面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理策略

摘要 :信息時(shí)代使人類(lèi)的知識(shí)總量迅速增長(zhǎng) ,獲取知識(shí)及應(yīng)用知識(shí)的能力大大提高 ,推動(dòng)著傳播媒體的革命。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體產(chǎn)生的挑戰(zhàn)與機(jī)遇和國(guó)外利用信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的事實(shí)出發(fā) ,論述了新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 ,分析了我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在信息化進(jìn)程中存在的問(wèn)題 ,并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

    傳統(tǒng)媒體是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最有利的工具。人們使用最頻繁的四大傳統(tǒng)媒體是報(bào)紙、雜志、廣播和電視。面對(duì)即將臨近的 2 1世紀(jì) ,社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展 ,高科技新技術(shù)的不斷涌現(xiàn) ,把人類(lèi)推向信息時(shí)代。信息量的急速膨脹 ,使得營(yíng)銷(xiāo)廣告媒體的形式日益多樣化。著名的媒體專(zhuān)家 Nicholas Negroponte認(rèn)為 ,我們現(xiàn)在處在從模擬到數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變中 ,而這種轉(zhuǎn)變將會(huì)觸發(fā)一場(chǎng)質(zhì)的變革。新媒體 (即國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)媒體、聯(lián)機(jī)媒體現(xiàn)在都被人們統(tǒng)稱(chēng)為新媒體 )集報(bào)刊、廣播和電視的優(yōu)勢(shì)于一身 ,匯全球各種媒體信息于一網(wǎng) ,正在推動(dòng)和掀起一場(chǎng)以社會(huì)信息化和“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”為基本特征的傳播媒體革命 ,徹底改變了人們的交流方式。從信息時(shí)代這個(gè)新視角出發(fā) ,可以看到新媒體對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響有弊也有利。

 1 .新媒體改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播性質(zhì)

新媒體的出現(xiàn)使企業(yè)可以利用新聞信息、企業(yè)信息和廣告信息 ,但卻不能自主地對(duì)用戶(hù)灌輸 ,企業(yè)組織也無(wú)法將大量過(guò)濾后的信息再“硬塞”給受眾者。因?yàn)橛脩?hù)作為“網(wǎng)民”(netizens)可以隨心所欲地在網(wǎng)絡(luò)上接收各種不同類(lèi)型的信息 ,對(duì)一些信息可以棄之不理 ,也可以自由加以修改 ,提供反饋意見(jiàn) ,還可以自行制作自己的新聞和針?shù)h相對(duì)的廣告并輸回于網(wǎng)上。因此 ,媒體從可控轉(zhuǎn)向了不可控。在這場(chǎng)變革中 ,人們會(huì)在新媒體中自行尋找自己所需 ,并創(chuàng)造自己的媒體。

 2 .新媒體擴(kuò)大了對(duì)商品品牌的宣傳

在新媒體環(huán)境中 ,每一位品牌迷都可以成為某一商品品牌的宣傳者 ,都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣揚(yáng)該品牌的好處 ,并影響其他消費(fèi)者�，F(xiàn)在各企業(yè)在做商品廣告時(shí) ,一般均采用聘用“大眾代言人”(如受資助的體育、文藝明星或各類(lèi)名人 )的媒體方式 ,這種變化使原來(lái)縱向的觀念引導(dǎo)過(guò)程轉(zhuǎn)變成為橫向的觀念傳播過(guò)程 ,這樣既增加了品牌的可信度 ,又給整個(gè)傳播過(guò)程帶來(lái)了一種凱恩乘數(shù)效應(yīng) (Keynesian multiplier effect) ,使得每個(gè)品牌“傳播”周期都會(huì)給品牌帶來(lái)更多的商譽(yù)。

 3 .新媒體開(kāi)創(chuàng)了全球商務(wù)電子化

隨著通信技術(shù) ,特別是因特網(wǎng)的普及 ,時(shí)空的界限被逐漸打破 ,人類(lèi)生活的地球越來(lái)越像“地球村”。最近幾年經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯 ,作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn) ,以商品、服務(wù)、技術(shù)和資本日益擴(kuò)大的跨國(guó)交流為主要特征的全球化浪潮正洶涌而來(lái)。 1 999年 7月2 2日因特網(wǎng)協(xié)會(huì)年會(huì)報(bào)告說(shuō) ,世界上 2 50個(gè)國(guó)家中有2 40個(gè)提供因特網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù) ,約有一億多人使用因特網(wǎng) ,2 0 0 0年用戶(hù)人數(shù)將達(dá)到 3～ 1 0億人。當(dāng)代信息科技特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展 ,改變了人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)、生活方式 ,極大地改變了商業(yè)運(yùn)行環(huán)境 ,在賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的同時(shí) ,更把全球商業(yè)帶進(jìn)“電子商務(wù)”時(shí)代。 1 997年在電子商務(wù)的主渠道因特網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的全球貿(mào)易金額接近 2 50億美元。有人估計(jì) ,到 2 0 0 0年 ,電子商務(wù)將成為因特網(wǎng)應(yīng)用中最為關(guān)鍵的部分 

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