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旅游市場零負團費經(jīng)濟學動因探討論文
［摘要］隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場中的“零負團費”現(xiàn)象也愈演愈烈。“零負團費”現(xiàn)象已對海南旅游業(yè)的健康發(fā)展造成較為嚴重的影響，本文運用經(jīng)濟學中的供求理論、營銷理論等相關(guān)原理，分析海南旅游市場中的“零負團費”現(xiàn)象的深層次經(jīng)濟動因，以及“零負團費”現(xiàn)象的相關(guān)影響和解決方法，旨在為解決“零負團費”問題提供智力支持。
［關(guān)鍵詞］旅游市場;零負團費;經(jīng)濟學;海南
1“零負團費”現(xiàn)象
2015年“五一”小長假期間，云南女導游罵游客事件引發(fā)各界關(guān)注，旅游行業(yè)秩序再次成為人們熱議的話題，“一元團費”游云南是引發(fā)這次事件的根源。近幾年來，央視對海南旅游業(yè)的報道也不乏類似事件，三亞乃至海南的旅游業(yè)已成為我國旅游業(yè)的“反面典型”。追根求源，是該行業(yè)主要運營模式———零負團費�！傲阖搱F費”是旅游業(yè)中的一種經(jīng)營模式。旅行社以成本價或低于成本的價格接團，通過游客購物回扣、自費景點提成等方式賺取利潤。20世紀90年代，零負團費模式在泰國出現(xiàn)。21世紀初，該模式在海南出現(xiàn)，隨后在云南及全國蔓延。2011年，國家旅游局明確整治零負團費經(jīng)營行為。
2“零負團費”現(xiàn)象的經(jīng)濟學解釋
2.1供求關(guān)系對旅游團費價格的影響
當前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定旅游活動對于大多數(shù)人來說并不是生活必需品。因此在當前條件下，旅游產(chǎn)品是一種具有較高彈性的商品。針對旅游活動的高彈性，旅游企業(yè)只需降低價格，就有更多的潛在消費者能投入到旅游活動中來。降價越多，意味著對于價格較為敏感的潛在消費者越愿意并且有能力進行旅游活動。在傳統(tǒng)的中國營銷觀念中，有一種通過降價以求增加銷量的促銷方式，即“薄利多銷”。企業(yè)通過降低成本、降低游客體驗質(zhì)量等方式，一方面滿足了游客希望獲得更大優(yōu)惠的欲望，另一方面也解決了旅游企業(yè)增加產(chǎn)量的需求。
2.2低成本產(chǎn)品贏利渠道的開拓與發(fā)展
(1)利潤轉(zhuǎn)移，為旅行社贏利提供可能。在正常的旅游市場中，旅行社的主要利潤來源于游客交納的團費扣除成本。零負團費接待模式下，旅行社以成本價或低于成本價接團，企業(yè)正常的利潤很難通過正當?shù)慕?jīng)營方式獲得，利用各種不正當手段獲取利益，如強制購物、回扣等便成了行業(yè)的潛規(guī)則。如圖1①所示。作為組團社而言，旅游客源地旅行社在接受消費者報名時，將團費按照比例作為運營收益自留。到達旅游目的地時，因為先期的虧損，旅行社會通過出售游客，收取“人頭費”來彌補自身的損失。作為地接導游而言，如果想要出團，就必須花費一定的“人頭費”來購買游客，以彌補“人頭費”所造成的損失。導游在游客游覽過程中，通過各種方式引導甚至逼迫游客購物，參加自費項目，從而獲取游客消費所帶來的回扣。這就是旅行社及導游的新型利潤獲取方式。(2)游客在低價格誘惑下的非理性行為。中國傳統(tǒng)消費理念中，“物美價廉”作為一種理想的市場交易方式。經(jīng)濟學中，商品都有自身的價值，“物美”一般對應的是價高，“價廉”一般對應的是質(zhì)差。旅游市場中，“物美價廉”這一理想情況同樣很難實現(xiàn)。零負團因為極低的價格，極有吸引力的旅游環(huán)境給潛在消費者以“物美價廉”的錯覺，誘惑消費者前來旅游。這樣的營銷理念充分利用了中國游客貪圖便宜的心理，也為旅行社的客源數(shù)量增加提供了保證。
3“零負團費”對海南旅游業(yè)發(fā)展的影響
3.1來瓊游客數(shù)量的暫時增加
從“零負團費”角度分析，價格下降所造成游客數(shù)量上升效果明顯。但未來的旅游產(chǎn)品競爭會由價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量競爭。部分游客因為“零負團費”所造成的旅游體驗度的下降，導致游客對海南旅游產(chǎn)品評價不高，長此以往，終致海南旅游業(yè)因為游客口碑的下降而陷入窘境。
3.2海南旅游市場中同質(zhì)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫
“逆向選擇”下的游客決策使得海南旅游市場會因為旅游信息的不對稱造成同質(zhì)低質(zhì)產(chǎn)品泛濫。這類低質(zhì)的旅游產(chǎn)品看似滿足了海南旅游產(chǎn)品的先天不足，其實沒有從根本上解決海南旅游產(chǎn)品缺乏持續(xù)競爭力和收藏價值的特點。同時，由于低質(zhì)產(chǎn)品造成的受眾人群的影響，也會損害海南國際旅游島的知名度及游客心中的旅游心理預期，最終淪為不入流的旅游目的地。
3.3成本轉(zhuǎn)移、質(zhì)量下降導致的游客滿意度下降
“零負團費”現(xiàn)象作為一種旅游亂象，雖然在一定程度上增加了來島游客數(shù)量，但因為旅游過程中的各式消費活動，游客在游覽體驗上將不能得到滿足。心理預期與實際情況的巨大反差也使得游客在游覽過程中的心態(tài)得不到調(diào)整，過多的購物點會使游客產(chǎn)生嚴重的逆反心理，這種逆反心理在游覽過程中的最直觀表現(xiàn)就是與導游員產(chǎn)生沖突，處理不好，就會出現(xiàn)引文中出現(xiàn)的現(xiàn)象。其次，質(zhì)量下降的旅游服務不能給游客良好的印象，在后續(xù)國際旅游島的宣傳方面會造成極大的負面影響。
3.4旅游市場價格競爭的惡性循環(huán)，以至于市場失靈
旅游市場的惡性價格競爭，不僅使旅游市場失靈，難以控制，還會導致旅游資源的過度消費。過度消費與廉價出售的最終結(jié)果就是資源的破壞以及難以估量的長遠損失。但從長遠上講，市場的失靈，不僅影響相關(guān)部門的生存與發(fā)展，還會影響社會生活的其他方面。海南作為以第三產(chǎn)業(yè)為支柱的省級行政單位，旅游業(yè)的發(fā)展對島內(nèi)經(jīng)濟運營關(guān)系重大。這種影響在短期內(nèi)很難得到改善，終究會反作用于海南島整個經(jīng)濟運營，甚至拖垮整個經(jīng)濟活動。
4解決“零負團費”現(xiàn)象的相關(guān)對策
4.1充分貫徹相關(guān)法律法規(guī)的實施
法律法規(guī)建設(shè)相對于其他方面而言，應該是整治市場亂象的重要著力點。落后的監(jiān)管方式和相關(guān)法規(guī)的貫徹實施是“零負團費”現(xiàn)象愈演愈烈的重要原因。通過相關(guān)部門的協(xié)同治理和法律法規(guī)的充分貫徹實施以及監(jiān)管模式的改變來治理“零負團費”現(xiàn)象是最為有效且最現(xiàn)實的治理方式。
4.2構(gòu)建合理的導游薪酬制度，保障導游的合法收入
導游作為與游客接觸最多的群體，是當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況最直觀的表現(xiàn)。現(xiàn)行導游薪酬制度中的種種不合理性嚴重影響并挫傷了導游工作的積極性。建立公開合理的導游薪酬、執(zhí)業(yè)等保障和激勵機制，建立以基本工資和導游服務費為主體，帶團補貼為補充的導游人員薪酬制度，一方面幫助導游適當解決了生活的壓力，使導游員更好地為游客服務;另一方面提供適當?shù)奈镔|(zhì)保障，也從根本上遏制了“零負團費”現(xiàn)象的蔓延。旅行社雇用專職導游，還能為旅行社更好地傳播海南文化和企業(yè)內(nèi)部文化提供便利，也更容易規(guī)范海南旅游市場。
4.3創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，拓寬旅游贏利渠道
海南島相比其他旅游目的地而言，在旅游產(chǎn)品方面存在著缺乏文化內(nèi)涵、產(chǎn)品單一等特點。創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，通過開發(fā)海洋旅游、會展旅游、深挖海南本土民族文化作為新的出發(fā)點，是避免旅游產(chǎn)品競爭力低下的有效途徑。
4.4建立暢通的信息溝通渠道
建立暢通的信息溝通渠道表現(xiàn)在兩方面。首先，建立相關(guān)旅游行業(yè)價格聯(lián)盟，便于行業(yè)內(nèi)部價格信息溝通，避免出現(xiàn)“囚徒效應”。其次，完善旅游宣傳渠道，便于旅游消費者更好地了解島內(nèi)旅游信息，避免出現(xiàn)“舊車效應”。
4.5增加人民收入是解決
“零負團費”現(xiàn)象的根本手段沒有產(chǎn)能的島內(nèi)旅行社在競爭中處于下風，是造成“零負團費”旅游活動過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。海南人均收入仍然與國家平均水平有相當?shù)牟罹啵瑢е聧u內(nèi)地接社缺乏產(chǎn)能。所以，千方百計增加島內(nèi)居民收入，使其共享旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的優(yōu)良成果，才是解決“零負團費”現(xiàn)象的根本手段。
4.6構(gòu)建垂直分銷渠道
旅游產(chǎn)品分銷渠道主要就是旅游產(chǎn)品從地接社傳遞到組團社，再由組團社傳遞到游客的通道。實現(xiàn)分銷渠道的優(yōu)化，必須在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方面進行合理分工，否則每家旅行社都包攬所有的生產(chǎn)、銷售任務，就失去了分銷渠道建立的必要性，也使得各家旅行社的經(jīng)營處于同一操作層次之上，無形中加大了零負團費問題產(chǎn)生的可能性。
5結(jié)論
2013年4月25日，《中華人民共和國旅游法》正式頒布，其中三十五條規(guī)定旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。這為打擊“零負團費”現(xiàn)象提供了政策和法律支持，似乎“零負團費”現(xiàn)象走到了盡頭。就本文所提觀點分析，只要存在對價格低廉的旅游產(chǎn)品非常敏感的旅游消費者，又不能從根源上解決“零負團費”現(xiàn)象產(chǎn)生的動因，此類現(xiàn)象就很難根本制止。法律的規(guī)范和制度的革新相輔相成，規(guī)范旅游市場，暢通信息渠道，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，多樣化的經(jīng)營模式等。多管齊下，從各方面入手，才能從根本上解決海南旅游市場中的“零負團費”問題，從而給海南省旅游發(fā)展注入新的活力。
參考文獻:
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