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從贊助商的視角看體育贊助
【內(nèi)容提要】在當(dāng)今體育市場開發(fā)中，體育贊助是相當(dāng)重要的一部分，贊助商是體育贊助的主要參與者和最終的實(shí)現(xiàn)者，贊助商與受贊助單位既能互利又能互約，重視從贊助商的視角研究體育贊助的運(yùn)作規(guī)律，是體育開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。【摘 要 題】社會體育
【關(guān) 鍵 詞】體育贊助/體育贊助商/體育市場開發(fā)
目前在特殊社會背景下的中國體育市場，體育組織在開發(fā)體育贊助市場時(shí)面臨著極大的困難，體育贊助經(jīng)費(fèi)缺少已經(jīng)成為阻礙我國體育事業(yè)和體育市場發(fā)展的瓶頸問題。造成這一問題的原因主要包括過度商業(yè)化運(yùn)作、以體育明星為產(chǎn)品廣告的不恰當(dāng)宣傳、體育價(jià)值觀的濫用、缺乏公眾支持、混亂的市場秩序、雜亂的市場推廣活動、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)周密的贊助計(jì)劃等。但最嚴(yán)重問題是對體育贊助商的利益缺乏全面的保護(hù)措施，從而降低了贊助商進(jìn)行合作的信心和積極性。因此如何從贊助商的視角研究體育贊助規(guī)律，制定科學(xué)、合理的開發(fā)規(guī)則，最大限度地保障贊助商的利益是我國體育贊助亟待解決的關(guān)鍵問題之一。
1 體育贊助、體育贊助商的概念及其作用
體育贊助是以體育為對象的贊助，是指企業(yè)（贊助商）與體育組織（被贊助者）聯(lián)姻，企業(yè)向體育組織提供金錢、實(shí)物或勞務(wù)等支持，體育組織則以廣告、冠名、專利等無形資產(chǎn)作為回報(bào)，使兩者平等互利，共同獲益的商業(yè)活動。體育贊助商是體育贊助的贊助者，亦即體育贊助的買方，是構(gòu)成體育贊助的另一大主體。由于體育贊助市場目前普遍供大于求，屬于買方市場，因而贊助方是矛盾的主要方面。贊助商在體育贊助中的任務(wù)是向被贊助方提供金錢、物質(zhì)、勞務(wù)或技術(shù)等支持，獲取廣告、冠名、專利和促銷等回報(bào)權(quán)利，達(dá)到擴(kuò)大和加強(qiáng)與目標(biāo)受眾之間的溝通，提高企業(yè)和品牌的知名度、美譽(yù)度，以及顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度等目的。體育贊助對贊助方和被贊助方都起著極其重要的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，見表1。
表1 體育贊助對贊助方與被贊助方的作用
體育
贊助 贊助方 被贊助方
擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度
美化企業(yè)和品牌形象 擴(kuò)大財(cái)源，增強(qiáng)活力
重新塑造商品個(gè)性特征，使商品差異化 改善體育的社會形象
作 有針對性地與目標(biāo)顧客溝通 提高體育的社會地位
突現(xiàn)贊助者的實(shí)力與地位 激活各類比賽
時(shí)間長又省錢 促進(jìn)運(yùn)動水平的提高
用 體育明星效應(yīng)，威力大 促進(jìn)競技體育的發(fā)展
能繞過某些溝通障礙 滿足人民日益增長的觀賞需求
展示產(chǎn)品和先進(jìn)技術(shù)的良好平臺 促進(jìn)群眾體育的開展
激勵本企業(yè)的職工
2 目前國內(nèi)體育贊助商權(quán)益保護(hù)的狀況
2.2 市場開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)則和規(guī)范管理
體育賽事市場開發(fā)工作由于受到賽事本身檔次、規(guī)格的影響，在開發(fā)方面沒有統(tǒng)一規(guī)則，致使開發(fā)工作達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)。例如在北京舉辦的第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動會，因?yàn)闆]有完整的市場開發(fā)體系，所以在開發(fā)中涉及的相關(guān)方案、合同完善、回報(bào)條件、法律保護(hù)及落實(shí)措施等都未達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，因而無法較好保障大運(yùn)會贊助商的權(quán)益，這是商家不愿意贊助的關(guān)鍵原因之一。另外，國內(nèi)賽事開發(fā)部門對賽場廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，致使賽場中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而分散了受眾目標(biāo)的注意力，擾亂了賽場廣告
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