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創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)別有“動(dòng)”天
張冰
體驗(yàn)決非就是一種虛無(wú)縹緲的感覺(jué)，它可化作是一種實(shí)實(shí)在在的商品，消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動(dòng)，就會(huì)心甘情愿地花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)，如果經(jīng)理人能將商品和體驗(yàn)捆綁在一起執(zhí)行策略，那營(yíng)銷(xiāo)就有可能別有“動(dòng)”天。我們?cè)撊绾握莆者@一時(shí)代趨勢(shì)，從而創(chuàng)造銷(xiāo)售佳績(jī)？
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵
業(yè)界許多人都認(rèn)為?體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問(wèn)題。
針對(duì)此，我們可以用一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵，相信大家對(duì)星巴克（ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）咖啡都不陌生，你無(wú)論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)。它能在眾多的文明古國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了真正的作用，我們來(lái)看一看它是如何獲取成功體驗(yàn)的：首先它是多樣的，咖啡的種類(lèi)繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡；其次，它是新鮮的，你能在哪里找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！這成為為顧客提供“星巴克體驗(yàn)”的主要?jiǎng)恿Α?/p>
再有，可觸摸的，你看到的很Ｇｌｏｂａｌ的裝潢壁飾、吧臺(tái)、調(diào)理柜，握著杯子你一定會(huì)有很多的聯(lián)想，你會(huì)想到你現(xiàn)在置身在美國(guó)的紐約，或者舊金山、上海、北京，但無(wú)論你怎么想，總能體驗(yàn)到這一杯咖啡是如此之香，常常勾起我們?cè)S多許多美好的回憶。難怪美國(guó)《財(cái)富》雜志曾說(shuō)：“星巴克改變了一切——從美國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣、日常用語(yǔ)，到繁忙的大街�！痹撈放圃谏鲜校保澳曛校N(xiāo)量每年都以２０％的速度增長(zhǎng)。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，其增長(zhǎng)的勢(shì)頭無(wú)疑是一個(gè)童話故事。
如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，你在設(shè)計(jì)的時(shí)候，只要充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來(lái)，引領(lǐng)他們?cè)谠O(shè)定的“程序”里去完成體驗(yàn)，并且達(dá)到共鳴。其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)不外乎五個(gè)支撐點(diǎn)，就是感官、情感、思考、聯(lián)想、行為。
站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動(dòng)五個(gè)點(diǎn)作為一種設(shè)計(jì)思考的方式，根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷(xiāo)售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，廣告做到哪里就說(shuō)哪里的話，把消費(fèi)者見(jiàn)物所思、見(jiàn)景生情完全把控在手中，但品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講究一致性，這樣品牌資產(chǎn)才不至于丟失殆盡和受損。諸如，西式速食的龍頭麥當(dāng)勞，為充分掌握時(shí)代趨勢(shì)，近日在國(guó)內(nèi)大玩“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗(yàn)呈現(xiàn)而出，以至讓人耳目一新。
麥當(dāng)勞在跨入２１世紀(jì)，就力推“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌形象，一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來(lái)使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群，提供“對(duì)口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，讓顧客覺(jué)得好玩、有情趣，用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這也是造成國(guó)內(nèi)外許多小朋友對(duì)它情有獨(dú)鐘、忠誠(chéng)度極高的原因所致。
這次麥當(dāng)勞推出的廣告，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上玩得更是精彩紛呈，可以說(shuō)將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。我們不妨一起來(lái)看看，麥當(dāng)勞近日推出的這一系列的平面廣告：
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