來多方面變革及福扯的同時,也給人類帶來某些危及安定及安全的不利因素,比如:交通擁擠、環(huán)境污染、生態(tài)失衡導(dǎo)致交通事故和自然災(zāi)害增多等。針對這種狀況,近年來,各種媒體發(fā)布傳播的警示和勸誡性公益廣告也相應(yīng)增多。河北電視臺在2003年植樹節(jié)期間制作播出了6條公益廣告,其中有3條對社會公眾具有替示和勸誡作用。比如:‘.珍惜綠色環(huán)境,保護(hù)人類生存空間!薄皽p少木材浪費,珍惜林木資源!睂儆诮煌ò踩矫娴墓鎻V告,國內(nèi)外發(fā)布和傳播更為普遍。比如:當(dāng)心車禍!您的家人正在家中等您……。”上述一些公益廣告,都普遍帶有警示或勸誡作用。
5.呼喚與忠告作用
呼喚與忠告,是公益廣告對社會公眾一種特有的訴求,也是對社會公眾中某些群眾及個人的一種特有的珍視與關(guān)愛。比如:某些呼喚救助殘疾人事業(yè)的公益廣告:一些呼喚募捐救助災(zāi)區(qū)群眾的公益廣告等等……。還有許多呼喚與忠告改掉不良習(xí)慣、保護(hù)環(huán)境、講究衛(wèi)生、關(guān)愛后代、關(guān)愛健康的公益廣告。河北電視臺在2003年為紀(jì)念世界衛(wèi)生日播出了這樣一條公益廣告:“我們可以減肥,但絕不能減壽,為了您的健康,請保護(hù)好您的肺!边@條廣告就是以呼喚與忠告公眾保護(hù)健康為訴求的。
6.針眨與鞭撻作用
面對社會上的某些不良現(xiàn)象,有時發(fā)布與傳播少數(shù)帶有“針貶與鞭撻”性的公益廣告,其訴求目的則是為了發(fā)揮廣告輿論監(jiān)督的作用,敦促社會公眾中少數(shù)或個別人克服不良現(xiàn)象,維護(hù)和營造良好的社會環(huán)境。在抗擊非典型肺炎期間,河北電視臺曾制作播出了這樣一條公益廣告:“改掉惡習(xí),講究衛(wèi)生,不要隨地吐痰!边@條公益廣告,意在針貶與鞭撻有隨地吐痰惡習(xí)的人,講究公共衛(wèi)生,改掉隨地吐痰惡習(xí)。臺灣來寶公司發(fā)布的一條公益廣告,其廣告詞是:“從垃圾箱里拾回您的公德心。”這條公益廣告,盡管委婉,但仍不失為對隨地亂扔垃圾或胡亂向垃圾箱投放垃圾的少數(shù)人缺乏社會公德意識的針貶與鞭撻。 7.展示與推介作用
具有展示與推介功能的公益廣告,不少是由公共事業(yè)管理部門發(fā)布的。比如:北京市奧申委發(fā)布的公益廣告:“新北京、新奧運。”在美國,不少州、市常常發(fā)布具有展示與推介作用的公益廣告。例如:紐約市政府的公益廣告:“上紐約來開開眼界吧!”舊金山市政府的公益廣告:這座城市掌握著成功的秘訣!鄙鲜鲱愋偷墓鎻V告,均有不同程度的公共形象自我展示與推介作用。
四、公益廣告的傳播理念
公益廣告的本質(zhì)屬性是個“公”字,即為“公”廣而告之。因此,公益廣告的發(fā)布者和傳播者,之所以發(fā)布和傳播公益廣告,其理念可以概括為:以高度的公眾意識和嚴(yán)肅的社會責(zé)任,通過發(fā)布和傳播公益廣告的手段,取得維護(hù)公共利益、公眾利益和發(fā)展公共事業(yè)的社會效應(yīng)和社會效益。其理念內(nèi)涵可分解歸納為以下五點:一是具有強(qiáng)烈的公眾意識和公共意識,把維護(hù)公眾利益和公共利益視為嚴(yán)肅的社會責(zé)任和神圣使命;二是從維護(hù)公眾的`根本利益出發(fā),啟迪和喚起社會公眾共同維護(hù)自身的利益;三是引導(dǎo)社會公眾共同營造良好的社會環(huán)境和生存空間,造福于民,造福于人類;四是引導(dǎo)社會公眾傳承和發(fā)展民族文明、人類文明和社會文明;五是教育和引導(dǎo)社會公眾,共同維護(hù)公共利益,發(fā)展公共事業(yè)。
五、強(qiáng)化公益廣告?zhèn)鞑サ臅r代必然
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,正在推動現(xiàn)代社會各項事業(yè)發(fā)生著日新月異的變化,在促進(jìn)人類物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展的同時,也向人類自身提出了新的課題與挑戰(zhàn)。比如:前面曾講到的交通擁擠、環(huán)境污染等問題。再比如:由于經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展的不平衡,由于種種原因出現(xiàn)的不同社會群體之間經(jīng)濟(jì)與生活狀況的不平衡,由于文化修養(yǎng)和生活習(xí)慣的差異等諸多因素,給某些人類群體或社會群體所帶來的生存和發(fā)展等問題。此外,還有天災(zāi)、人禍、疾病、戰(zhàn)亂等難以預(yù)料,甚至現(xiàn)階段不可避免的因素,給某些地區(qū)或人類某些群體、某些社會群體帶來的危難等等。由此可見,無論從人類還是社會群體的局部還是全局看,也無論從國內(nèi)還是國際的局部還是全局看,在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代文化、現(xiàn)代文明與時俱進(jìn)、不斷發(fā)展的今天,整個人類或社會公眾,都需要通過教育、啟迪、引導(dǎo)甚至喚醒,來齊心協(xié)力,共同維護(hù)人類及社會公眾自身的利益和生存發(fā)展。因此,作為以維護(hù)公眾利益、公共利益為訴求的公益廣告,.無論政府及其相關(guān)部門,還是各類媒體及社會團(tuán)體,對其發(fā)布與傳播將更加關(guān)注并不斷強(qiáng)化。
物質(zhì)文明、政治文明和精神文明建設(shè)的不斷深入開展,必將激發(fā)人們對自身文明和社會文明的自覺追求,屆時社會公眾對諸如公益廣告等在內(nèi)的各種倡導(dǎo)維護(hù)公眾利益、公共利益和營造文明健康社會環(huán)境、生存環(huán)境的舉措、規(guī)范、輿論等,將更加為廣大社會公眾稱道、接受并自覺轉(zhuǎn)化為社會行為。
經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化和信息傳遞網(wǎng)絡(luò)化、快捷化,將促進(jìn)國際社會的整體融合大大加快和更加趨于緊密,屆時國際公眾和國內(nèi)公眾乃至整個人類的接觸、融合、交往互動和經(jīng)濟(jì)、文化交流將大大增加,這也必將促使人們在追求文明、進(jìn)步與發(fā)展方面,相互交流、相互借鑒、相互促進(jìn),在發(fā)揚本民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和文明內(nèi)質(zhì)的同時,在國際社會力求呈現(xiàn)出文明國度、文明民族和融人整個人類文明的風(fēng)范。因此,包括發(fā)布和強(qiáng)化傳播公益廣告在內(nèi)的各種倡導(dǎo)社會公眾追求和營造文明健康的社會環(huán)境、人類生存環(huán)境的舉措及規(guī)范,行將成為包括我國在內(nèi)的國際社會的共識和共舉。
就公益廣告的發(fā)布與傳播而言,近年來各類媒體及政府相關(guān)部門、社會團(tuán)體,發(fā)布及制作傳播的公益廣告明顯增多。比如:河北電視臺僅2003年上半年就制作播出各類公益廣告20多條,并在全臺6個頻道輪回播出,創(chuàng)歷年同期公益廣告播出總量之最。公益廣告的發(fā)布與傳播的逐步增加,彰顯了各類媒體及社會相關(guān)部門社會公益意識和社會使命感、責(zé)任感的強(qiáng)化。近年來,政府相關(guān)部門也要求媒體適當(dāng)增加公益廣告的傳播量。因此,各類媒體更加重視公益廣告的制作與傳播,公益廣告的傳播量比此前都在相應(yīng)增加,并在繼續(xù)增加。
總之,各類公益廣告發(fā)布與制作傳播的相應(yīng)增加,已經(jīng)成為當(dāng)今時代的必然,它既象征著各類媒體和社會各界對公眾利益、公共利益和公共事業(yè)發(fā)展的高度關(guān)注和嚴(yán)肅的使命感、責(zé)任感,也反映了社會公眾的心愿和期望。同時,也是一種對當(dāng)代民族文明、人類文明和社會文明的共同追求和奉獻(xiàn)。
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