基于微博平臺(tái)提升紅星美凱龍品牌聲量的探析論文

　　摘 要： 紅星美凱龍是中國家居賣場(chǎng)品牌的典范，其開拓了線下的家居賣場(chǎng)新模式。在當(dāng)前社會(huì)化媒體的發(fā)展，單純的傳統(tǒng)品牌推廣已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字化的浪潮。社會(huì)化媒體下的品牌聲音如何推送、如何量化？ 品牌聲量研究應(yīng)運(yùn)而生。本文以微博為典型，以紅星美凱龍為案例，運(yùn)用比較分析、量化分析等方式，探討社會(huì)化平臺(tái)上的聲量及其相關(guān)指標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞： 品牌聲量； 紅星美凱龍； 微博。

　　社會(huì)化媒體有多種，微博、微信、SNS 論壇等等。盡管品牌傳播在不同社會(huì)化媒體上是有其明顯的差異，但是微博作為中國最具典型性的社會(huì)化媒體，最具有品牌聲音份額研究?jī)r(jià)值。微博是目前中國大陸覆蓋范圍最廣、受眾群最多的微博平臺(tái)，可以作為品牌聲音研究的落地點(diǎn)。紅星美凱龍作為中國家居賣場(chǎng)行業(yè)的品牌，其在社會(huì)化媒體中的聲量是反映品牌地位的重要依據(jù)。

　　一、紅星美凱龍品牌官微聲量指標(biāo)研究。

　　對(duì)于紅星美凱龍品牌聲量的研究，需要通過分析紅星美凱龍的粉絲特征、微博發(fā)布內(nèi)容、參與互動(dòng)程度 （ 轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論） 、反饋情緒分析等來考量在以微博為代表的社會(huì)化媒體上的聲量多寡，為其品牌的進(jìn)一步推廣奠定號(hào)基礎(chǔ)。

　�。� 一） 官方微博粉絲分析。

　　1. 官微粉絲數(shù)量分析。

　　截至2014 年6 月30 日，紅星美凱龍的粉絲數(shù)量為將近200 萬，包含了官微、各級(jí)地區(qū)分部微博以及品牌活動(dòng) （ 愛家日） 微博的粉絲群綜總和，具有龐大的數(shù)量級(jí)。其中官方微博“紅星美凱龍”有近56 萬粉絲數(shù)。

　　2. 官微粉絲分部分析。

　　從微博粉絲分布數(shù)據(jù)圖可以得知，全國范圍內(nèi)，紅星美凱龍官方微博粉絲以北上廣蘇為較大影響，充分顯示了紅星美凱龍?jiān)诓煌瑓^(qū)域的影響力的差異。正如在家居行業(yè)中，紅星美凱龍與居然之家的 “南紅星，北居然”的家居賣場(chǎng)定位差異，以及紅星美凱龍為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域規(guī)劃。說明紅星美凱龍?jiān)诓煌�地區(qū)的影響力不同，為其將來制定區(qū)域化品牌推廣方針提供了借鑒。

　　3. 官微粉絲的粉絲數(shù)分析。

　　在微博上，品牌的影響力與其粉絲的粉絲數(shù)量成正比，基于第一點(diǎn)理論可說明被影響力大的粉絲關(guān)注的博主影響力也更大； 由于轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論的話題傳達(dá)到該粉絲的粉絲的頁面，基本上成級(jí)數(shù)級(jí)別的到達(dá)率增長，自然也就提高了接收率。

　　由孔明數(shù)據(jù)化媒體平臺(tái)可以得知，紅星美凱龍的 “大 V”級(jí)粉絲相對(duì)太少，大部分粉絲是集中在擁有百位粉絲群的普通用戶，可以看出紅星美凱龍由于缺少優(yōu)勢(shì)粉絲資源而還不能拓展品牌聲量。那么，需要借助優(yōu)勢(shì)內(nèi)容或其他形式來吸引坐擁眾多受眾粉絲群的 “大 V”等去轉(zhuǎn)發(fā)和傳遞關(guān)于紅星美凱龍的信息。

　�。� 二） 內(nèi)容發(fā)布分析。

　　1. 頻次分析。

　　從 2014 年上半年紅星美凱龍官微信息發(fā)布情況數(shù)據(jù)可以得知，紅星美凱龍的官微發(fā)布內(nèi)容的頻次一般，每天都原創(chuàng)或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，同時(shí)，平均每條微博被轉(zhuǎn) 127 次、被評(píng)論 23 次�？梢哉f，紅星美凱龍也在緊緊跟隨社會(huì)化媒體發(fā)展的腳步，開展多種微博營銷。

　　2. 內(nèi)容分析。

　　從發(fā)布的內(nèi)容來看，分為轉(zhuǎn)載內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容。轉(zhuǎn)載內(nèi)容主要來自互聯(lián)網(wǎng)，如上圖所示的微話題、瀏覽器等 （ 網(wǎng)頁內(nèi)容分享） ,也就是通過與品牌相關(guān)的或是有趣的內(nèi)容，加以轉(zhuǎn)載，吸引粉絲的關(guān)注，提升品牌聲量； 原創(chuàng)內(nèi)容主要是紅星美凱龍的品牌新聞、活動(dòng)信息等，往往因?yàn)槠放谱陨淼奈�引力和讓利�?yōu)惠等來獲取關(guān)注。比如 “車建新的賭局”“收購吉盛偉邦”等品牌新聞、“五一大促”等活動(dòng)信息。

　　而內(nèi)容形式的多樣也是分辨品牌實(shí)力和聲音的重要依據(jù)，紅星美凱龍的微博信息發(fā)布集文字、圖片、音頻、視頻、鏈接于一體的多元化內(nèi)容表現(xiàn)形式。

　�。� 三） 互動(dòng)分析。

　　互動(dòng)分析考量的是用戶接收到信息，并積極參與互動(dòng)溝通的指標(biāo)。這里展示了 2014 年上半年間的紅星美凱龍官微的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論數(shù)變化趨勢(shì)，同時(shí)也篩選了部分熱門的微博條目進(jìn)行分析。

　　1. 千人粉絲評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)指標(biāo)。

　　以上數(shù)據(jù)可以得知，紅星美凱龍品牌官方微博的發(fā)布內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)平均保持在百條左右，評(píng)論數(shù)十條上下； 但是，按照時(shí)間軸來看數(shù)目總量變化曲線呈極不規(guī)律的集中現(xiàn)象。以 2014 年上半年為例，2 月中旬、3 月中旬、5月初這幾個(gè)時(shí)間段內(nèi)表現(xiàn)的互動(dòng)數(shù)量有明顯變化，尤其是2 月中旬、5 月初的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中的互動(dòng)總量更是呈現(xiàn)峰值趨勢(shì)，陡升陡降。

　　2. 最熱短鏈、最熱微博。

　　（ 1） 熱門短鏈。

　　短鏈?zhǔn)前�含有鏈接的微博條目，鏈接的點(diǎn)擊數(shù)也可以直接量化表現(xiàn)品牌聲音被傾聽、受關(guān)注的程度。短鏈內(nèi)容是較為熱門的短鏈條目。具有代表性的微博短鏈比如在一條關(guān)于“五一”促銷活動(dòng)的短鏈中，我們看到的轉(zhuǎn)發(fā)量是4193 條，評(píng)論數(shù)823 條，鏈接點(diǎn)擊率25259 次。微博展示性、互動(dòng)性特征被充分挖掘，有效塑造了紅星美凱龍的品牌影響力。

　�。� 2） 熱門微博。

　　再者，不單單是活動(dòng)參與與展示，紅星美凱龍的重要新聞事件也可以作為吸引眼球的微博內(nèi)容手段引起全民討論。在一條“紅星美凱龍收購吉盛偉邦”的微博消息中，轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)21168 次，評(píng)論數(shù)更是上兩千。從這意義上說，品牌自身的影響力，也成為了提升品牌聲量的不二法寶。

　　3. 微博影響模式。

　　以紅星美凱龍熱門的 “兩天來了”活動(dòng)為例，品牌活動(dòng)信息在官微發(fā)布以后，第一層次主要是紅星各級(jí)代理分部微博轉(zhuǎn)發(fā)，影響主要目標(biāo)用戶； 隨后，諸如 “全球潮流趨勢(shì)”“搞笑 E 時(shí)代”之類的熱門微博用戶充當(dāng)意見領(lǐng)袖作用，起到第二層再次擴(kuò)散的作用； 隨后，普通用戶群體也隨之受到影響。

　　分析微博數(shù)據(jù)得知，2014 年上半年的紅星美凱龍 “兩天來了”品牌活動(dòng)微博聲音傳遞三個(gè)層次的轉(zhuǎn)發(fā)得到了將近 650 萬人群的覆蓋量，可以說涵蓋了部分目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)品牌聲音也由此傳播開來。所以，層次越多，覆蓋范圍就越廣，品牌聲量就可以得到進(jìn)一步提升。

　　二、基于微博平臺(tái)提升紅星美凱龍品牌聲量。

　　在社會(huì)化媒體快速發(fā)展的今天，在大數(shù)據(jù)和 O2O 成為熱門的當(dāng)前，品牌如何提升聲量，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出成為我們要考慮的課題。研究品牌聲量問題，都可以看成是品牌發(fā)聲---到達(dá)---行動(dòng)的過程中的每一細(xì)節(jié)的可量化考察。在微博中，表現(xiàn)為內(nèi)容推送 （ 發(fā)聲） ---點(diǎn)擊、提及、粉絲數(shù) （ 到達(dá)） ---轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、情緒 （ 行動(dòng)） .總結(jié)以上對(duì)品牌聲量的研究及分析，本文最后希望從紅星美凱龍微博平臺(tái)上的品牌聲量指標(biāo)及相關(guān)討論，得出一些借鑒和建議。

　�。� 一） 品牌文化建設(shè)： 統(tǒng)一的聲音。

　　在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者的注意力是稀缺資源，抽象而零碎的品牌信息傳遞不能夠支持品牌聲音的有效傳播，而需要的是具有統(tǒng)一品牌文化內(nèi)核的品牌聲音。統(tǒng)一的聲音，就是說品牌的展示要有統(tǒng)一的文化內(nèi)核，在受眾心目中樹立統(tǒng)一的形象，這樣才能夠有的放矢。但是，也不是意味著完全同一單調(diào)的品牌訴求。家居行業(yè)，以 “家”為品牌文化核心是品牌建設(shè)的重要依托。而是由具體家居產(chǎn)品組成的整體，家居產(chǎn)品的集合決定了家居環(huán)境的特征。在這方面，紅星美凱龍的確具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)地位，圍繞 “家”的品牌文化而且逐步呈現(xiàn)規(guī)模效果。比如，在2011 年，紅星美凱龍家居品牌圍繞 “創(chuàng)享家居之美”這一主題，展開在品牌端及促銷端的一系列活動(dòng)，最大程度傳播紅星美凱龍的品牌理念，并將 “家居改變生活”這一內(nèi)涵主旨通過潛移默化的互動(dòng)、分享，傳達(dá)到消費(fèi)者心中。如今，依靠 “愛家日”“魯班文化節(jié)”等品牌文化背書，紅星美凱龍形成了自有的一套體系。以后要做的，就是抽象品牌文化內(nèi)核，深化品牌文化，將 “家”這一品牌文化核心通過不同的形式傳遞給受眾，讓他們了解、認(rèn)識(shí)、理解紅星美凱龍，理解家的含義。

　�。� 二） 品牌活動(dòng)推廣： 聲音的覆蓋。

　　聲音的覆蓋，意味著品牌聲音要為目標(biāo)受眾所傾聽，這樣才能到達(dá)效果。所以，就需要覆蓋到目標(biāo)受眾，并且有效吸引他們的注意力。在前面的分析中，聲量研究的粉絲數(shù)、提及、點(diǎn)擊等量化指標(biāo)，可以有效衡量聲音的傳遞范圍。覆蓋到目標(biāo)受眾，這個(gè)問題在之前對(duì)紅星美凱龍的微博官微的剖析上已經(jīng)有了一定經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。首先，在粉絲發(fā)展方面，積極探尋、發(fā)展具有眾多粉絲的粉絲用戶，并利用他們的優(yōu)勢(shì)資源拓寬受眾群體覆蓋范圍； 其次，以多元化的內(nèi)容表現(xiàn)形式，利用微博的病毒式傳播特色，吸引并傳遞給更多的受眾群體。1 比如在紅星美凱龍于2013 年雙十一時(shí)期的創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷�；顒�(dòng)期間，微博擴(kuò)散采用話題#他們竟然在一起#,以及 “在一起表自體”統(tǒng)一句式，形成連環(huán)互動(dòng)傳播。在 24 小時(shí)內(nèi)席卷貓撲、當(dāng)日即登陸微博熱門視頻榜TOP3,1 月 29 日發(fā)布的視頻微博分別登陸熱門微博視頻榜 TOP1 和TOP3,西祠等各大論壇、微信，引發(fā)媒體、紅人、熱門草根、網(wǎng)友的全線轉(zhuǎn)發(fā)，一周點(diǎn)擊超過 1200 萬。所以，品牌聲量的多寡，實(shí)則上體現(xiàn)在品牌聲音傳遞的過程中，就是品牌的影響目標(biāo)受眾的范圍多寡。在這里，多元化的內(nèi)容推送、大范圍的品牌影響力延伸，就是紅星美凱龍需要做到的。

　�。� 三） 品牌互動(dòng)溝通： 聲音共鳴。

　　在這里，品牌聲量研究的最終目的，是要提高從知名度到實(shí)際行動(dòng)乃至美譽(yù)度、忠誠度的實(shí)際轉(zhuǎn)化效率。也就是說，最終通過品牌與目標(biāo)受眾的溝通互動(dòng)，品牌的知名度轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，最終提升品牌美譽(yù)度和忠誠度。在前面的量化指標(biāo)中，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是受眾有效參與互動(dòng)的表現(xiàn)。

　　在具體的品牌傳播實(shí)施中，主要做到以下兩點(diǎn)：

　　1. 紅星美凱龍作為家居品牌，需要積極促使消費(fèi)者體驗(yàn)與參與。實(shí)際上，筆者認(rèn)為在家居行業(yè)，受眾的用戶體驗(yàn)才是根本。家居裝潢作為耐耗品交易，受眾的消費(fèi)考慮自然慎重許多。的確，紅星美凱龍也關(guān)注到了這一點(diǎn)，2050 體驗(yàn)館、生態(tài)家居體驗(yàn)等等。紅星美凱龍作為平臺(tái)商場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)切實(shí)家居體驗(yàn)消費(fèi)需要與進(jìn)駐的各家家居產(chǎn)品品牌相合作，不過值得去學(xué)習(xí)以宜家等為代表的體驗(yàn)式營銷方式并加以改進(jìn)。這樣，才能有切實(shí)有效的產(chǎn)品體驗(yàn)，維系品牌之根。

　　2. O2O 模式的開拓，互聯(lián)網(wǎng)溝通與參與升級(jí)。受制于媒介信息傳播方式的改變，一批自媒體應(yīng)運(yùn)而生，微博，博客，社區(qū)，受眾以前所未有的方式參與品牌信息的建設(shè)。消費(fèi)者互動(dòng)性增強(qiáng)，使得搶奪消費(fèi)者注意力時(shí)代轉(zhuǎn)為消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的時(shí)代。受眾從過去的被動(dòng)接受品牌信息轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與品牌價(jià)值的創(chuàng)建，并積極體驗(yàn)品牌價(jià)值。目前，O2O 模式方興未艾，以微博為代表的線上社交媒介溝通、線下紅星美凱龍自有家具商場(chǎng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能夠在這種積極的互動(dòng)交流中理解對(duì)方。實(shí)現(xiàn)受眾與紅星美凱龍的共鳴，這也是品牌聲量的深層次目的。

　　三、結(jié)論。

　　微博作為最具影響力和代表性的社會(huì)化媒體平臺(tái)，成為眾多上線的家居賣場(chǎng)品牌的首選。研究微博上品牌的聲量，通過比較與定量、定性分析，對(duì)品牌聲量的各個(gè)指標(biāo)的具化分析，為紅星美凱龍?jiān)谖⒉┢脚_(tái)上提升品牌聲量提供了建議。但是，微博不能代表所有的社會(huì)化媒體，其中的因素影響也是錯(cuò)綜復(fù)雜。在未來進(jìn)一步的深化中，希望通過其他類型平臺(tái)數(shù)據(jù)的支持性分析，探討品牌聲量

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]數(shù)據(jù)來源1: 孔明社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)。

　　[2] 數(shù)據(jù)來源 2: 微博 。

　　[3] 尼爾森在線研究 . 中國社交媒體受訪用戶研究報(bào)告。

　　[4] 25hours 策略部 《全世界都要在一起---紅星美凱龍雙 11 口碑營銷創(chuàng)意策略分析》[J]《廣告人》2013 年 02 期。

　　注解：

　�、� 引自 25hours 策略部 《全世界都要在一起---紅星美凱龍雙 11 口碑營銷創(chuàng)意策略分析》，《廣告人》

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