選定市場營銷戰(zhàn)術

　　 在確定市場營銷目標之后，逆向營銷的下一步就是選擇一個有競爭力的戰(zhàn)術并將其發(fā)展成為一個戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術時應記住以下幾個原則：

　　1．戰(zhàn)術不是公司導向的

　　選擇一個符合經(jīng)營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術，這是自上而下思維的市場營銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購買了一家計算機公司（科學數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司），僅僅是因為它能滿足公司要向顧客提供成套辦公室自動化設備的戰(zhàn)略。這是個耗費10億美元的錯誤，顧客已經(jīng)有過多的計算機公司可供選擇：隨便提幾個，比如IBM公司，數(shù)字設備公司、王安公司。

　　新推出的產(chǎn)品，十分之九都是為了填補公司生產(chǎn)的空白，而不是為了填補市場的空白，這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標集中錯了，在組織內(nèi)部也許會使你獲得某些甜頭，但是在組織外部（即市場上），卻可能導致災難性的后果。

　　2．戰(zhàn)術不應是顧客導向的

　　市場營銷的巨大神秘之處就在于，這場競爭總是以“為顧客服務”為名。

　　許多市場營銷人員生活在一個夢幻的世界里，他們天真地相信市場是純凈的、未開發(fā)的，即相信市場僅僅是公司和它的顧客兩個人的“游戲”。在這種幻覺下，一個公司總是設計一種產(chǎn)品或服務來吸引顧客的需求，然后夢想利用市場營銷就可獲得大豐收。其實，并沒有純凈的市場，真正的市場競爭和營銷，是在由一大批競爭者和被他們或多或少、或強或弱吸引的消費者組成的市場上進行的。一個市場競爭也是由兩部分組成：吸引住你原有的顧客，而同時又要設法把其它顧客從你的競爭對手中搶過來。

　　新產(chǎn)品的情況如何？當然，當你推出一種市場上空白的新產(chǎn)品時，你總會認為市場上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實情況未必如你想象的那樣，在索尼公司推出貝達馬克斯錄像機之前，妹像機市場情況如何？當然是空白。索尼公司是以電視機的擁有人數(shù)來估計它的潛在市場的，但是情況并非如此，事實上并不能保證他們之中人人都會買一臺錄像機。

　　盡管種種關于在未開發(fā)市場上吸引顧客需求的議論，大多數(shù)的市場營銷人員還是情愿在現(xiàn)有市場上推銷產(chǎn)品，并且同強大的對手展開競爭。

　　1． 側翼進攻的特例

　　我們這里所說的側翼進攻，意思是指以較大差別推出一種產(chǎn)品的新品種。一個典型的側翼進攻，是從價格的角度出發(fā)，以高價或低價進攻。例如，梅塞德斯·奔馳轎車，從高價側翼進攻卡迪拉克轎車；大眾轎車從低價側翼進攻雪佛萊轎車。奧維爾·雷登巴奇美食家爆米花從高價側翼進攻快樂時光爆米花。

　　側翼進攻是非常有效的，遺憾的是，許多市場營銷人員卻反對這種做法，他們認為，這種進攻有一定的風險，同時至多只能占領未開發(fā)的市場，比如在奧維爾·雷登巴奇以前，高價爆米花市場就是空白的。然而，必須注意的是，你不能同時占有兩種好處，不能既享受在未開發(fā)市場經(jīng)營的優(yōu)勢，同時又享受已開發(fā)市場的好處。

　　2． 戰(zhàn)術應該是競爭者導向的

　　不久以前，德爾塔公司決定向“頻繁乘機者”俱樂部的成員（包括新成員）發(fā)放一種“三倍里程”的獎券。這看起來是個好主意，似乎一定會為德爾塔公司吸引大量新的業(yè)務機會，然而同時這種新的做法也吸引了美國航空公司、聯(lián)合航空公司、泛美航空公司、TWA航空公司和伊思藤航空公司。事實上，所有德爾塔公司的競爭對手都加入了這個先列，并且付給同樣的獎券。結果，除了這些頻繁乘機者獲益之外，沒有人得到好處。德爾塔公司的這種做法，不是競爭者導向的戰(zhàn)術，因為它能被很快模仿。

　　但是，當漢堡王公司發(fā)起“烘烤而不油炸”的運動時，麥當勞公司就不會馬上放棄在其飯店原有的油炸食品，把它們放在烘烤箱中。因為如果這樣做，就要花費大筆的開支。在選擇戰(zhàn)術時，

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