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調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)
在把戰(zhàn)術(shù)演變成戰(zhàn)略的過程中，必須進(jìn)行某些調(diào)整。
市場是不可改變的，因?yàn)槭袌鰻I銷努力并不能使市場結(jié)構(gòu)或消費(fèi)者的購買模式發(fā)生很大變化，也不能在很大程度上改變未來顧客的看法。盡管如此，人們對改變市場機(jī)制仍寄于希望。營銷人員堅(jiān)信他們可以借助廣告改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為，這就像把房門打開以改變氣溫的情形一樣。所以，廣告業(yè)每年用于反對毒品的宣傳費(fèi)用高達(dá)5億美元。而毒品販子和毒品批發(fā)商，盡管財(cái)源滾滾，在這方面卻不舍分文。當(dāng)然，禁絕毒品的需求。任何營銷努力都不能消除人們的需要與欲望。酒精類飲品的消費(fèi)在美國曾一度被視為非法，然而是誰最后贏得禁酒戰(zhàn)的勝利？是政府還是大眾？
不要試圖與市場抗?fàn)帲袌鰻I銷計(jì)劃的目標(biāo)不應(yīng)是改變?nèi)藗兊乃枷�，而是要對潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。而營銷人員卻常常對因外部事件或環(huán)境影響所發(fā)生的變化進(jìn)行抵制。他們牢記莎士比業(yè)的教誨：“首要的是自己要堅(jiān)定不移。”
1．幻想改變市場
自上而下的戰(zhàn)略計(jì)劃幾乎無一例外地試圖使市場產(chǎn)生某種變化，而由于這種變化不可能實(shí)現(xiàn)而使計(jì)劃落空，戰(zhàn)爭中這樣的例子枚不勝舉。1942年，希特勒關(guān)于俄國前線的南部戰(zhàn)略要求攻取斯大林格勒，以打通通往高加索的石油產(chǎn)區(qū)的道路，但弗雷德里奇士波魯斯將未能達(dá)到這一目的。
許多自上而下營銷計(jì)劃遭到與波魯斯第六集團(tuán)軍在頓河一戰(zhàn)中的同樣命運(yùn)，由于計(jì)劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產(chǎn)。施樂公司的總戰(zhàn)略意欲在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域一展身手，以打破施樂意味著復(fù)印機(jī)而與計(jì)算機(jī)無比的成見�！拔覀兡軌蚋淖冞@種觀念”，公司的主要負(fù)責(zé)人信心十足地說。然而，事與愿違，盡管它在這方面耗資數(shù)十億美元，施樂在人們的心目中仍然是復(fù)印機(jī)的代名詞。
逆向營銷的實(shí)質(zhì)是接受已為人們所認(rèn)可的觀念，在公司內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，不要枉費(fèi)心機(jī)地試圖改變顧客，要改變的應(yīng)是贏得顧客的方式。在這里，我們借用一位男士服裝老板的名言來說明這個問題：“如果顧客需要一件藍(lán)色套裝，那就打開藍(lán)色的燈�！辈槐卦噲D使他相信，他穿灰色服裝更合適，即使實(shí)際情況的確如此。在逆向營銷過程中，公司內(nèi)部始終在發(fā)生著變化，這種變化倒未必是撼天動地之舉，有時只不過是打開藍(lán)色的燈之類的小事。
2．改變名稱
隨著時間的推移，一些公司的名稱變得過時了。以西部聯(lián)盟公司為例，正是這家成立于1851年的公司率先引進(jìn)電報系統(tǒng)，十年后就把“寶駒快遞”擠出郵遞領(lǐng)域；也正是這家公司，目前正陷入被擠出商業(yè)領(lǐng)域的困境，因?yàn)樗芙^對公司進(jìn)行必要的根本性變革。
在西部聯(lián)盟成立一百年后，電報仍作為它的主要業(yè)務(wù)。隨著時代的變化，公司也努力跟上時代的步伐。它發(fā)射了國內(nèi)第一顆通訊衛(wèi)星，并以郵信（mailgram）和“捷聯(lián)”(Easy link)計(jì)算機(jī)通訊服務(wù)，再次成為電子通訊領(lǐng)域的先驅(qū)。在投資數(shù)百萬美元興辦這些新的電子通訊業(yè)務(wù)之后，公眾對西部聯(lián)盟印象怎樣？對，還是那個騎著自行車傳遞電報的男孩子形象。電報服務(wù)本身也未得到公眾的好評�？窃谝患矣杏绊懙男侣勚芸系奈恼抡J(rèn)為：“我們曾認(rèn)為它是一封假電報”，“因?yàn)樗鼫?zhǔn)時到達(dá)，且沒有打印錯誤”。因此，西部聯(lián)盟需要一個與其形象相稱的新名稱。然而，西部聯(lián)盟無意改變公司的名稱，反而走上改變?nèi)藗冇^念的道路，他們在宣傳公司形象與引進(jìn)新服務(wù)項(xiàng)目方面各花費(fèi)了幾百萬美元。1982年春天，該公司董事長聲稱：“我們的新服務(wù)項(xiàng)目——捷聯(lián)、電信、世界范圍的傳真、空中電話以及蜂窩式無線電話——使本公司處于通訊行業(yè)的前沿。我們在繼續(xù)經(jīng)營原有業(yè)務(wù)的同時，將源源不斷地推出新的服務(wù)項(xiàng)目。”不幸的是，新的服務(wù)項(xiàng)目也無助于挽救西部聯(lián)盟在整個西部日漸衰落的趨勢。下面讓我們再年年《華爾街日報》刊登的有關(guān)二十世紀(jì)公
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