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酒店服務質量管理提升論文
一、引言
在酒店業(yè)日益激烈的競爭中，經濟型酒店以其環(huán)境舒適、硬件上乘、性價比高、價格實惠等優(yōu)勢，滿足了大眾消費者的需求而得到迅猛發(fā)展�？v觀國內外經濟型連鎖酒店。其數量、規(guī)模、檔次等硬件實力難分伯仲。其中，酒店服務質量管理作為其競爭軟實力的關鍵因素，由于國內外酒店服務質量的差異而受到酒店管理集團和顧客的共同關注。
顧客是酒店服務質量最重要的感知者和評價者�；ヂ�(lián)網時代酒店顧客的網絡評價在很大程度上反映了顧客的體驗感知與期望的差距，體現了顧客對酒店服務質量的關注重點，這些是研究酒店服務質量的寶貴資源和重要依據。在激烈的中國酒店市場競爭中，中外品牌連鎖酒店的網絡評價存在不小差距。據中國飯店品質大會組委會發(fā)布的《2016中國飯店品質·榮爵榜》顯示，外國品牌連鎖酒店的網評指數為9.25，達標率為61.67%；中國品牌連鎖酒店的網評指數為8.59，達標率為57.27%，本文試圖在經濟型連鎖酒店板塊中探究差距背后的原因。
在眾多經濟型連鎖酒店品牌中，隸屬于溫德姆酒店集團的速8酒店在中國市場發(fā)展十余年來，在近200座城市擁有近1000家門店，與中國市場上的其他國外同類酒店相比實力最強。而中國本土品牌如家酒店，截至2015年底在全國355個城市共計2922家酒店正式運營，并入選“2016年Brandz最具價值中國品牌100強”，在酒店業(yè)排名第一�；诖耍疚臄M以國外、國內經濟型連鎖酒店在中國市場發(fā)展最好的速8酒店和如家酒店為例，基于顧客網絡評價比較，研究國內外經濟型連鎖酒店服務質量差異。以豐富酒店服務質量的研究體系并為酒店管理者的經營決策提供參考。
二、服務質量的評價模型
服務質量是顧客感知服務質量的簡稱，目前各國學者各持己見。在大部分相關文獻中，學者均是從顧客的角度來定義的。本文采用芬蘭學者Gronroos的觀點：服務質量是一個存在于顧客頭腦中的主觀范疇，它取決于顧客期望（與服務體驗相比較的績效標準或參照點）同其顧客感知（對真實的服務體驗的主觀評價）二者的比較結果。顯然，服務質量是期望和感知的對比。是顧客能夠感知到的滿足其潛在期望的程度。而具體到本文的酒店服務質量，應定義為“顧客對酒店提供的所有服務的體驗滿足其需求或期望的程度”。服務質量和酒店服務質量的概念是本文開展后續(xù)研究的基本理論依據。
有關服務質量評價的研究是服務質量研究的一大重點和熱點，各類模型、體系層出不窮，至今尚無統(tǒng)一的評價標準。本文采用應用最廣、最具影響力的SERVQUAL模型。該模型將服務質量的影響因素歸納為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個維度，在此基礎上建立了SERVQUAL感知質量評價模型和SERVQUAL量表。最終的SERVQUAL分數（SQ）由消費者對企業(yè)服務質量的感知（Ps）和消費者對企業(yè)服務質量的期望（.ES）相減得到，即：
SQ=PS-ES
PS>ES，SQ>0
PS=ES，SQ=0
PS當SQ>0時，服務質量超出顧客期望，表現為服務質量驚喜；當SQ=0時，服務質量滿足顧客期望，表現為服務質量滿意；當SQ<0時，服務質量低于顧客期望，表現為服務質量低下，且絕對值越大說明服務質量越差。SERVQUAL模型和本文采用的服務質量的概念一脈相承，共同奠定了本文的理論基礎。
三、樣本選擇與網絡評價的內容分析
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1.樣本網站
網絡技術的進步推動了旅游電子商務行業(yè)的發(fā)展，各類旅游網站遍地開花，各具特色。對比各大旅游網站的評論系統(tǒng)，結合本文的研究方向，發(fā)現攜程網因其顧客總體知名度高、酒店評價數量多而擁有更多符合本文研究需要的評價，可為本文研究提供重要的資料數據，故本文選擇攜程網作為樣本網站。
2.樣本城市
目前，速8酒店和如家酒店已遍布全國，其分布與城市經濟發(fā)展水平、商務活動頻繁程度、旅游業(yè)發(fā)展狀況密切相關。據此特點并結合地區(qū)分布平衡和實際情況，我們選取速8酒店和如家酒店共同所在的8個城市，分別為北京、上海、廣州、哈爾濱、鄭州、武漢、西安和成都。
3.樣本評價
為最大限度地保證樣本能真實反映酒店一年中的服務質量，我們從國內8個城市中各選取一家速8酒店和如家酒店作為樣本酒店，該樣本酒店的選取標準是在攜程網某城市的所有速8酒店或如家酒店中，按評分由高到低排序，選擇評價數量超過500條的第一家酒店。在樣本酒店的顧客評價中。抽取2015年7月至2016年7月期間，評價內容涉及酒店服務多方面的評價，每家酒店選10條評價作為本文的評價樣本，共獲得評價樣本160條。
�。ǘ┚W絡評價內容分析
1.評價數據觀點的提煉
從攜程網上采集的評價數據，均由顧客以自然語言形式發(fā)布在網絡上，從評價數據提煉出的觀點是本文研究的基礎。
本文采用內容分析法（ContentAnalysis）對采集到的網絡評價進行分析。內容分析法的實質是通過對不系統(tǒng)的、定性的文獻資料進行分析，將其轉換為一種系統(tǒng)和定量的數據資料。網絡時代下，計算機強大的信息處理功能及網絡上豐富的交流信息將內容分析法帶人了網絡內容分析的領域。網絡內容分析主要應用于網站和在線文字交流記錄兩類媒介，主要目的是描述比較和評價樣本內容。本文首先要對采集到的評價數據進行觀點提煉。
2.內容分析體系的建立
有關酒店服務質量評價體系的研究成果不盡相同，各有側重。結合攜程網評價系統(tǒng)的特點和對評價樣本的實際考察，考慮到經濟型連鎖酒店的服務特點，重點參考嚴楨利的酒店服務質量評價體系并做適當調整，整理出適用于本文的內容分析體系，由一個三級指標體系構成：一級指標為總體評價、周邊環(huán)境評價、設施設備評價和基礎服務評價；二級指標共21個，其中，總體評價包括綜合評價、酒店位置、設施設備、酒店服務和衛(wèi)生狀況5個指標，周邊環(huán)境評價包括地理位置、周邊交通、周邊餐飲和周邊購物4個指標，設施設備評價包括大堂、房間、床、衛(wèi)生間、空調、電視、網絡、隔音8個指標，基礎服務評價包括總臺服務、客房服務、餐飲服務和其他服務4個指標；三級指標共31個。
3.數據的搜集與處理
數據收集采用李科特（Likert）五級量表法，1-5分分別表示顧客評價中的“很不滿意”、“比較不滿意”、“一般”、“比較滿意”、“非常滿意”�？傮w評價部分的數據直接來自于攜程網顧客在線評分，其他數據則根據評價內容進行評分。進而采用EXCEL2010統(tǒng)計軟件對采集到的數據進行統(tǒng)計和處理。
四、網絡評價數據處理結果比較分析
�。ㄒ唬┛傮w評價
數據處理結果如表2所示。首先，從綜合評價上看，速8酒店的顧客評價平均得分（4.545）略高于如家酒店的顧客評價平均得分（4.426），速8酒店的標準差（0.081）也略低于如家酒店（0.139）。其次，從分項得分上看，速8酒店在酒店位置、酒店服務上的得分均值都高于如家酒店，標準差都略低于如家酒店。相反，如家酒店在設施設備、衛(wèi)生狀況上的得分均值比速8酒店高，標準差比速8酒店低。再次，橫向對比后我們還發(fā)現，速8酒店評價中得分最高的一項是酒店服務，其相應的標準差也最低，得分均值最低的是設施設備，其標準差卻最高。而如家酒店評價中得分最高的是衛(wèi)生狀況，其標準差最低，得分均值最低的是酒店位置，其標準差也最高。最后，速8酒店在各項得分均值和標準差上的波動較大，如家酒店波動較小。由此可見，從整體上看，速8酒店的評價略高于如家酒店，但兩者在各分項上都表現出得分最高的項目其標準差往往最低，反之亦反，說明兩者各項指標的評價均存在較大差異。同時，如家酒店的總體服務質量在一定時間內比速8酒店更趨于穩(wěn)定，服務的一致性更好。
�。ǘ┲苓叚h(huán)境評價
數據處理結果如表3所示。通過EXCEL2010統(tǒng)計軟件對所得數據進行涉及該內容的評價條數、占總評價百分比、均值、標準差四個方面的統(tǒng)計處理。涉及該內容的評價條數和占總評價百分比兩項反映了顧客對各類服務項目的關注度，均值反映了顧客對服務質量的滿意度，標準差反映了顧客意見的分散程度及服務質量的穩(wěn)定性。首先，在關注度方面，速8酒店和如家酒店的評價對周邊環(huán)境中的地理位置和周邊交通兩項指標均表現出較高的關注度（>50%）。其次，在滿意度方面，速8酒店在地理位置、周邊交通兩項的得分均值高于如家酒店，在周邊餐飲、周邊購物兩項的得分均值低于如家酒店，說明在周邊環(huán)境方面。與速8酒店相比，顧客對如家酒店的服務質量表現出較高關注度的同時滿意度較低。再次，除周邊餐飲一項外，如家酒店的評價在各項周邊環(huán)境指標上的標準差也高于速8酒店，說明其顧客意見的分散程度更高，周邊環(huán)境質量沒有速8酒店穩(wěn)定。最后，兩家酒店的評價對各項周邊環(huán)境指標的關注度和意見分散程度、滿意度和意見分散程度也存在明顯差異，對于關注度最高的地理位置，兩家酒店的標準差均較小。而對于關注度最低的周邊購物其標準差均最大。對于滿意度較高的指標其顧客意見分散程度往往較小，滿意度較低其意見分散程度更大，表明兩家酒店在周邊環(huán)境評價中的不同指標上優(yōu)勢劣勢明顯。從而使不同指標的服務質量有所不同。
�。ㄈ┰O施設備評價
數據處理結果如表4所示。首先，在關注度方面，速8酒店和如家酒店的評價對設施設備中的房間、衛(wèi)生間兩項指標都表現出較高的關注度（>50%），且速8酒店的顧客對各項指標的關注度普遍更高。其次，在滿意度方面，速8酒店在房間、隔音兩項的得分均值高于如家酒店，其余各項的得分均低于如家酒店，說明與速8酒店相比。顧客對如家酒店有關設施設備質量的滿意度較高。再次，除大堂、床、衛(wèi)生間三項，速8酒店的評價在其余指標上的標準差低于如家酒店，說明其顧客意見的分散程度較低。最后，在關注度較高的房間、衛(wèi)生間兩項中，速8酒店在房間上的服務質量高于如家酒店。在衛(wèi)生間上的服務質量低于如家酒店。另外，速8酒店的空調、電視、網絡的整體質量水平低于如家酒店，但兩家酒店的顧客對隔音均表現出較低的滿意度（<4.5），且如家酒店的滿意度更低，僅為3.949，顧客意見的分散程度更大。
�。ㄋ模┗A服務評價
數據處理結果如表5所示。首先，在關注度方面，除餐飲服務外，兩家酒店的顧客對各項基礎服務指標的關注度較為平均，對總臺服務的關注相對更高。其次，在滿意度方面，速8酒店在總臺服務、其他服務上的得分均值高于如家酒店，在客房服務、餐飲服務上的得分低于如家酒店，尤其在餐飲服務上與如家酒店差異較大。再次，從標準差上看，餐飲服務一項兩者的相差較大，表明顧客對如家酒店餐飲服務質量的意見分散程度較低，餐飲服務的一致性和穩(wěn)定性更好。最后，速8酒店和如家酒店的評價對各項基礎服務指標的關注度和滿意度、滿意度和意見分散程度的差異依然存在，較為明顯的表現是，顧客對速8酒店和如家酒店的總臺服務的關注度都較高，但顧客滿意度卻都較低，如家酒店的總臺服務和其他服務的滿意度較低、顧客意見分散程度較大，’表明如家酒店在其兩項服務上的質量較差，一致性、穩(wěn)定性也較差，而其客房服務和餐飲服務的滿意度較高，顧客意見分散程度較小，表明其客房和餐飲服務的質量較好，一致性、穩(wěn)定性也更好。
五、研究結論與建議
（一）研究結論
本文以速8酒店和如家酒店為例，以顧客網絡評價為依據，運用內容分析法對國內外經濟型連鎖酒店服務質量進行比較研究，主要結論如下：
第一，從總體評價上看，國外酒店評價略好于國內酒店，但兩者各項指標的評價均存在較大差異，突出表現為無論國外、國內酒店。其均值高、標準差低的項目的顧客滿意度和服務穩(wěn)定性都遠遠優(yōu)于其他項目和所對比酒店，而均值低、標準差高的項目則在顧客滿意度和服務穩(wěn)定性上較其他項目和酒店存在明顯差距。同時，國內酒店的總體服務質量在一定時間內比國外酒店更趨于穩(wěn)定，服務的一致性更好。
第二，對于各項周邊環(huán)境指標，與國外酒店相比，顧客對國內酒店的服務質量表現出較高的關注度，但總體滿意度較低，且意見的分散程度較高，表明在不同地區(qū)的不同門店其周邊環(huán)境質量較差，未能滿足廣大顧客需求，且相對不穩(wěn)定。同時，國內外酒店在周邊環(huán)境評價中的不同指標上優(yōu)勢劣勢明顯，從而使不同指標的服務質量有所不同。
第三，對于各項設施設備指標，國內酒店的顧客滿意度總體上高于國外酒店，客房的基礎設施設備基本可以達到顧客要求，但顧客對房間、隔音兩項給予高度關注的同時，其對國內酒店的滿意度比國外酒店低，主要表現為房間面積小、衛(wèi)生差、隔音效果差，且顧客意見分散程度高，服務質量不穩(wěn)定。
第四，對于各項基礎服務指標，國內酒店的總臺服務和其他服務的顧客滿意度較低，服務過程和服務結果未滿足顧客期望，表現為服務態(tài)度和服務專業(yè)性較差、其他服務項目少，且顧客意見分散程度大，服務質量和一致性較差，而在客房服務和餐飲服務上的服務質量較好，一致性、穩(wěn)定性也更好。
�。ǘ┙洕瓦B鎖酒店服務質量提升建議
上述研究結論從顧客網絡評價出發(fā)，為進一步提升我國經濟型連鎖酒店服務質量提供了可參考的方向和思路�；谝陨辖Y論，為我國經濟型連鎖酒店提出以下三點建議：
第一，選擇合理位置，交通便利為先。從上述結論可以看出，顧客十分看重經濟型連鎖酒店的地理位置及周邊交通，反之，酒店位置的優(yōu)劣也決定了門店吸引有限距離或地區(qū)內潛在顧客的多少，從而反映出開設地點的價值高低。位置是酒店產品的一部分，一個經濟型連鎖酒店的經濟效益在很大程度上取決于酒店位置及周邊環(huán)境，正確的選址是成功的先決條件。因此，酒店管理者和規(guī)劃者在建設酒店時必須對市場進行細分。清晰市場定位，明確目標市場，根據本酒店的目標市場和顧客需求選擇適合的位置。同時，應將這一要求貫徹到每一家酒店的建設中，保證選址標準的一致性和穩(wěn)定性。對于經濟型連鎖酒店而言，酒店的選址要充分了解城市每一區(qū)域、每一地段的發(fā)展規(guī)劃，政府出臺的相關政策法規(guī)，相關行業(yè)的最新動向等，同時要多方面考慮酒店擬選址地區(qū)的現有的、潛在的有利因素及不利因素，例如周邊交通方式增加、新商圈興起等變化將有利于酒店的經營和發(fā)展，而交通不便、商業(yè)發(fā)展萎縮等有可能對酒店經營產生極大的消極影響。因此，應加強酒店選址的考察，占據有利地段，提高酒店的交通及生活服務便利程度。對于休閑旅游的顧客來說，還要考慮酒店位置與城市主要景區(qū)的距離及交通便利程度。
第二，優(yōu)化房間設計，加強設施質檢�？头孔鳛榻洕瓦B鎖酒店的核心產品，其服務質量的好壞直接決定酒店的整體服務質量。網絡評價中，顧客普遍反映房間面積小、設備設施陳舊單一等。雖然顧客對設施設備的總體滿意度較高，但對客房的評價還是差強人意。因此，酒店應根據自身情況，對客房及時翻新，認真對待顧客的個性化需求，滿足不同顧客群體的需要。在裝修風格方面，應盡可能的簡約、溫馨，給顧客一個舒適的環(huán)境。同時，酒店在低成本投入的基礎上，盡量通過相對簡單的裝飾來突出其獨特的一面，增添客房裝修的文化品味，給顧客以驚喜和難忘的入住體驗。此外，我們在整理顧客網絡評價時還發(fā)現房間衛(wèi)生、異味等問題也是顧客對房間滿意度較低的重要原因，酒店應加強客房的日常質檢工作，建立相應考核制度并加以落實，并將其應用到該品牌的每一家門店，保持連鎖經營的客房質量的一致性。對于分析結果中反映出的隔音問題，我們發(fā)現，房間噪音主要來自酒店走廊噪聲和設備運行。針對走廊噪聲問題，可以從工作人員自身和顧客兩方進行改善，提高自身素質，共同維護安靜的環(huán)境。針對設備運行發(fā)出的噪聲，酒店要定期對設備進行維護和保養(yǎng)，做好消音措施，減少噪音。
第三，注重服務細節(jié)，增加附加項目。由研究結論可知，顧客對國內經濟型連鎖酒店的總臺服務和其他服務滿意度不高。對于總臺服務而言，在經濟型連鎖酒店中，總臺服務人員與顧客的接觸程度很高，服務人員的服務水平和個人素質在顧客人住時便留下重要的第一印象。這會在很大程度上影響顧客對酒店的整體滿意度。在網絡評價中，顧客反映部分總臺服務人員缺乏服務熱情，在登記、收款、結算等過程中服務專業(yè)性不高，服務效率有待加強。對此，應推進酒店服務標準化，優(yōu)化人住登記、結賬離店流程，可利用現行的微信支付和網絡支付等科技手段，減少顧客等候的時間，有效提高服務效率。進一步健全酒店員工培訓、考核和激勵制度，注重服務人員服務態(tài)度的改善和專業(yè)素質的提升，激發(fā)服務人員的工作積極性。提高其服務水平的一致性和穩(wěn)定性。對于其他服務而言，酒店管理者應該借鑒國外同類型酒店的經驗，增加酒店的附加服務項目。在整理顧客對國外酒店的網絡評價時發(fā)現，顧客對酒店提供的接機送機、免費雨傘、免費美食地圖等服務印象深刻，這些服務沒有給酒店運營增加過多的成本，但卻使顧客滿意度大幅度提高。因此。國內經濟型連鎖酒店應在其他服務方面做出相應調整，增加服務項目，提高市場競爭力。
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