價(jià)值鏈定位：廠(chǎng)商要演好在零售終端的角色

張俊英 (2004-6-21 8:59:30)

    世界著名的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Larry·Light曾說(shuō)過(guò)“擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要，控制了零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)”。近年來(lái)，中國(guó)卷煙市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，流通體制和零售終端都進(jìn)行著一場(chǎng)變革，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要的陣地。這對(duì)正處于加入WTO保護(hù)期內(nèi)的我國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)意義非同尋常。

    根據(jù)我國(guó)加入世貿(mào)組織的相關(guān)協(xié)議，2004年我國(guó)煙草制品的關(guān)稅下降到25%，并取消特種煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證，到2005年，我國(guó)將取消所有的配額、許可證等非關(guān)稅壁壘，即實(shí)行零關(guān)稅。未來(lái)中、高檔進(jìn)口卷煙在價(jià)格和成本上會(huì)逐步取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)卷煙產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的壟斷性份額將面臨挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)國(guó)外的卷煙品牌將在流通領(lǐng)域展開(kāi)短兵相接的市場(chǎng)博弈。特別是《煙草控制框架公約》的實(shí)施以及“新型零售連鎖模式”的興起，流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪上，對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力，如卷煙品牌優(yōu)勢(shì)、高效配送優(yōu)勢(shì)、品牌推廣優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)等等。但就目前我國(guó)卷煙工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，卷煙品牌弱、小、散、差局面還沒(méi)有得到根本扭轉(zhuǎn)，與外煙抗衡尚差實(shí)力；卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)特別是對(duì)零售終端在很大程度上仍依賴(lài)于專(zhuān)賣(mài)體制下的行政壟斷，其非經(jīng)濟(jì)手段的管理在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下比較脆弱；零售終端還以傳統(tǒng)的雜貨店、路邊小店為主，散、亂、差局面不但不利于卷煙品牌的塑造，而且不利于控制市場(chǎng)。為了做大做強(qiáng)品牌，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局在專(zhuān)賣(mài)體制下引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采取了諸如工商分離、聯(lián)合重組、現(xiàn)代流通體制建設(shè)等重大舉措，目的是形成對(duì)所有卷煙工業(yè)企業(yè)都開(kāi)放的公平的卷煙市場(chǎng)體系，和高效的覆蓋面廣的卷煙物流配送體系，以實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場(chǎng)的有效控制，并通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成有實(shí)力的能與外煙抗衡的卷煙品牌。工商分離將各卷煙工業(yè)企業(yè)推向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿，為了開(kāi)拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)，各卷煙工業(yè)企業(yè)將渠道深耕細(xì)作，將銷(xiāo)售的工作重心從與煙草公司協(xié)調(diào)為主轉(zhuǎn)移到了終端零售服務(wù)上，煙草公司在努力建設(shè)“電話(huà)訂貨，網(wǎng)上配貨，電子結(jié)算，現(xiàn)代物流”的現(xiàn)代流通體制的同時(shí)，正在加緊探索卷煙零售連鎖經(jīng)營(yíng)，由行政壟斷變?yōu)榻?jīng)濟(jì)壟斷，抵御煙草市場(chǎng)開(kāi)放后外煙的入侵。由此可見(jiàn)，零售終端在卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的重要地位得到了進(jìn)一步的彰顯。

    然而，正是因?yàn)榫頍熒�產(chǎn)廠(chǎng)家與煙草公司（本文所說(shuō)卷煙廠(chǎng)商指卷煙廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商，卷煙廠(chǎng)也稱(chēng)生產(chǎn)廠(chǎng)家、卷煙工業(yè)企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商也稱(chēng)煙草公司、卷煙商業(yè)企業(yè)）都急于在零售終端有所作為，又沒(méi)有清晰地認(rèn)識(shí)到各自在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中所處位置，急不擇路，使卷煙營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)處于混濁狀態(tài)，生產(chǎn)廠(chǎng)家、煙草公司以及雙方的業(yè)務(wù)員角色不清，從營(yíng)銷(xiāo)理念到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、到具體產(chǎn)品、到區(qū)域市場(chǎng)、到品牌推廣、到提供服務(wù)，都不能協(xié)調(diào)、同步的發(fā)展，體現(xiàn)在零售終端要么就是生產(chǎn)廠(chǎng)家不與煙草公司協(xié)調(diào)，獨(dú)自進(jìn)行促銷(xiāo)、宣傳活動(dòng)，要么就是煙草公司不買(mǎi)生產(chǎn)廠(chǎng)家的帳，生產(chǎn)廠(chǎng)家的品牌策略、銷(xiāo)售政策不能很好地得到執(zhí)行，生產(chǎn)廠(chǎng)家和煙草公司角色定位模糊，資源優(yōu)勢(shì)不能互補(bǔ)，本應(yīng)達(dá)到的協(xié)同作用沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，導(dǎo)致卷煙價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

    欲使零售終端真正成為中國(guó)煙草企業(yè)決戰(zhàn)、控制和占領(lǐng)市場(chǎng)的最重要的陣地，卷煙生產(chǎn)廠(chǎng)家和煙草公司必須認(rèn)清各自在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位，扮演好在零售終端的角色，形成“合作銷(xiāo)售模式”�！昂献麂N(xiāo)售模式”就是根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，把卷煙產(chǎn)品交付分成：零售商選擇、銷(xiāo)售推進(jìn)、品牌推廣、服

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