中國香皂市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢經(jīng)濟(jì)學(xué)論文
摘要：介紹了香皂的市場特征，從香皂的市場地位、功能、成分以及新的香氛療皂等方面論述了香皂市場的發(fā)展及趨勢。同時(shí)，總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)香皂的使用習(xí)慣及購買習(xí)慣和決定購買的因素。最后，提出了營銷策略建議。
關(guān)鍵詞：香皂;市場;現(xiàn)狀;趨勢
香皂是每個(gè)家庭都普遍使用的一種傳統(tǒng)的洗滌用品，一般為固體塊狀產(chǎn)品，也有膏狀和液體產(chǎn)品。香皂的使用對(duì)象不同于洗衣皂，它是針對(duì)于人體皮膚，如洗手、洗臉和洗澡。近年來，隨著人們生活水平的提高，不僅要求其具有潔膚的功能，而且要具有護(hù)膚、美容和殺菌等功能。
1中國香皂的市場特征
我國香皂的年產(chǎn)銷量大約在20萬t以上，沐浴露的年產(chǎn)銷量大約在10萬t左右。香皂及沐浴露在國內(nèi)的需求旺盛，尤其是沐浴露每年的自然增長率更是在25%以上。
放眼國內(nèi)香皂市場，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩;②中高檔產(chǎn)品市場已由國際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷格局;③香皂市場的主要市場份額集中在中高檔價(jià)格區(qū)間;④作為市場領(lǐng)先者的國際領(lǐng)先企業(yè)將下一個(gè)目標(biāo)市場定位于中檔產(chǎn)品市場，并采用多品牌策略對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行滲透;⑤消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產(chǎn)品功能細(xì)分市場差異化程度較高;⑥企業(yè)能通過開發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細(xì)分市場，并實(shí)現(xiàn)增長;
⑦品牌與渠道是企業(yè)最主要的競爭優(yōu)勢來源。
2香皂市場的發(fā)展及趨勢
2.1香皂仍占沐浴市場的主流地位雖然沐浴露產(chǎn)品已成為家喻戶曉的產(chǎn)品，但調(diào)查表明，在整個(gè)市場上將近一半的消費(fèi)者依然使用香皂進(jìn)行沐浴。在一半使用沐浴露者中，還有50%依然將沐浴露和香皂混合使用。事實(shí)上，相對(duì)沐浴露，香皂的功能性更強(qiáng)，如清潔和殺菌等;香皂更容易過水，皮膚感覺清爽一些;香皂使用更為方便，攜帶便利，特別是適合出差和旅游;香皂價(jià)格更有優(yōu)勢，品種較多，選擇余地大。因此，根據(jù)我國的發(fā)展水平和發(fā)展速度，加之地理?xiàng)l件和生活習(xí)慣也有很大差別，在今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)香皂仍然占據(jù)沐浴市場的主流地位。
2.2多功能香皂將更為風(fēng)行
目前，美容型香皂和保健/消毒殺菌型香皂仍然主導(dǎo)著我國香皂市場的潮流，當(dāng)然精美的包裝、美觀的皂型、高質(zhì)量和高檔的復(fù)合香型仍然是優(yōu)質(zhì)香皂的必備條件。但是消費(fèi)者越來越多地留意香皂的一些其他附加功能，如減肥皂、防有害射線型香皂、提神、去疲勞和滋養(yǎng)皮膚的潔身保健皂、活血通絡(luò)、防止皮膚干裂的老人皂、具有保濕護(hù)膚型的香皂以及清涼型香皂。這些產(chǎn)品多采用中草藥，經(jīng)過科學(xué)配方，把萃取精制的藥物精華加入到皂粒中，所制的香皂不含激素，無副作用。由升華硫、薄荷制成的清涼皂;由滅菌酯、殺菌劑制成的滅蚊皂;由三黃(大黃、在黃連和黃岑)、金銀花、連翹制成的清熱解毒祛痱皂;殺死細(xì)菌的腳氣皂;還有在皂粒中加入蜂蜜、人參液、珍珠粉、花粉和牛奶等制成的美容皂。這些在皂中加入了各種添加劑制成的多功能香皂，廠家為適應(yīng)香皂品種細(xì)分化和專用化需要，又以功能性和個(gè)性化激起顧客的購買欲，如針對(duì)不同年齡的消費(fèi)層出現(xiàn)了老人皂、兒童皂和嬰兒皂;為美化外型有大理石花紋皂、透明皂和半透明皂和異形皂等;按功能不同分藥皂、祛臭皂、清新皂、潤膚皂、營養(yǎng)皂、美容皂、減肥皂、驅(qū)蚊皂以及殺菌皂等。
2.3成分天然化趨勢將更加明顯
隨著綠色消費(fèi)潮流的影響，香皂品種日益趨向高檔化，從人體及環(huán)境雙重安全性來看，人們?cè)絹碓絻A向于使用純天然香皂。對(duì)香皂的要求除具有洗凈清潔功能外，更重要的是要有美麗的外觀、怡人的香氣并能保養(yǎng)肌膚。因此各廠家都競相在產(chǎn)品中運(yùn)用高科技手段加入蛋白質(zhì)、牛奶成分、蜂蜜、人參、珍珠、水解蛋白、蘆薈及水果、蔬菜和鮮花等的提取物和各種維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，有的產(chǎn)品甚至已將基因工程引入進(jìn)來，以迎合不斷增長的崇尚天然的綠色消費(fèi)觀念。
2.4香氛療效皂將成為市場亮點(diǎn)
人們的嗅覺直接連接到腦部的.中樞神經(jīng)系統(tǒng)，即控制情緒及記憶的部分。香氛治療是透過中樞神經(jīng)系統(tǒng)令人體有松弛的感覺，調(diào)節(jié)人們的情緒，令心理及生理進(jìn)入最佳狀態(tài)。
水果系列香皂的興起，已經(jīng)在市場上形成一個(gè)新的芳香趨勢。水果系列香皂的香氣既是天然的，又有化妝品的內(nèi)涵，其具有濃厚的現(xiàn)代氣息。含有多種名貴草藥與高級(jí)香精復(fù)配而成的香水香皂頻頻在各大商場和超市亮相，正在成為都市消費(fèi)者的新寵。國外曾流行的“香熏療法”是使用從有香氣的植物中萃取的香油進(jìn)行治療,從而達(dá)到促進(jìn)健康及提高精神面貌的目的。
3消費(fèi)者對(duì)香皂的使用習(xí)慣及購買習(xí)慣中國區(qū)域廣闊，各地的人文環(huán)境、消費(fèi)心理以及使用習(xí)慣都會(huì)不同程度地影響香皂產(chǎn)品的銷售。廠家應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)需求采取適宜的營銷策略。
在目前市場上，消費(fèi)者以使用清爽型(68%)、滋潤保濕型(39%)、止癢清涼型(31%)、美白型(22%)和天然植物型(11%)等類型的香皂為主。
最常的使用的香皂類型主要集中在清爽型(38%)、殺菌消炎型(20%)、滋潤保濕型(18%)和止癢清涼型(10%)。不同城市的消費(fèi)者目前最經(jīng)常使用的香皂類型略有所不同。
3.1熟識(shí)品牌購買決定因素
1)消費(fèi)者的重復(fù)購買因素取決于產(chǎn)品的實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品宣稱的可信度;2)產(chǎn)品香味因素沒有非熟識(shí)產(chǎn)品來得重要。舒適，柔和及留香好的香型較受消費(fèi)者歡迎;3)大小品牌選購差異在于顧客實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)及廣告宣傳的力度;4)廣告為提升產(chǎn)品品牌知名度及吸引消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的最有效途徑;
5)品牌即產(chǎn)品質(zhì)量的直接反映，進(jìn)口或外資品牌較容易取得顧客信任;6)對(duì)品牌的忠誠度，部分原因取決于產(chǎn)品的實(shí)際使用效果。
3.2非熟識(shí)品牌購買決定因素
1)產(chǎn)品質(zhì)量的衡量取決于朋友推介、廣告宣傳及產(chǎn)品包裝說明;2)香味的喜好為選購非熟識(shí)產(chǎn)品的重要考慮因素;3)良好的包裝間接反映了產(chǎn)品的質(zhì)量;4)價(jià)格必須接近現(xiàn)在使用品牌的價(jià)位;5)大品牌或生產(chǎn)廠家可信程度較高;6)香皂香味、包裝是顧客選購新產(chǎn)品時(shí)衡量質(zhì)量的依據(jù)。
4營銷策略建議
4.1品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)更大超越隨著市場由“產(chǎn)品時(shí)代”進(jìn)入“體驗(yàn)時(shí)代”，高品質(zhì)的產(chǎn)品以及質(zhì)量只能成為產(chǎn)品或企業(yè)成功的基礎(chǔ)，要想尋求更大的突破，企業(yè)必須擁有出色的品牌，能夠讓消費(fèi)者知道它，并且信任和喜歡它才是成功的關(guān)鍵。
成功的品牌必須是一個(gè)完整的品牌，既要有“知道”———足夠的品牌信息，又要有“信任”———能夠建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，更要有“欣賞”———得到消費(fèi)者和社會(huì)的情感和文化認(rèn)同。
品牌意識(shí)和品牌偏好則正處在快速成長的發(fā)育期。提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長和多元化的發(fā)展，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化。品牌偏好的關(guān)鍵并不只是大規(guī)模的促銷，而是在企業(yè)核心顧客群中建立起對(duì)企業(yè)所承諾的品牌價(jià)值的信任感。本土品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是：從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價(jià)值。
4.2塑造更具個(gè)性的產(chǎn)品
香皂產(chǎn)品的潮流是向高檔次、功能性上發(fā)展。
“安全、健康、經(jīng)濟(jì)、高效、環(huán)保、效益”是香皂未來的發(fā)展趨勢。今后的香皂已不只是作為清潔的手段，它必須兼具某些特征和功能。不論是以表觀造型、包裝為特色的藝術(shù)裝飾，還是以超常量加香為特色的香水感;不論是老人皂、成人皂，還是嬰兒皂、女性專用皂等等都要體現(xiàn)出特色和檔次。任何有競爭力的產(chǎn)品都需要有自己的個(gè)性，只有獨(dú)具特色的創(chuàng)新香皂產(chǎn)品才能持續(xù)發(fā)展。直觀來看表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上，更深一層還表現(xiàn)在獨(dú)特的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品香味上。
對(duì)于香皂這種個(gè)人清潔用品而言，首先產(chǎn)品要有過硬的品質(zhì)、與競爭產(chǎn)品相比更具突破性的獨(dú)特機(jī)理、更顯著的功效以及權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證;其次，產(chǎn)品在外延上也要有足以打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品概念和很高的附加價(jià)值等。當(dāng)然更重要的是能夠給消費(fèi)者有充分吸引力的增值服務(wù)。可以從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來分析，新產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及廣告策略突出功能特性，同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的香味特征，滿足消費(fèi)者的隱性動(dòng)機(jī)，如享受、放松、浪漫、高質(zhì)量和時(shí)尚等心理需求。
企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)不能憑自己的主觀判斷，而要充分地研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為、消費(fèi)者的潛在需求、社會(huì)發(fā)展的趨勢、本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、競爭對(duì)手的思路、生產(chǎn)工藝的現(xiàn)實(shí)性、原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性等，全方面地進(jìn)行統(tǒng)籌與規(guī)劃。另外，要善于在本土文化中吸取營養(yǎng)。作為本土企業(yè)，可以以某些中醫(yī)理論為根據(jù)，提出自己的養(yǎng)護(hù)理論，這樣的產(chǎn)品能夠容易被消費(fèi)者所接受與認(rèn)同，也容易形成企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格與形象。
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