論電信企業(yè)市場營銷策略

[摘要]電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我國電信業(yè)帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn),根據(jù)我國電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營銷重點(diǎn),提出全員營銷、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳方式、營建全新企業(yè)文化及拓寬范圍,實(shí)行差別化經(jīng)營等策略。

“所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在,只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已,每個(gè)人都在為他服務(wù)"。(ＴｈｅｏｅｌｏｅＬｅｖｉｔｔ語)顯然,電信企業(yè)應(yīng)屬于服務(wù)成分較大的行業(yè),筆者試從電信企業(yè)現(xiàn)狀及服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)入手,闡述電信企業(yè)的營銷策略。

一、電信企業(yè)的正確定位

電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經(jīng)營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內(nèi)通信市場。

資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)由于無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動(dòng)公司的獨(dú)立,實(shí)力受到了明顯的削弱,經(jīng)營范圍與市場空間也隨之相應(yīng)變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實(shí)力削弱的同時(shí),我們的競爭對手無論從數(shù)量還是從實(shí)力,都不再是以前那樣的弱小。我們對于通訊市場曾經(jīng)有過的壟斷時(shí)代已成為“昨日黃花",電信市場不再有“巨無霸"的存在,代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時(shí)經(jīng)歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展,郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是,在國內(nèi)需求普遍疲軟的情況下,ＷＴＯ正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現(xiàn)在可怕上不只十倍百倍。

因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計(jì)滿足用戶需要",已經(jīng)不應(yīng)再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號(hào)和行動(dòng)指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現(xiàn)有的市場。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到:市場營銷才是企業(yè)的首要任務(wù)。這既是企業(yè)工作的起點(diǎn),又是企業(yè)工作的終點(diǎn)。沒有市場營銷企業(yè)就無法生存。“先有市場后有產(chǎn)品"之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營方針即緣于此。由此可見,市場營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強(qiáng)化營銷,發(fā)現(xiàn)需求,選擇市場需求是企業(yè)的第一任務(wù),是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當(dāng)前的任務(wù)當(dāng)是創(chuàng)造市場,制造需求,引導(dǎo)消費(fèi),唯如此,我們電信企業(yè)方會(huì)在市場競爭中立于不敗之地。

二、電信企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)與營銷重點(diǎn)

電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè),因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案。“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系"。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn):

(一)不可觸摸性

服務(wù)是無形的。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價(jià)格等方面,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。

因此,服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)"、“化無形為有形"。產(chǎn)品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應(yīng)上增加有形證據(jù)。

如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務(wù)快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

1、場所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設(shè)和人行通道應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊(duì)伍不應(yīng)過長,應(yīng)有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務(wù)的顧客。

2、人員全體工作人員應(yīng)當(dāng)是忙碌的。他們應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在

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