廣告論文《寶潔在中國的廣告策略研究》

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢日益明顯，品牌的輸出和跨國營銷越來越頻繁。當(dāng)經(jīng)濟(jì)的全球化把各個(gè)國家緊密地聯(lián)系在一起，跨國公司也就紛紛出現(xiàn)�？鐕�公司在越過一國界限開展全球經(jīng)營地時(shí)候，不可避免地面臨著文化沖突問題，如果得不到有效地協(xié)調(diào)，往往會導(dǎo)致商場上的失利。廣告不僅僅使開拓市場的重要手段，而且在塑造品牌形象上有著重要的作用。作為跨國企業(yè)與目標(biāo)市場的主要對話方式的廣告，就這樣被推向了前沿陣地，從此也就不可避免的遭遇跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。

　　廣告跨國傳播受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、生活習(xí)俗多種因素的影響，這是跨國公司在制定廣告策略時(shí)必須考慮的問題，這里我們將解剖寶潔公司在中國的廣告策略。

　　一、 寶潔在美國的廣告策略

　　成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2001——2002財(cái)政年度，公司全年銷售額為402億美元�！�1』在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位，并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。公司成立150多年，取得了輝煌的業(yè)績，在依靠其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時(shí)，公司針對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品、美國的市場和消費(fèi)者所制定的正確的廣告策略也是不容忽視的重要因素。寶潔利用長時(shí)間的研究來確定最有效的廣告策略，在確定這一策略的正確性之后，幾乎不會更改這一成功的策略。他們很多產(chǎn)品的策略都經(jīng)歷了幾十年而沒有改變。

　　寶潔普遍采用針對商品功能的理性訴求，和其多品牌策略有一定關(guān)系。如，洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，寶潔擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤研以及2001年從施貴寶公司收購的伊卡璐系列。個(gè)人清潔用品也是擁有舒膚佳、玉蘭油及激爽三個(gè)不同的品牌。寶潔的各個(gè)品牌之間獨(dú)立核算費(fèi)用，鼓勵品牌之間的相互競爭，在管理上也同樣實(shí)行品牌管理方式，采用“一個(gè)品牌，一個(gè)品牌經(jīng)"。對每一個(gè)品牌進(jìn)行不同的品牌定位，從而形成產(chǎn)品其自身的品牌個(gè)性，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，就要緊緊圍繞這個(gè)品牌個(gè)性，即廣告中USP進(jìn)行。如海飛絲洗發(fā)水，把“去頭屑"作為其品牌的個(gè)性，在廣告中，這一點(diǎn)也成為一個(gè)USP，被反復(fù)的宣傳。以致現(xiàn)在人們提到去頭屑，就立即會想到海飛絲，這就是這個(gè)品牌的成功。寶潔的其他品牌也是同樣通過這樣的方式，分別有效的建立自己的品牌個(gè)性，并取得一定的市場地位。同時(shí)眾多品牌的市場上的殊死拼殺不但不影響寶潔產(chǎn)品的銷量，相反有利于提高公司整體的市場份額，降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

�。ㄒ唬┒ㄎ徊呗裕寒a(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。

　　一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活"[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，一人為本，不斷創(chuàng)新。這是寶潔150多年來長久不衰的基礎(chǔ)。他們的產(chǎn)品總是可以向消費(fèi)者保證質(zhì)量，讓人們在使用的過程中感到滿意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂于再一次購買。好的產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝"，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級顧問曾經(jīng)說過：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)時(shí)爭取第一。"

　　廣泛使用“獨(dú)特的銷售建議"理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。US

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