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出版社圖書直銷五條渠道 - 畢業(yè)論文
【摘 要 題】圖書營(yíng)銷
【正 文】
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息時(shí)代的到來(lái)，圖書流通渠道也悄悄地發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下的圖書市場(chǎng)在萎縮，而直銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的1種補(bǔ)充，現(xiàn)在已經(jīng)逐步成為主動(dòng)開拓新渠道、肩負(fù)贏利目標(biāo)和戰(zhàn)略考慮的主要銷售渠道之1。
圖書流通渠道是出版社實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)必須依賴的物流、商流的媒介和樞紐。各家出版社都是利用多種渠道分銷本社圖書的。現(xiàn)在出版社傳統(tǒng)的銷售渠道主要是新華書店和民營(yíng)書店。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，新華書店省級(jí)批發(fā)店，省會(huì)城市店，還有信譽(yù)良好的民營(yíng)批發(fā)店都是最重要的客戶群體，對(duì)于這些重點(diǎn)客戶，每個(gè)出版社都投入大量的精力來(lái)維護(hù)，對(duì)于交通發(fā)達(dá)、銷售量大、相對(duì)專業(yè)的0售書店，出版社也會(huì)盡可能地直接供貨。但是，圖書的上架率越來(lái)越不盡如人意，書店退貨不商量，圖書折扣越壓越低，回款周期越拖越長(zhǎng)，出版社的資金鏈條被銷貨商越纏越緊，圖書批發(fā)商和0售商為應(yīng)對(duì)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，采取價(jià)格手段致使傳統(tǒng)渠道成本不斷攀升。這些都是傳統(tǒng)銷售模式市場(chǎng)占有率下降的主要原因。要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的圖書市場(chǎng)上占有1席之地，現(xiàn)有的銷售模式必須進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變才能更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求和發(fā)展。能不能直接找到專業(yè)圖書特定的讀者群，并直接把他們需要的書賣給他們呢？直銷，這種曾被認(rèn)為最古老的商業(yè)銷售模式，開始在圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯示出了其迅猛發(fā)展的前景。例如銷售額占到了世界圖書市場(chǎng)銷售額的1/3的美國(guó)從1993年至2003年10年間，傳統(tǒng)的銷售渠道批發(fā)和0售書店的市場(chǎng)占有率下降了13.2個(gè)百分點(diǎn)，而直銷增加了17.5個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)的圖書俱樂部、網(wǎng)上書店等直銷形式，也經(jīng)歷了從無(wú)到有，從少到多，從簡(jiǎn)單到規(guī)模的漸進(jìn)過(guò)程。自2002年起，1些大型出版社開始建立直銷中心，出版社也出現(xiàn)了新的部門——直銷部（直銷中心）。清華大學(xué)出版社、法律出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社和中信出版社等也相繼成立了直銷部，將圖書的批銷與直銷業(yè)務(wù)分開經(jīng)營(yíng)，開始了真正意義上的圖書直銷業(yè)務(wù)。
對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，直銷這個(gè)概念并不陌生，從最初的郵購(gòu)業(yè)務(wù)，發(fā)展到后來(lái)的系統(tǒng)渠道，還有1些出版社的自辦書店或連鎖店，這些都屬于直銷的范疇。但是，傳統(tǒng)的直銷和現(xiàn)在的直銷中心在理解和應(yīng)用上都相去甚遠(yuǎn)，改變?cè)械闹变N理念，為每1本書找到它最終的目標(biāo)讀者，直接向他們投遞相關(guān)圖書信息并形成銷售，是現(xiàn)代直銷的終極目標(biāo)。從銷售對(duì)象這個(gè)層面上可以把直銷分為郵購(gòu)、系統(tǒng)直銷、網(wǎng)上直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)。其中郵購(gòu)和系統(tǒng)直銷是出版社的傳統(tǒng)直銷模式，但有必要增加新的內(nèi)容和進(jìn)行深層的開發(fā)創(chuàng)新；而網(wǎng)上直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)這些新的直銷模式，就更需要出版社研究開發(fā)和使用，使其為圖書營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、營(yíng)銷渠道和信息收集這4大環(huán)節(jié)服務(wù)。
郵購(gòu)
作為出版社最古老的1種直銷方式，近年來(lái)業(yè)務(wù)量1直保持著穩(wěn)定發(fā)展的狀況，總量上略有提高，但與出版社整體提高的比例相比，呈下降趨勢(shì)。目前讀者選擇郵購(gòu)方式購(gòu)買圖書的動(dòng)機(jī)主要有3種。1是因地理等各方面原因，當(dāng)?shù)貢昃W(wǎng)點(diǎn)不多，讀者難以買到滿意的圖書；2是等著急用但在當(dāng)?shù)?時(shí)難以買到；3是成套圖書使用過(guò)程中出現(xiàn)缺失，希望通過(guò)郵購(gòu)進(jìn)行補(bǔ)配。從讀者的角度出發(fā)，郵購(gòu)需要多付出1筆郵費(fèi)，增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；同時(shí)擔(dān)心圖書在郵購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)節(jié)外生枝的狀況，產(chǎn)生破損，錯(cuò)寄等；最重要的是郵寄的速度過(guò)慢，很難滿足讀者迫切的要求。但出版社也有苦難言。出版社因?yàn)閾?dān)心遇到“野蠻讀者”提出無(wú)理要求或是收到書后死不承認(rèn)要求再次寄書等難纏問(wèn)題，堅(jiān)決死守款到發(fā)書的原則，使速度變慢。郵費(fèi)偏高、成本負(fù)擔(dān)過(guò)重，郵寄手續(xù)繁瑣也是出版社并不熱衷郵購(gòu)業(yè)務(wù)的原因。發(fā)達(dá)國(guó)家的直銷圖書占其圖書銷售總量的4%至8%，其中1半業(yè)務(wù)是通過(guò)郵購(gòu)實(shí)現(xiàn)的，而中國(guó)這1數(shù)字連1%都不到，這說(shuō)明郵購(gòu)業(yè)務(wù)的潛力還很大。要想業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定并不斷增加，就必須有1些新思路、新措施。首先出版社必須從思想上重視這項(xiàng)業(yè)務(wù)，不能只滿足于坐等，不能只會(huì)寄書，要加強(qiáng)與讀者的溝通，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，盡可能滿足讀者的要求。第2，解決好出版社的誠(chéng)信問(wèn)題，提高郵寄的速度，根據(jù)“當(dāng)當(dāng)書店”近幾年的跟蹤調(diào)查，拒絕付款的讀者還不到總數(shù)的3%，這說(shuō)明讀者的素質(zhì)還是很高的，因此出版社大可不必為這3%而因噎廢食。第3，利用各種方式發(fā)布圖書的有效信息，尤其是網(wǎng)絡(luò)這種速度快、費(fèi)用低、輻射面廣的方式，正好解決了郵購(gòu)業(yè)務(wù)開展中信息傳遞和對(duì)外宣傳的難題。第4，有重點(diǎn)地抓“偏僻”地區(qū)的郵購(gòu)業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@些地方書店少、圖書種類少，對(duì)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的需求量也就相對(duì)較大。
系統(tǒng)內(nèi)直銷
系統(tǒng)渠道1直是出版社重要的銷售渠道。許多出版社的系統(tǒng)直銷的總額占到出版社銷售總額的相當(dāng)比例。甚至1些專業(yè)性圖書出版社充分利用了作者資源，如系統(tǒng)、部門的包銷圖書，它因其回款周期短、風(fēng)險(xiǎn)小而受到出版社的青睞。系統(tǒng)渠道關(guān)鍵在于“發(fā)現(xiàn)”，過(guò)去，系統(tǒng)銷售是發(fā)現(xiàn)“成品”，也就是說(shuō)系統(tǒng)已經(jīng)有了出書意向時(shí)才被出版社發(fā)現(xiàn)，這種“發(fā)現(xiàn)”容易出現(xiàn)1個(gè)系統(tǒng)出書，多家出版社爭(zhēng)搶的局面，爭(zhēng)搶的結(jié)果必然是費(fèi)用增加，利潤(rùn)降低，成功的可能性自然也就不大。如果我們提高“發(fā)現(xiàn)”的含金量，針對(duì)系統(tǒng)的需要為其策劃圖書，把市場(chǎng)運(yùn)行中的1些策劃方式用在系統(tǒng)圖書的運(yùn)作上，進(jìn)行系統(tǒng)圖書的策劃，在系統(tǒng)還沒有出書意向之前，出版社策劃1個(gè)選題并使其接受，這樣我們就可以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在系統(tǒng)銷售的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。系統(tǒng)圖書還有1個(gè)顯著的特點(diǎn)就是圖書的內(nèi)容專業(yè)性和針對(duì)性都很強(qiáng)，銷售對(duì)象是1個(gè)龐大的系統(tǒng)內(nèi)讀者群體，如何利用這種優(yōu)勢(shì)，針對(duì)相近的其他系統(tǒng)及潛在的目標(biāo)讀者群體推銷，以實(shí)現(xiàn)1種圖書的2次銷售，這種低成本高回報(bào)的銷售形式，應(yīng)引起出版社的極大重視。系統(tǒng)渠道的維護(hù)、系統(tǒng)圖書的策劃、系統(tǒng)圖書的2次銷售以及對(duì)系統(tǒng)渠道的深度開發(fā)和精耕細(xì)作，都是出版社直銷部門應(yīng)該思考的問(wèn)題，甚至可以參與1些信息收集、前期策劃等工作。
網(wǎng)上直銷
網(wǎng)上直銷是補(bǔ)充傳統(tǒng)銷售渠道的最直接、最有效、最快捷的方式。我國(guó)大部分出版社網(wǎng)站建設(shè)還在摸索的過(guò)程中，且建立網(wǎng)站更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)形象。出版社在社內(nèi)網(wǎng)上書店的建設(shè)方面之所以沒有積極性，是因?yàn)槊總�(gè)出版社的圖書品種太少，單獨(dú)建立1個(gè)網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，用大量的人力物力來(lái)維護(hù)，有些得不償失。除非1些規(guī)模較大出版社，1般的出版社很難建立自己的社辦網(wǎng)上書店。但是，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)出版圖書的品種達(dá)21萬(wàn)種，而國(guó)內(nèi)大部分大型書店的上架能力也只在萬(wàn)種至幾萬(wàn)種左右，這意味著許多圖書從生產(chǎn)出來(lái)的那1天起，在很多地方就不可能獲得上架機(jī)會(huì)，也就是說(shuō)無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)的銷售模式與讀者見面，銷售又從何談起呢？網(wǎng)絡(luò)則是目前解決這個(gè)問(wèn)題的最好的辦法。既然社辦網(wǎng)上書店還不成熟，又必須靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)圖書的2次展示和銷售，以補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道所無(wú)法達(dá)到的層面，就必須由單純的網(wǎng)站建設(shè)轉(zhuǎn)向建立聯(lián)合發(fā)行渠道。將有共性的出版社聯(lián)合起來(lái)，利用出版社的共性來(lái)增加規(guī)模，以補(bǔ)充單個(gè)出版社網(wǎng)站的不足，并降低網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)的費(fèi)用，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成合力。由人民出版社發(fā)起，多家出版社參與的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)“人民時(shí)空”網(wǎng)站已經(jīng)取得了成效，這種以出版社為根基，以推進(jìn)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化為目的的網(wǎng)上直銷形式，得到了很多出版社的認(rèn)可。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
出版社建立數(shù)據(jù)庫(kù)，形成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是發(fā)展的必然趨勢(shì)。1般出版社的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)還停留在對(duì)渠道的管理和維護(hù)上。為每1個(gè)渠道建立1個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，有利于出版社與渠道之間信息的雙向暢通，但是出版社渠道的主體是圖書發(fā)行的中間商，市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋大多來(lái)自中間商，幾乎接觸不到終端讀者，因?yàn)椴涣私饨K端讀者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所以就不能準(zhǔn)確地反映圖書市場(chǎng)的需求信息，用這種信息來(lái)作為出版策劃的依據(jù)，顯然是容易產(chǎn)生偏差的。而網(wǎng)上直銷系統(tǒng)具有強(qiáng)大的信息采集與分析能力，速度快且準(zhǔn)確率高，可以低成本實(shí)現(xiàn)即時(shí)交互式溝通。所以，在處理信息上，傳統(tǒng)的圖書信息溝通根本無(wú)法和網(wǎng)上直銷系統(tǒng)相比。所以我們應(yīng)該加大對(duì)終端讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和挖掘。既要重視圖書信息快速及時(shí)地傳遞給讀者，以達(dá)到宣傳圖書的目的；更要重視了解掌握大量的讀者信息，并對(duì)讀者進(jìn)行分級(jí)，利用這些直接用戶數(shù)據(jù)建立自己龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，并根據(jù)反饋及時(shí)修訂讀者數(shù)據(jù)，就可以根據(jù)讀者的需求有目的地發(fā)布重點(diǎn)新書和業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)的圖書信息。這樣1來(lái)，圖書信息的發(fā)布有了目的性，市場(chǎng)調(diào)研就多了準(zhǔn)確性，信息收集渠道就形成了多樣性，圖書策劃也就有了可靠的依據(jù)。再配合直銷的其他手段，例如直接郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、人員推銷等，出版社就可以更加積極主動(dòng)，抓住每1個(gè)可能存在的潛在客戶。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，為每1本書找到它最終的目標(biāo)讀者，直接向他們投遞相關(guān)圖書信息，這種直接快捷準(zhǔn)確的溝通渠道將成為出版社社辦發(fā)行的重要營(yíng)銷形式。
團(tuán)購(gòu)
團(tuán)購(gòu)在1般意義上是指團(tuán)體購(gòu)買。它具有銷售對(duì)象明確，流通過(guò)程直接，資金周轉(zhuǎn)速度較快等特點(diǎn)。雖然它的銷售對(duì)象不是單個(gè)讀者，但是它的銷售對(duì)象是1個(gè)集體，并且這個(gè)集體有共同的需求，所以對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，它屬于直銷的1種形式。從2004年的桂林書市到2005年的天津書市，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為書業(yè)發(fā)行新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在全國(guó)圖書銷售市場(chǎng)上，團(tuán)購(gòu)占據(jù)了銷售總碼洋的57%。對(duì)比傳統(tǒng)的分銷渠道，團(tuán)購(gòu)渠道能為出版社帶來(lái)更快回款周期和幾近于無(wú)的退貨率，這對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)極具誘惑力。目前，出版社1般把團(tuán)購(gòu)對(duì)象定位在圖書館、科研院所、高校教材科以及大型的企事業(yè)單位。由于團(tuán)體客戶的特色鮮明，對(duì)
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