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數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
宋學(xué)寶
本文的一些觀點(diǎn)并不完善，在此我們補(bǔ)充幾點(diǎn)1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義不準(zhǔn)，應(yīng)該屬于客戶關(guān)系管理中的實(shí)現(xiàn)工具之一；2、要分析客戶的興趣愛(ài)好，只有數(shù)據(jù)庫(kù)是絕對(duì)不夠的，其實(shí)現(xiàn)工具是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘，從我們以前的項(xiàng)目經(jīng)歷看，不少客戶僅僅搭建數(shù)據(jù)庫(kù)，其結(jié)果只是形成了數(shù)據(jù)垃圾，其有規(guī)律的高價(jià)值信息并沒(méi)有得到.
1994年5月，美國(guó)賓州大學(xué)的P.Wind教授到清華大學(xué)演講時(shí)提到，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的最新趨勢(shì)之一就是IT的廣泛應(yīng)用。當(dāng)時(shí)與會(huì)的中國(guó)學(xué)者對(duì)IT究竟是什么的縮寫(xiě)并不是每個(gè)人都知道，僅僅過(guò)了4年，不僅IT已被廣泛接受，而且IT經(jīng)理也成了熱門(mén)話題。
從歷史上看，IT經(jīng)理的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段，IT經(jīng)理的主要職能是引進(jìn)和管理硬件。第二階段，IT經(jīng)理的主要職責(zé)是引進(jìn)和管理軟件。這批經(jīng)理效率的高低、追蹤新技術(shù)能力的大小、適應(yīng)新技術(shù)速度的快慢，直接影響到一個(gè)公司或一個(gè)單位的效率的高低。這一階段也是IT變化最迅速、應(yīng)用范圍迅速擴(kuò)大的一個(gè)階段。第三階段，IT經(jīng)理的主要職責(zé)是管理和開(kāi)發(fā)信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)的建立和發(fā)展，大大加速了信息的產(chǎn)生、傳遞和更新，也提供了各種管理和開(kāi)發(fā)信息的有效工具。信息在這個(gè)階段日益變成有價(jià) 值的資源，開(kāi)發(fā)并利用這些資源來(lái)提高公司的效率變得越來(lái)越重要。在發(fā)達(dá)國(guó)家，IT經(jīng)理們的主要職責(zé)逐步 由管理軟硬件轉(zhuǎn)向管理信息。
IT經(jīng)理要管理的信息有兩部分：外部信息和內(nèi)部信息。對(duì)于內(nèi)部信息管理，首先必須了解整個(gè)公司的經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、各部門(mén)的責(zé)權(quán)、崗位設(shè)置等等。分析出公司不同部門(mén)的信息產(chǎn)生和需求，在此基礎(chǔ)上建立公司內(nèi)部的信息溝通渠道。要管理好外部信息，必須了解公司內(nèi)部不同部門(mén)對(duì)外部信息的需要，為他們提供獲取外部信息的有效渠道，并對(duì)外部信息進(jìn)行評(píng)價(jià)篩選，分送給相應(yīng)的部門(mén)和個(gè)人。
其次，IT經(jīng)理必須了解公司的客戶以及營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和方法，了解外部信息的不同價(jià)值，并對(duì)外部信息進(jìn)行開(kāi)發(fā)，提供給真正需要這些信息的人。由于外部信息完全是不受控制的，因此IT經(jīng)理還必須找到采集或獲取外部信息的有效辦法。這本身就是對(duì)外部信息的一種開(kāi)發(fā)。
IT經(jīng)理們將來(lái)不僅要有IT的背景，更重要的是有業(yè)務(wù)背景和管理背景。
IT經(jīng)理走向前臺(tái)的一個(gè)重要的表現(xiàn)，就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)去我們采取了各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段。IT的發(fā)展又提供了嶄新的營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段，如網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)只是提供一種新的信息溝通工具 ，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)則提供了一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)樗梢允範(fàn)I銷(xiāo)者更迅速、更準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的需要，甚至能使?fàn)I銷(xiāo)者比消費(fèi)者本人更了解其需要尤其是潛在需要而在這方面取得優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)在日益趨向 “買(mǎi)方市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的獲勝機(jī)會(huì)。美國(guó)電影《網(wǎng)絡(luò)驚魂》就是用藝術(shù)的手法從一個(gè)側(cè)面揭示了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的巨大價(jià)值。從本質(zhì)上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到三個(gè)目的。一是提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品的價(jià)值，二是降低交易成本，三是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和銷(xiāo)售范圍。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在達(dá)成這三個(gè)目的方面都有巨大的潛力 。
所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是利用一個(gè)企業(yè)或部門(mén)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的各種數(shù)據(jù)庫(kù)、通過(guò)對(duì)其進(jìn)行加工處理來(lái)獲取制訂營(yíng)銷(xiāo)策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
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