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數(shù)字生活空間形態(tài)下的品牌形象傳播管理機制的論文
摘要：品牌價值的創(chuàng)造過程，就是爭奪消費者心目中，給予特定品牌預(yù)留空間的過程。本文研究的著眼點是將品牌形象傳播放置在互聯(lián)網(wǎng)+未來發(fā)展的大框架之下進行。這里所談到的互聯(lián)網(wǎng)是廣義的推動社會形態(tài)、傳播形態(tài)的深層變革互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)�！拔覀儗⒄诓粩嘤楷F(xiàn)和發(fā)展的技術(shù)革命，比如物聯(lián)網(wǎng)、人工智能機器人、3D打印的通通成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因為這些技術(shù)指向同一個方向，人的互通互聯(lián)和人物，人與物的互通互聯(lián)，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在性”[1]。
關(guān)鍵詞：數(shù)字生活空間、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、品牌形象、管理機制
1、信息實體的生活聚集社區(qū)
在數(shù)字生活空間理論看來，作為語義的世界的數(shù)字生活空間，各種媒體會逐漸消融�！霸跀�(shù)字空間，媒體作為物質(zhì)工具的媒體肯定是不存在”。媒體是指傳播信息，資訊的載體，進行信息傳播過程中，從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質(zhì)工具。當大家以信息實體的形式生活在互聯(lián)網(wǎng)上的時候，只存在著一個超級的媒體，整個互聯(lián)網(wǎng)平臺。信息傳播的方式發(fā)生了變化。在數(shù)字空間中，所有的參與者都是信息實體，但是確實有一些信息實體，類似傳統(tǒng)的媒體機構(gòu)，比如站。也就是說互聯(lián)網(wǎng)包容媒體形態(tài)的傳播，但遠遠超越了媒體[2]“對互聯(lián)網(wǎng)的研究，不能只停留站在技術(shù)和商業(yè)的層面。必須思考技術(shù)自身的特點，并研究技術(shù)同社會的關(guān)系，這種研究實際上是一種技術(shù)社會學的視角”[3]。
2、品牌形象傳播管理的變革要求
數(shù)字生活空間是創(chuàng)意傳播管理理論對互聯(lián)網(wǎng)化信息傳播和交流活動的高度概括。“從技術(shù)發(fā)展的角度來講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是一次堪比蒸汽機技術(shù)的變化，它根本在重構(gòu)一個新的社會形態(tài)和社會結(jié)構(gòu)”。所有開創(chuàng)性的技術(shù)革新對經(jīng)濟社會的影響，必然是對個人的日常生活的影響開始的。因此，“對互聯(lián)網(wǎng)的理解，一定是從日常生活的角度切入。于是我們提出了數(shù)字生活空間的概念，這一概念從根本上對人類社會生活經(jīng)驗——時間感和空間感的——重新表述[1]”。
企業(yè)只有了解互聯(lián)網(wǎng)所帶來的這些變化，才能真正明了互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，捕捉互聯(lián)網(wǎng)帶來的機會。基于互聯(lián)網(wǎng)所進行的改變是一種完全“替代式的”的創(chuàng)新變革，根據(jù)創(chuàng)意傳播管理理論，數(shù)字生活空間給企業(yè)帶來三個方向的變化。
2·1關(guān)系的變化
數(shù)字生活空間給企業(yè)帶來的最根本變化存在于，企業(yè)同過去的消費者，也就是互聯(lián)網(wǎng)空間的“生活者”的關(guān)系，正在發(fā)生革命性的變化。數(shù)字生活空間中，企業(yè)的身份是生活者，面對共同處于數(shù)字生活空間的生活者，企業(yè)要隨時關(guān)注生活者和輿論的各種反應(yīng)，并且隨時進行溝通和服務(wù)。數(shù)字生活空間的出現(xiàn)已經(jīng)把企業(yè)置放在生活的身邊�！捌髽I(yè)在這種環(huán)境中要獲得最理想的位置，必須放下身段，做滿足生活的需求的服務(wù)者”。數(shù)字生活空間，企業(yè)與生活者之間的關(guān)系變化，是以一種全新的服務(wù)為主導(dǎo)的理念，貫穿整個營銷傳播體系，而服務(wù)的目的就是通過在各個環(huán)節(jié)，不斷于生活者創(chuàng)造協(xié)同滿足生活的需求。企業(yè)要適應(yīng)在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的生存和發(fā)展，“一定要成為數(shù)字生活空間的生活者的伙伴和街坊，成為生活的服務(wù)者”。
2·2營銷的變化
數(shù)字生活空間給企業(yè)帶來的最深刻的變化存在于，作為數(shù)字生活空間的服務(wù)者，企業(yè)（或者稱之為數(shù)字化服務(wù)提供商）要具備兩個方向的能力。一是數(shù)據(jù)庫建造能力。二是精準數(shù)據(jù)服務(wù)能力。第一種能力，得益于互聯(lián)網(wǎng)提供的便捷特性。生活者日常生活中的各種信息傳播和交流活動，都在互聯(lián)網(wǎng)這個數(shù)字生活空間中得到虛擬的還原和放大。數(shù)字化服務(wù)是企業(yè)面對數(shù)字時代挑戰(zhàn)進行整體進行的整體性變革。數(shù)字服務(wù)化就是通過應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等數(shù)字技術(shù)，在超級規(guī)�；娜穗H傳播、組織傳播過程中重塑企業(yè)形態(tài)、整合資源、創(chuàng)新流程、創(chuàng)造價值。
正在加速轉(zhuǎn)變的生產(chǎn)方式變革是數(shù)字服務(wù)化�！霸诨ヂ�(lián)網(wǎng)這樣一個數(shù)字生活空間面對生活者，所有的企業(yè)需要重新定位，企業(yè)不再是過去那樣一種生產(chǎn)的組織，生產(chǎn)的環(huán)境，按照過去那種方式?jīng)]辦法適應(yīng)生活者的這樣一種變化”。從目前的商業(yè)現(xiàn)象和商業(yè)實踐觀察來看，企業(yè)的新變化已經(jīng)無法在營銷層面進行解釋。新的問題與現(xiàn)象，需要新的理論和概念。
2·3傳播的變化
數(shù)字生活空間給企業(yè)帶來的最長遠的變化存在于，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代變化的新型的營銷傳播，始于一場真正意義上的企業(yè)管理革命。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最重要的就是解決工業(yè)社會的信息不對稱，可以進行精準的信息匹配。在數(shù)字生活空間中，傳統(tǒng)營銷傳播環(huán)境中的企業(yè)和消費者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘⻊?wù)者和生活者的關(guān)系。這種變化導(dǎo)致了營銷傳播模式的革命。
在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中競爭，企業(yè)將進行管理創(chuàng)新，才能夠應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，捕捉互聯(lián)網(wǎng)提供機會，在數(shù)字生活空間中生存和發(fā)展。正是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給企業(yè)管理，特別是營銷傳播帶來的影響變化，才給予本文主題“品牌形象管理”啟發(fā)和再思考。毋庸置疑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的再成長、再發(fā)展，企業(yè)的品牌管理將毫無疑問移身于的互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)字生活空間”的蒼穹之下。數(shù)字生活空間對現(xiàn)有的品牌形象管理模式有何種變革影響呢。根據(jù)筆者的對數(shù)十位業(yè)界品牌管理管理專業(yè)人士及品牌管理專業(yè)公司的訪談，基本可以歸納如下。
2·3·1擁有了自由表達的品牌形象空間，需要挖掘精準傳播的數(shù)據(jù)潛力
在數(shù)字生活空間，每個人都可以發(fā)布內(nèi)容，傳播資源遍布。企業(yè)的自有傳播資源和可獲得的傳播資源是面向生活者實施主動形象傳播的可控空間。企業(yè)與生活者進行精準的、可測量的形象溝通，利用自主傳播資源、生活者數(shù)據(jù)庫以及借助搜索平臺、垂直平臺進行精準傳播。精準傳播需要以數(shù)據(jù)庫為資源基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)挖掘，分析生活者生活行為，掃描生活者的興趣點和關(guān)注點�！盎谏钫邤�(shù)據(jù)庫，企業(yè)不僅需要與生活者溝通，而且需要開展有針對性的服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)型的營銷傳播，并進行生活者關(guān)系管理”。生活者數(shù)據(jù)庫和溝通服務(wù)平臺幫助企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)生活空間的生活者轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生活者，企業(yè)進行形象傳播和溝擁有了直接形象傳播的自由空間。
2·3·2置身眾聲喧囂的形象輿論廣場，需要構(gòu)建規(guī)模化人際傳播的轉(zhuǎn)型能力
在數(shù)字生活空間中，每一個人都是信息實體�！皵⑹履軌虮凰茉旌屯饣癁椤Z義個體或‘信息實體”。在數(shù)字生活空間中，企業(yè)和生活者共同聚集在同一個場域內(nèi)，生活在一起，從本色上講都是生活者，都是信息實體，兩者的距離從未如此之近。生活者既是一個整體性的群體概念，又可以是單獨的鮮活的個體。在數(shù)字生活空間，生活者的頭像之下，有在現(xiàn)實空間的產(chǎn)品直接消費者，有品牌愛好者，有競爭對手，也有同產(chǎn)品和品牌不相關(guān)的人。每個生活者需求不同，個性相異。每一個人都有權(quán)利參與發(fā)言，對企業(yè)進行觀察，發(fā)表自己的觀點，作為平等身份的生活者，企業(yè)必須面對這些評論。萬物互聯(lián)的數(shù)字社會，網(wǎng)絡(luò)社會結(jié)構(gòu)中的節(jié)點是每個人每個數(shù)字個體。在數(shù)字生活空間中，規(guī)�；娜穗H傳播成為可能。生活服務(wù)者和生活者的溝通和交易是人際傳播性質(zhì)的。（數(shù)字空間的）傳播不同于大眾傳播時代的單向傳播，也不同于以往局限于地域特征的人際傳播，而是一種新的在數(shù)字生活空間中的人際傳播，它必然是規(guī)�；摹膫鞑W角度講，這是一個人際傳播的時代，它取代的是大眾傳播時代。
2·3·3融進萬民直播傳遞信息的時代，需要全天候的形象傳播管理機制
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到Web2·0以后，“互聯(lián)網(wǎng)同傳統(tǒng)媒體不同的、真正屬于自身的獨有特質(zhì)越來越多地呈現(xiàn)出來，個人成為信息交流傳播的中心”。數(shù)字生活空間中每個人都隨時接收信息，隨時通過談話聊天，通過，各種形式又發(fā)不出信息。當一個信息出現(xiàn)以后會迅速蔓延到整個互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)實生活中空間的距離消失了。企業(yè)從來沒有在這種傳播環(huán)境中生存過，企業(yè)的行為被放置在無數(shù)雙眼睛的關(guān)注之下，并且每個人都可以隨時談?wù)撈髽I(yè)行為，對企業(yè)行為做出評價，發(fā)布企業(yè)動向。直播時代，首先成為企業(yè)的危機時代。在數(shù)字生活空間，企業(yè)應(yīng)該是一個充滿活力的究極體，要隨時感受外界的變化，迅速進行調(diào)整，并迅速進行反應(yīng)。傳播由此成向管理轉(zhuǎn)向。作為服務(wù)生活者的關(guān)系，一定是更具彈性和靈活性的，對速度的要求要遠遠超過以往，并且這個過程是不斷循環(huán)的。企業(yè)必須應(yīng)對這個變化，從組織機構(gòu)和管理架構(gòu)上進行調(diào)整。
3、品牌形象傳播體系的關(guān)鍵要素
互聯(lián)網(wǎng)改變的是社會形態(tài)，推動社會“走出工業(yè)化”，促進信息自由流動、公開分享。當然，數(shù)字社會的變革，不是一蹴而成的，隨著技術(shù)的迭代而不斷升級。在北大教授陳剛提出數(shù)字革命三段論。第一個階段是傳播方式的變革，第二個階段是生活方式的變革，第三個階段是生產(chǎn)方式的變革。第一階段傳播方式的變革，面對是企業(yè)傳播微觀管理和互聯(lián)網(wǎng)傳播特質(zhì)宏觀變化的匹配和對接。從傳播變化上講，數(shù)字社會的當傳播升級為管理，甚至戰(zhàn)略管理后，必然要帶來傳播主體傳播組織者的管理變革。
從宏觀層面，傳播管理“著眼于傳播行為的過程化管理，以預(yù)測、解釋、引導(dǎo)和秩序為其管理手段，管理目的是指向傳播的均衡價值、安全效益和社會效益”。從微觀層面，傳播管理實際上是傳播行為、傳播信息的過程化管理，強調(diào)信息對信息行為人的價值影響和信息的這個影響過程各要素之間的聯(lián)動效應(yīng)。
根據(jù)筆者對創(chuàng)意傳播管理論的梳理，結(jié)合形象傳播的具體實際考察，形象傳播管理涉及五類要素管理：內(nèi)容要素、技術(shù)要素、流程要素、主體要素、平臺要素及其他綜合要素。
3·1主體要素
“企業(yè)是傳播管理的主體”這一論斷同樣適用于品牌形象的傳播管理�；ヂ�(lián)網(wǎng)推動心商業(yè)形態(tài)“去中介化”�！霸跀�(shù)字服務(wù)時代，生活空間逐漸數(shù)字化。數(shù)字環(huán)境中，企業(yè)可以直接面對消費者，中介環(huán)境淡化甚至消失，其他的環(huán)節(jié)成為輔助服務(wù)的過程”。首先被取代是幫助企業(yè)與消費者進行規(guī)模化溝通的大眾媒介。理論上講，當數(shù)字化生活空間的形成使得企業(yè)與用戶可以零距離接觸時，原先作為中介的經(jīng)銷商、分銷商和媒體及廣告代理公司回消息，或者退到外圍提供支持服務(wù)。在數(shù)字化溝通的生活空間下，由于技術(shù)替代、客戶替代，大眾傳媒時代的形象傳播機構(gòu)如公關(guān)公司、媒介關(guān)系公司、輿情監(jiān)測公司，不能實時了解企業(yè)動態(tài)，不能主動解決企業(yè)需求。面臨著轉(zhuǎn)型或者退出的狀態(tài)。企業(yè)成為形象日常管理和機會傳播的主體，從傳統(tǒng)的“幕后甲方”直接成為互聯(lián)網(wǎng)生活者“溝通伙伴”。作為互聯(lián)網(wǎng)形象傳播主體的企業(yè)，需要面臨的不僅是外部任務(wù)，同樣要思考：在數(shù)字生活空間，如何保證內(nèi)部組織架構(gòu)的溝通協(xié)調(diào)和資源整合，盡快能夠適應(yīng)數(shù)字生活空間營銷傳播的需要。
3·2平臺要素
互聯(lián)網(wǎng)作為整體的媒體平臺，提供品牌形象傳播的綜合解決方案。在大平臺之下，共生著不同類別、不同功能、不同專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)子平臺。比如，新聞公共平臺、社群溝通平臺、信息數(shù)據(jù)平臺、智能分析平臺等。正是由于眾多平臺的公開、開放特性，作為形象傳播主體的企業(yè)才可以借用數(shù)字社會的傳播資源，整合形象內(nèi)容，實施形象傳播管理。
3·3技術(shù)要素
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的動力是技術(shù)的推動。要實現(xiàn)面向互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播管理，必須有相應(yīng)的技術(shù)的支持。沒有技術(shù)的支持和跟進無法面對數(shù)字生活空間的迅速變化的海量信息內(nèi)容�！皞鞑ス芾磙k公技術(shù)系統(tǒng)把企業(yè)相關(guān)的海量的碎片化的網(wǎng)絡(luò)信息進行采集篩選和整合，通過智能語義系統(tǒng)動態(tài)的對文本信息進行內(nèi)容分析，作為企業(yè)的神經(jīng)中樞，為相關(guān)部門的經(jīng)營管理提供信息和策略支持”。有兩點比較突出，一是智能化的語義分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對大量的文本信息進行內(nèi)容分析，判斷企業(yè)相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度、內(nèi)容的情感導(dǎo)向，對企業(yè)經(jīng)營管理多個方面的策略制定支持；二是借助客戶觸達構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫建設(shè)是數(shù)字生活空間為企業(yè)帶來的全新機會。通過與分析和監(jiān)測技術(shù)，最終形成兩大數(shù)據(jù)庫，一是生活者數(shù)據(jù)庫。二是內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。生活的數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)挖掘策略分析和溝通傳播的基礎(chǔ)�！靶录夹g(shù)的研發(fā)，始終是創(chuàng)意傳播管理的推進動力，企業(yè)實現(xiàn)自身品牌的實時監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)品牌危機中探挖掘溝通元，實現(xiàn)以生活者的協(xié)同創(chuàng)意更環(huán)節(jié)，都離不開研究公司提供的專業(yè)研究和監(jiān)測系統(tǒng)”。品牌的形象管理和形象傳播同樣符合上述的判斷和論述。
3·4內(nèi)容要素
對于企業(yè)而言把握數(shù)字生活，接觸生活者和服務(wù)生活者，需要兩條線，“一條線數(shù)據(jù)，另一條線是內(nèi)容”。形象內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的觸達是品牌形象管理內(nèi)容要素的關(guān)鍵的兩個方面。內(nèi)容生產(chǎn)的信息來源多樣、表現(xiàn)形式豐富，核心在于“互聯(lián)網(wǎng)化”，能夠與數(shù)字生活空間的生活者產(chǎn)生共鳴。借用創(chuàng)意傳播管理中的“溝通元”概念，形象傳播必須在品牌基礎(chǔ)定位的深刻理解之上，進行“形象溝通元”創(chuàng)意分解和構(gòu)造，形成具有和生活者可以連續(xù)對話、互動溝通的形象傳播；形象內(nèi)容觸達要選合理合適的發(fā)送平臺，激活生活者的協(xié)同和互動興趣，復(fù)制、分享、評論或者二次創(chuàng)意，根據(jù)監(jiān)測反饋，實現(xiàn)形象傳播內(nèi)容二次或優(yōu)化發(fā)送。
3·5流程要素
形象傳播的流程要素在于協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的工作鏈條，實現(xiàn)資源的統(tǒng)一整合。特別是企業(yè)內(nèi)部，在數(shù)字生活空間，各部門不再是單兵作戰(zhàn)，更需要彼此之間的溝通協(xié)調(diào)和資源整合。傳播管理部門，預(yù)期企業(yè)其他部門之間的關(guān)系是雙向的。傳播管理部門的信息發(fā)布和反映，需要其他部門的支持�！捌髽I(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的信息要想符合生活者全方位的要求就必須更加多樣化，更加專業(yè)，這些信息的發(fā)布不能只有傳播管理部門參與，信息的來源應(yīng)該是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和營銷的各個部門”。另一方面講，生活者反饋的品牌信息涉及眾多方面，傳播管理部門需要企業(yè)其他部門共同決定溝通內(nèi)容，更多形象危機處理期間，生活者的需求不是傳播就可以解決，需要采取生產(chǎn)性或者業(yè)務(wù)性跟進解決，這些必然要用流程進行規(guī)定和約束。
4、品牌形象傳播管理模式模塊搭建
在數(shù)字生活空間，傳播已經(jīng)成為一個企業(yè)的發(fā)展的最核心環(huán)節(jié)，傳播輻射到了企業(yè)發(fā)展的所有層面。傳播成了戰(zhàn)略和管理層面的問題。
數(shù)字空間格局下的品牌形象傳播管理，是在對數(shù)字生活中品牌的信息和內(nèi)容管理基礎(chǔ)形成的管理模式。通過數(shù)據(jù)監(jiān)控、評判和分析品牌形象的空間狀態(tài)，創(chuàng)造形象溝通元，依據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)流程，與數(shù)字生活空間的生活者進行溝通、交流，不斷創(chuàng)造和積累有關(guān)產(chǎn)品和品牌有影響力的積極的內(nèi)容，促進生活者的信息認知和情感認同，形成關(guān)于品牌形象的良好認同。
根據(jù)上文對品牌形象傳播適應(yīng)變革及關(guān)鍵因素的解讀，本文對數(shù)字空間下的形象傳播管理模式進行了搭建。
品牌形象管理的模式框架基本描述為：形象傳播管理者通過對數(shù)字生活空間的信息監(jiān)測，依據(jù)量化評判指標，對品牌形象狀態(tài)形成三種情形的基本判斷，根據(jù)狀態(tài)描述啟動傳播管理流程機制，從現(xiàn)有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫出發(fā)，經(jīng)數(shù)據(jù)智能分析，形成形象傳播策略，和“形象傳播溝通元”，據(jù)此為基礎(chǔ)，啟動與空間生活者的規(guī)�；穗H溝通。根據(jù)溝通反饋的效果，啟動回饋機制，二次研判審核目前狀態(tài)。上述流程都是在資源管理，包括數(shù)據(jù)庫和平臺資源下完成的（見圖1）。
5、數(shù)字生活空間品牌形象常態(tài)塑造
品牌形象傳播的人際傳播模式，理論支撐來自對數(shù)字生活空間商業(yè)形態(tài)變化的判斷和論述。
互聯(lián)網(wǎng)解決的是工業(yè)社會的“信息不對稱”問題，完成了對大眾傳播規(guī)�；狈�性的最后“圍剿”。萬物互聯(lián)的數(shù)字社會，網(wǎng)絡(luò)社會結(jié)構(gòu)中的節(jié)點是每個人每個數(shù)字個體。在數(shù)字生活空間中，規(guī)�；娜穗H傳播成為可能。傳播不同于大眾傳播時代的單向傳播，也不同于以往局限于地域特征的人際傳播，而是一種新的在數(shù)字生活空間中的人際傳播，它必然是規(guī)�；�。從傳播學角度講，這是一個人際傳播的時代，它取代的是大眾傳播時代。
“數(shù)字生活空間包含所有類型的傳播，但是其中最重要的是對人際傳播的擴大和張揚。在數(shù)字生活空間中，各個數(shù)字化的主體的溝通與交流基本上都屬于人際傳播的范疇”。在互聯(lián)網(wǎng)上，人際傳播成為主導(dǎo)。它超越時空，人與人的關(guān)系模式正在被重塑。
在數(shù)字生活空間中，企業(yè)完全可以生活服務(wù)者的身份一對一貼身服務(wù)生活者。這種“服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系就是規(guī)�；娜穗H傳播”。規(guī)�；娜穗H傳播解決了大眾傳播時代個性化與規(guī)�；拿�。
在數(shù)字空間內(nèi)，一方面利用大數(shù)據(jù)技術(shù)把基于用戶畫像的精準信息推送，同時為解決“信息繭房”對公共信息的接觸不足矛盾，品牌傳播可以借助公共傳播平臺，實現(xiàn)廣泛的公共討論。每個話題都可以在“輿論廣場”進行討論，在某種意義，回歸到傳統(tǒng)的口碑傳播時代。
數(shù)字市場中的商業(yè)邏輯從人和商品的關(guān)系，轉(zhuǎn)換為人與人的之間的管理。這種關(guān)系是更為全面、整合和真實的。在數(shù)字生活空間，生活服務(wù)者與生活者可以實現(xiàn)規(guī)�；娜穗H溝通�；谌穗H傳播的模式，品牌形象常態(tài)傳播在數(shù)字生活空間有了出發(fā)點（見圖2）。
獲取生活者的口碑成為生活服務(wù)者塑造品牌形象的核心，似乎回歸到大眾傳播之前的時代。“在社會化媒體時代，或者說在數(shù)字時代，口碑越來越重要，其真正的邏輯在于，社會化媒體或者說互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的結(jié)果，是對人際傳播的擴大和張揚。互聯(lián)網(wǎng)上人際傳播一個明顯表現(xiàn)就是口碑，企業(yè)作為一個主體，成為參與人際傳播的一方，這時平臺似乎還是品牌，但是品牌建構(gòu)的邏輯已經(jīng)完全不一樣了”。
通過對數(shù)字生活空間下品牌形象傳播變革的自我革命描述，對數(shù)字化空間對企業(yè)的變革為牽引動力，對形象傳播體系中的五大關(guān)鍵因素進行了解讀，從而搭建了數(shù)字空間下品牌形象管理的機制模式。
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[3]、陳剛·思想、理論與方法——創(chuàng)意傳播管理的發(fā)展[J]·廣告大觀：理論版，2017（4）：4—、10·
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