警惕差異化陷阱

差異化，是營(yíng)銷的一把利器。產(chǎn)品差異化，品牌差異化，渠道差異化，服務(wù)差異化，許許多多的差異化，以至我們把營(yíng)銷稱作“差異化營(yíng)銷”。但差異化也經(jīng)常使?fàn)I銷人限于深深的泥沼，需要時(shí)時(shí)警惕。

首先，別把差異化搞成了“怪異化”。

幾年前一家企業(yè)上冰箱項(xiàng)目，決策層提出產(chǎn)品一定要有差異化，這無疑是正確的。但在設(shè)計(jì)冰箱門體造型時(shí)，出現(xiàn)了意想不到的情況，技術(shù)人員設(shè)計(jì)了一種新的冰箱門體造型“雙波浪曲線型”。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱門體主要有兩種：圓弧型和平面直角型，消費(fèi)者測(cè)試結(jié)果，喜歡圓弧門占第一位，平面直角門占第二位，兩者都在60％以上，而最不喜歡的是雙波浪曲線造型，可接受的消費(fèi)者不足25％。為了追求差異化，決策者最終還是選擇了雙波浪曲線造型。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，銷售遇到了極大阻礙，許多消費(fèi)者感覺這種門體造型過于古怪，甚至提出換一個(gè)圓弧門或平面直角門，讓營(yíng)銷人員扼腕痛惜。

其次，差異化不能不考慮成本。

一家企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品成本高近10％，究其原因不是原料采購和生產(chǎn)問題，是技術(shù)人員為了追求技術(shù)差異化，采用了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品完全不同的技術(shù)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致成本上升。這種獨(dú)特的技術(shù)結(jié)構(gòu)實(shí)際給消費(fèi)者帶來什么？各項(xiàng)主要技術(shù)性能指標(biāo)顯示，并不比同類產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者怎么會(huì)支付更多的成本選擇你的產(chǎn)品呢？更何況這種技術(shù)結(jié)構(gòu)存在于產(chǎn)品內(nèi)部，消費(fèi)者也感覺不到。

差異化是為了給顧客增加價(jià)值，而顧客價(jià)值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當(dāng)我們給產(chǎn)品增加更多更好性能時(shí)，必須回答，消費(fèi)者愿意為此支付更多的成本嗎？如果愿意，愿意支付多少？

最后，差異化還要考慮消費(fèi)者的可信度。

傳播上的差異化是企業(yè)目前刻意追求的，為讓產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，決策者、專業(yè)人員不惜絞盡腦汁、挖空心思去尋找、發(fā)現(xiàn)好的概念，但往往忽略了消費(fèi)者的可信度。有位朋友向我述苦，此人由于怕吹冷風(fēng)，一直不敢用空調(diào)，最近看廣告某某品牌的空調(diào)“上下吹風(fēng)，不吹人”，大喜，立即購買一臺(tái)裝于臥室。結(jié)果大失所望，空調(diào)冷風(fēng)還是吹人，氣憤之下選擇退貨。我想企業(yè)由此損失的不僅是一個(gè)顧客，而是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)。 

片面地追求差異化，為差異化而差異化，把差異化作為惟一、孤立地起作用的營(yíng)銷利器，只能說是中國(guó)目前“營(yíng)銷幼稚病”的一種突出表現(xiàn)。（李洪峰）  

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