整合營(yíng)銷（IMC）的邏輯鏈

創(chuàng)思發(fā)展論壇  特約撰稿人：汪牧青 Chaucerwang@21cn.com    

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    摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的典型特征是競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)國(guó)家、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都能強(qiáng)烈地感受到競(jìng)爭(zhēng)氣息，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得自己的生存發(fā)展空間。因此，大家都把目光放在競(jìng)爭(zhēng)層面上，把核心競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

    需要特別關(guān)注到的問(wèn)題是任何企業(yè)、個(gè)人并不是孤立的，單槍匹馬的勇士并不能在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里取得成功，建立或獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上企業(yè)必須要關(guān)注到事物的另一面，那就是合作的能力，通過(guò)合作建立參與競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。本文正是要探討市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略的渠道分銷，是對(duì)于合作的管理而不是競(jìng)爭(zhēng)的管理。

    關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略、渠道分銷

    營(yíng)銷時(shí)代的發(fā)展策略

    企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)是獲得客戶認(rèn)同進(jìn)而擁有市場(chǎng)，這些離不開產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競(jìng)爭(zhēng)便在于市場(chǎng)擴(kuò)展方面的努力，采用有效的方法和手段來(lái)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)介紹給客戶，這方面對(duì)企業(yè)發(fā)展具有同樣的重要性。

    經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，特別是在加入WTO的形勢(shì)下，我們已經(jīng)面對(duì)一個(gè)營(yíng)銷的年代，市場(chǎng)擴(kuò)展需要吸收國(guó)外的先進(jìn)思想，營(yíng)銷戰(zhàn)略從4P、發(fā)展到4C、現(xiàn)在更提出4R的新概念。沒有市場(chǎng)營(yíng)銷概念的公司，只能從市場(chǎng)縫隙中分一杯羹，而絕沒有發(fā)展成參天大樹的可能。

    對(duì)于擴(kuò)展全國(guó)性甚至全球性的市場(chǎng)而言，建立分銷渠道、管理好分銷渠道是擴(kuò)展市場(chǎng)的最為基本的戰(zhàn)略安排，在一種全球化的市場(chǎng)概念下，幾乎沒有任何一家企業(yè)在追求和建立自己的獨(dú)立王國(guó)而不與人合作。

    如果說(shuō)在市場(chǎng)和產(chǎn)品方面需要壟斷的話，在市場(chǎng)方面最好的策略卻是聯(lián)合，通過(guò)合作形成有力的供應(yīng)鏈，更符合全球化、信息化的時(shí)代要求。

    營(yíng)銷而不僅僅是銷售

    在全球化、信息化的市場(chǎng)環(huán)境中，如果仍然堅(jiān)持"酒好不怕巷子深"的經(jīng)營(yíng)理念，不把市場(chǎng)營(yíng)銷放在眼里，發(fā)展企業(yè)也就成了一句空話。而市場(chǎng)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，而且必須通過(guò)參與競(jìng)爭(zhēng)才能獲得生存空間。

    全球化、信息化本身就意味著企業(yè)需要面對(duì)的是一個(gè)地域?qū)拸V，競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)。這樣的外部環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的"營(yíng)銷時(shí)代"，企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)開展市場(chǎng)活動(dòng)，把企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)推廣出去。

    我們知道企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中，需要考慮的兩個(gè)因素是市場(chǎng)細(xì)分和商業(yè)模式，在設(shè)計(jì)企業(yè)需要發(fā)展的商業(yè)模式方面，便要將營(yíng)銷模式考慮進(jìn)去。無(wú)論是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略步驟，還是短期的商業(yè)計(jì)劃，都需要在市場(chǎng)營(yíng)銷方面有所安排。

    營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地售賣產(chǎn)品，需要對(duì)形象、品牌、分銷渠道加以規(guī)劃和管理。在跨地域營(yíng)銷中，是否能成功建立分銷渠道又是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

    關(guān)注市場(chǎng)份額

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