廣告中女性形象的思考

前言

這是個商品廣告無處不在的時代。商品廣告的情節(jié)和語言越來越具創(chuàng)意，畫面色彩越來越豐富，這已不僅是商品信息的簡單傳遞，它對大眾的消費理念乃至整個文化價值的追求起著越來越強的誘導(dǎo)和影響作用，而且更多的是在為大眾設(shè)定“時尚”和“趣味”的范疇，激發(fā)觀眾許多虛妄和偏執(zhí)的需要。商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現(xiàn)代人的價值取向和審美追求，日益成為大眾審美文化的極為敏感而復(fù)雜的部分。

調(diào)查表明：國內(nèi)媒體上，女性做廣告的比例占有絕對優(yōu)勢：護膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無一例外地由女性來做；家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角，甚至手機、領(lǐng)帶、西服這類被看作男人世界里的商品，其廣告也著意渲染女性對男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什么千百年來一直處于“第二性”的女性在現(xiàn)代商品廣告世界中成了“第一性”（就數(shù)量而言）？為什么女性在廣告中的形象如此模式化？這種現(xiàn)象實際上反映了現(xiàn)代人（男人）對女性的價值取向和審美追求，反映了女性的現(xiàn)實社會和文化狀況的某些側(cè)面以及社會（男人）對女性的角色期待和價值規(guī)范。

探討商品廣告中的女性形象問題，不僅是商品廣告文化研究問題中有其意義，也是女性文化研究或兩性文化研究的課題。

一  藝術(shù)史中的女性形象

藝術(shù)永遠鐘情于人類兩性世界，女性形象是藝術(shù)的永恒主題，但就女性的美而言并非從來就是女性崇拜的至高標(biāo)準(zhǔn)。

在舊石器時代后期的藝術(shù)里就有代表女性形象的圖象和符號，如《威倫道夫維納斯》，她們的豐乳肥臀與纖細的手臂幾瘦削的小腿形成鮮明的對比。頭很小且面無表情，并且通常無任何容貌特點。很明顯這些造型突出表現(xiàn)女性的乳房、腹部、大腿等，夸張女性生理特征，不論是寫實的還是抽象的，都與人類繁衍的身體部位有關(guān)，一種對女性生殖崇拜，從這里我們可以看出原始社會時期女性是被放在一個至高無上的位置的，是女神。

希臘羅馬對女性的贊美不再是一種對生殖力的宗教般的崇拜，而是對軀體的純粹形式化的謳歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世紀，女性美與墮落之間有了千絲萬縷的聯(lián)系。

文藝復(fù)興時期，女性終于登上了美的化身的最高寶座，擺脫了原有的與罪惡的聯(lián)系，而被視為能反映出人的善良和內(nèi)心美好的可貴品質(zhì)，外表美成為心靈美的標(biāo)志。此時大師筆下的形象是作為完美和永恒的人出現(xiàn)的，靈性和肉欲，神的光輝和人的真實統(tǒng)一，即使是魯本斯筆下的那豐腴的、肉感的女人體，也籠罩著一種神性的精神光輝。

然而，印象派開始，女性形象開始處于被凝視、被控制狀態(tài)，裸體畫成了真正的裸體畫，是欲望的對象。高更所描繪的塔希提島土著女看似純樸的原始美，但實際這個天堂是虛偽的，那不是樂園，而是殖民地，那不是高貴的蠻人，而是妓女。馬蒂斯所描繪的那些赤裸或半赤裸的女性橫臥或斜坐在沙發(fā)上，既嫵媚又極具挑逗性。盧梭的《夢》中一位裸婦斜坐躺在一個放置在露天環(huán)境下的沙發(fā)上，一個開放的空間，使裸婦更具有一種被凝視感，更易勾起人的情欲。畢加索的《亞威農(nóng)少女們》是對妓女們向顧客展示自己的描繪，五位少女被任何

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