信息時代的企業(yè)營銷流程重組

信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，尤其是電子商務(wù)的迅速崛起，大大改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客從信息的波動接受者變?yōu)樾畔⒌闹鲃铀褜ふ�。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向為以顧客為導(dǎo)向。營銷目標(biāo)也將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。為適應(yīng)以顧客為導(dǎo)向的營銷理念，筆者認(rèn)為，企業(yè)的營銷流程必須進(jìn)行重組。

一、 4Cs取代4Ps已成趨勢

4Ps是指以產(chǎn)品策略、價格策略渠道策略及促銷策略為核心的市場營銷組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。它是20世紀(jì)60年代初由美國密西根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授提出的。當(dāng)時西方工業(yè)社會發(fā)達(dá)，主流的管理理論仍持大眾化哲學(xué)和基于勞動分工、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和大量無差別消費者等觀點，加上北美日用消費品的巨大市場、高度競爭的分銷系統(tǒng)以及大量商業(yè)化程度很高的媒介，使4Ps理論對營銷實踐活動產(chǎn)生了巨大的影響，獲得了巨大的成功，并迅速成為全球性的營銷理論。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了顯著變化：曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的大眾市場開始呈現(xiàn)越來越明顯的細(xì)分化趨勢；許多消費者更加精明，不愿繼續(xù)被無差別地對待；越來越多的市場成熟起來，競爭加劇并向全球化發(fā)展；顧客追求差別化，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以通過與以前完全不同的方式滿足顧客的需求，因而市場供給的標(biāo)準(zhǔn)化程度降低了。4Ps理論所反映的營銷觀念是生產(chǎn)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。因此，4Ps逐步失去其在現(xiàn)代營銷理論中的主導(dǎo)地位。

4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場營銷組合策略。20世紀(jì)90年代，隨著競爭的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成為最重要的資源：消費者行為的個性化和多元化也日益突出。以顧客為導(dǎo)向的4Cs市場營銷組合策略便應(yīng)運而生。

4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。4Ps的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為出發(fā)點、為中心的，企業(yè)站在自己的立場上來考慮向市場上的顧客銷售產(chǎn)品和服務(wù)。4Ps下的營銷流程是：產(chǎn)品〓市場〓顧客

而4Cs的思考基礎(chǔ)是以顧客為出發(fā)點、為中心的，企業(yè)直接在顧客的立場上來為顧客考慮。4Cs下的營銷流程為：顧客〓產(chǎn)品

信息時代，傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs所挑戰(zhàn)，用“需求”取代“產(chǎn)品”、“成本”取代“價格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢。

二、拋奔傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念，建立以顧客需求為中心的營銷流程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品工作流程，是按研究市場、細(xì)分市場、確定目標(biāo)市場、市場定位、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期決策等依次進(jìn)行的。在每個步驟之中又可以細(xì)分為若干子步驟，如新產(chǎn)品開發(fā)中就包括產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)展和測試概念、商業(yè)分析及產(chǎn)品開發(fā)等。由此可見，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略流程中涉及顧客的地方只是市場研究，對顧客的了解實在太少。即使在部分有實力的企業(yè)，能夠成立一個市場調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查工作，也存在著企業(yè)內(nèi)部固有的部門分工限制，使市場調(diào)研部門無法干預(yù)其他部門按市場調(diào)研的結(jié)果行事。即使市場分析是正確的，企業(yè)內(nèi)其他部門也按市場調(diào)研的結(jié)果為指導(dǎo)，根鋸傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略工作流程模式按部就班，但往往是產(chǎn)品開發(fā)尚未完成，外部的市場環(huán)境已發(fā)生變化，致使原來的產(chǎn)品決策要么被束之高閣，要么需重新開始。等到歷時頗久的產(chǎn)品終于上市，顧客的需求早已發(fā)生變化，或者競爭對手早已捷足先登，從而喪失了市場機會，使原來準(zhǔn)確的市場分析結(jié)果也變得不準(zhǔn)確。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)對于外部環(huán)境的反應(yīng)速度比正確的產(chǎn)品概念要重要得多。

進(jìn)入信息時代，存在于企業(yè)營銷工作中的以上問題利用現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等就可以有效解決。企業(yè)本身已經(jīng)置身于市場中，企業(yè)可以通過有效收集和分析顧客的特殊需求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的營銷流程將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。如美國著名的Levis服裝公司，就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的網(wǎng)站向該公司直接提供自己詳細(xì)的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨定做，使顧客的個

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