掌控渠道，獲取銷售的主動權

    市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細致化，提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關注的話題。

    銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設立的銷售機構、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進行增殖，而是通過服務，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。 

    二、銷售渠道的變革

    傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式是廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，這樣的銷售網(wǎng)絡存在著先天不足。在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。多層次的銷售網(wǎng)絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等也常常造成嚴重的網(wǎng)絡沖突；更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡漂移，可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡進入了一個多元化發(fā)展的新階段。 

    首先，渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉變。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如部分企業(yè)采用廠家——經(jīng)銷商——零售商模式供貨；一些企業(yè)在大城市設置加工配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務。

    其次，渠道運作由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設為中心。銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內容繁多，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進消費者的心中，讓消費者認同。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。在資源經(jīng)濟時代，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。但是當市場轉為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡�”時，這種市場運作方式的弊端越來越明顯。為擺脫這種銷售方式的束縛，越來越多的企業(yè)開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的產(chǎn)品促銷活動，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者認同產(chǎn)品和公司的品牌。

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