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基于網絡媒體下社會組織與媒介關系的定義論文
互連網自從1993年問世以來，隨即就對各個領域產生了深遠的影響。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會年會將互連網正式定為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，即網絡媒體。作為后來居上的強勢媒體，它極大地豐富了人類的傳播方式，永久性地變革了傳播領域并帶來相關領域的變化。長期以來，傳播界和公關理論界一直呼喚的雙向互動交流的傳播行為模式由于授受雙方地位的不對等在多數狀態(tài)下只能作為一種理想存在，網絡以新主流媒體身份的介入有力地改變了這種現(xiàn)狀；并進而將這一影響帶入了以傳播學作為重要理論依托、通過傳播溝通來實施其管理職能的公共關系界。媒介領域的這一重大革命，也讓傳統(tǒng)的公共關系被賦予了數字化特征而出現(xiàn)了許多新的變化。
一、網絡媒體呼喚雙嬴公共關系
網絡媒體改變了傳統(tǒng)的傳播授受雙方的地位和關系，公共關系將更好地朝著雙贏方向發(fā)展。在公共關系中，社會組織往往通過各種大眾傳播媒介或組織自有的小眾媒介，根據事先的計劃，與公眾進行信息的交流與溝通。在網絡媒體出現(xiàn)之前，這樣的溝通其實更多的是由社會組織主動發(fā)出信息、公眾被動接受的行為：組織經過精心策劃，然后憑借已建立起來的媒介關系資源、借媒介中立的身份為之代言；或者是組織利用自身的小眾傳媒直接將有關組織樂意傾訴的情況告知公眾，其終極目的都是趨利避害，塑造組織的正面形象。盡管公共關系一直強調組織與公眾之間的雙向互動，但公眾由于缺乏支配信息的權利，加之沒有形成像組織那樣較為成熟的媒介關系網絡，在傳播活動中經常居于相對劣勢的地位，因此事實上，許多公關活動仍是以組織自我為中心來進行的，組織考慮更多的仍是自身的利益，而客觀上公眾仍然時時遭到忽略。依據傳播學中的“把關人”理論：媒介總是傾向于報道那些符合傳媒立場和利益的事件，與傳媒利益一致的內容更容易優(yōu)先入選，優(yōu)先得到傳播。換而言之，受眾通過大眾傳媒獲得的信息其實已經經過了媒介的篩選與過濾，媒介為受眾描繪的其實是一個“擬態(tài)環(huán)境”，是媒介眼中的社會組織，并非是完全真實的社會組織。這些都在一定程度上侵犯了受眾的權利：即受眾不僅僅是傳媒的使用者和消費者，他們還作為社會共同體的成員和公眾擁有各種各樣的正當權利，包括傳播權、知曉權、媒介接近權和媒介監(jiān)督權。而在受眾權利缺失的情況下，顯然雙方的信息占有量懸殊，傳播地位也是不對等的。傳播過程中極強的單向性成為大眾傳播的一根軟肋，使得大眾傳播只能是點對面的傳播，不可能進行點對點的傳播，因此也無法實現(xiàn)與受眾之間的良性互動平衡。網絡媒體的出現(xiàn)改變了這一狀態(tài)。
1.媒介的控制權發(fā)生了變化，大眾傳媒的“話語霸權”局面被打破
媒介尤其是大眾傳媒雖然仍被少數集團所控制，但是網絡媒體為社會公眾提供了最為便利的媒介，前所未有地滿足了公眾的媒介接近權，其中有最重要的媒介表達權，公眾可以利用網絡隨時隨地與社會組織、他人之間進行溝通、交流，由此自發(fā)地組成了一個結構松散但卻空前強大的受眾群體。面對網上24小時滾動播出的海量信息，公眾可以依據自己的需求進行自主選擇（Pull）。大眾傳媒再也不可能像以前那樣隨心所欲地左右公眾的視線與喜好了。
2.公眾獲得了主動權
“將人與人之間的距離消亡為零”的互連網顛覆了原來社會組織與公眾之間自上而下的關系，將之由單向式的垂直關系拉成了交互式的平面關系，公眾通過互連網占據的無限信息使得社會組織賴以生存、發(fā)展的各個環(huán)節(jié)、渠道等不復是秘密。對于社會公眾來說，海量信息給了他們太多的選擇。由知名度與美譽度構成的組織形象其好壞與否成為是否能吸引公眾眼球并加以取舍的關鍵性因素，而塑造組織形象的知名度與美譽度的手段則非公共關系莫屬。這場始自于媒介領域的革命有力地驅使著公共關系的再次回歸：促使社會組織重新審視自己的定位與界定公眾的權利，立足公開、公平，真誠面對公眾進行公關傳播，公共關系的透明度再次得以提升。更何況公共關系本身就是社會政治民主化的產物，因此只有當社會組織真正將公眾放在與組織對等的位置上來解析公共關系的含義和功能，尊重公眾的權利，切實考慮公眾的需要，傾聽公眾的呼聲，愛護組織的形象，珍惜組織的聲譽，努力承擔組織的社會責任，通過富有濃郁人情味和深厚人文關懷的公關活動來爭取公眾的理解和支持，與公眾之間建立和諧的關系，把社會效益納入公關發(fā)展的軌道中，公共關系才會走向彼岸的理想境界雙贏。
二、網絡媒體重新定義了社會組織與媒介的關系
網絡媒體打破了以往公關傳播活動中大眾傳媒一枝獨秀的狀態(tài)，重新定義了社會組織與媒介的關系，網絡公關將與傳統(tǒng)公關比翼齊飛。媒介對公共關系的影響，最早可追溯到現(xiàn)代公共關系的產生，正是大眾傳播技術的發(fā)達為公共關系產生質的飛躍提供了物質技術手段，也因此，公共關系作為以溝通為主要手段的關系管理與媒介存在著天然的聯(lián)系。由于大眾傳播媒介手中握有稀缺資源、享有支配信息資源的行業(yè)特權，傳統(tǒng)公關活動必須借助大眾傳播媒介來實施，所以，大眾傳播媒介特殊的身份和地位使得媒介關系構成了社會組織在開展公關活動時所要面對的各類關系中非常重要的部分，有時甚至能決定社會組織的生死存亡。正因如此，組織對外的信息傳播主要仰仗新聞媒體，各類公關活動的實施同樣需要得到新聞界的支持與協(xié)作�；仡櫧浀涔P案例，從美國的聯(lián)合碳化鈣大樓借白鴿事件巧揚名到中國“霞飛”的成功的危機公關，莫不如此。尤其是“霞飛”，其危機的起因在于媒體的失實報道，而其化險為夷、因禍得福卻仍然有賴媒介。這兩則案例講述的是大眾傳媒發(fā)揮其神話般力量的故事。而現(xiàn)在，大眾傳播媒介在公關傳播中雖仍扮演著主流媒體的角色，但作為新生代的網絡媒體已異軍突起，悄悄地改變著媒體格局和組織所面臨的外部環(huán)境。
對此，聲名卓著的Intel（英特爾）公司有著切膚之痛。1994年冬，某個大學的使用者在嘗試用奔騰計算機進行一些浮點數學運算時，發(fā)現(xiàn)總會出現(xiàn)一些錯誤。他通過Usenet新聞組請別人重復他的測試過程，結果相同。這個實驗肯定了錯誤的產生是由于奔騰芯片在設計上存在缺陷。于是，用戶們向Intel提出了質疑。Intel起初并沒有介意這件事，只是在問題逐漸嚴重，用戶的反應越來越激烈之后，他們才慢慢認識到了問題的嚴重性以及這一事件對公司整體形象的影響。最后，《紐約時報》的報道加速了事態(tài)的發(fā)展，Intel不得不回收并替換所有已售出的奔騰芯片。此事不僅令Intel公司蒙受巨額損失，就連一向為公眾津津樂道的企業(yè)形象也嚴重受損。而這一切，僅僅是因為Intel公司沒有回復一封簡單的電子郵件。這次事件讓Intel公司對網絡不敢再有絲毫馬虎。1997年，當網上出現(xiàn)關于奔騰二代和奔騰Pro信息處理器上的病毒的報道時，Intel的代表立即在新聞組上做出了反應，組織了一場有英特爾員工參與在內的網上大討論，進行了有利于組織的輿論引導，從而避免了重蹈覆轍。
公司的遭遇一方面證實了上文中網絡媒體使消費者擁有了更大權利的論斷，另一方面向人們展示了網絡媒體所蘊藏的巨大的能量以及加強對網絡媒體管理的重要性。
在上述案例中，同時還隱含了網絡時代大眾媒介與網絡媒介正在呈現(xiàn)出日趨融合發(fā)展的新趨勢：大眾媒介和網絡媒介互為依托，大眾傳媒通過網絡媒體發(fā)掘信息的廣度，網絡媒體則借助大眾媒介在長期發(fā)展過程中形成的文化品牌與權威地位尋求支持。這種趨勢對組織處理媒介關系來說，不能不重新考慮調整組織媒介關系策略。這就要求組織在開展公關活動時必須雙管齊下：既要一如既往地尋求傳統(tǒng)媒介的支持，以增加宣傳的權威性和可信度，同時還應加強對網絡媒體的重視與管理，將之作為對傳統(tǒng)媒介關系的有力補充。傳統(tǒng)公關與網絡公關呈現(xiàn)出整合的態(tài)勢。
三、在全球化趨勢下，善用網絡可以使公共關系展翅高飛
“媒介即信息”的提出者麥克盧漢是一位技術決定論者。在他看來，人類發(fā)展歷史上每一種新媒介都開創(chuàng)了社會生活和社會行為的新方式，并帶來社會變革。網絡媒體帶來的速度革命并且風靡全球證實了麥克盧漢的預言。第一代網絡公關人士米德伯格就明確地給社會組織在數字時代的溝通規(guī)定了四條準則，其中第一條就是迅速行動。他認為在網絡經濟中，速度是衡量組織很重要的一個維度。對于公共關系來說，速度不僅僅是盡快地獲得信息，還意味著迅速地向社會公眾擴散組織的信息，與他們一起進行更為有效的互動溝通。可見在數字時代，溝通仍然是公共關系的主要職能，只是溝通的速度上升到了至關重要的地位。社會組織包括公關在內的各項服務都要快速跟上網絡的發(fā)展速度，并針對組織外部環(huán)境發(fā)生的變化作出及時、相應的調整。那種慢節(jié)奏的公關工作方式已無法勝任網絡時代的公關工作需要。那么，互連網是否只是讓社會組織被動地等待、接受挑戰(zhàn)，并使他們疲于應付呢？顯然不是。雖然現(xiàn)階段許多組織都已紛紛建立自己的網站，但對互連網的利用多數仍只是停留在作為發(fā)布組織消息的平臺等層面，公關傳播極力強調的溝通互動性并沒有能夠得以體現(xiàn)，因此，網絡公關對于大多數組織來說還只是停留在概念上，并沒有真正為多數組織認識并付諸實施。
AT&T（美國電話電報公司）卻是個例外。作為1996年奧運會的一個贊助商，AT&T建了一個網站，虛擬親臨奧運的經歷。在其中的一個網頁上，訪問者可以看到奧運村的生活，體驗只有奧運官員和運動員才能享受的高級待遇。在網站的其他地方，訪問者可以隨意暢游奧運博物館，欣賞最新的體育賽況，或參加虛擬的比賽，然后和其他參賽者比較一下成績。使用者當然還可以光臨AT&T的主頁。訪問者十分贊賞網站，這不僅因為它內容有趣，信息豐富，而且它提供了很多獨家奧運幕后資料。網站訪問者的積極參與創(chuàng)造品牌與奧運會的聯(lián)系，增強了奧運的權威和激情與AT&T發(fā)生聯(lián)系的可能性。這個網站顯示了電子媒體的實力，直接加強了許多AT&T品牌的價值內涵。AT&T的成功之處在于引起公眾的好奇并使之樂于嘗試，從而巧妙地達到有效溝通的目的。這種數字溝通通過公眾對組織服務的參與和體驗來感受互動溝通的快樂，產生極大的滿足心理，并將這種好感延伸到了組織本身。AT&T的組織形象變得更符合時代性和更具親和力。
當然，網絡媒體的經濟性仍是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的優(yōu)點，是網絡媒體橫掃全球的有力武器。正是它為全球化的傳播奠定了堅實的物質基礎，使得公關傳播全球化成了可能。借助網絡，組織發(fā)布信息時可以不必通過大眾傳媒這個中介，直接就在組織的網站上進行，只要有必要，可以隨時進行信息的刷新，既省時又經濟。例如，轟動一時的克林頓緋聞事件就是由一家私人網站加以披露而迅速傳遍全球，而網站的主人德魯吉也由此一夜成名。同樣美國眾議院向公眾公布斯塔爾的報告時，也是借助了網絡，保證了公眾在第一時間了解真相。
四、網絡使公共關系面臨著前所未有的不確定性和復雜性
誠然，網絡媒體的即時性、互動性和非地域性有力地推動了公關傳播邁向全球化的進程。它可以為任何組織、任何個人的交流提供嶄新的平臺，在這個平臺上，參與者既可以進行點對面的交流，也可以進行點對點的互動，公共關系呈現(xiàn)出前所未有的機遇，展示了廣闊的發(fā)展空間。但是，我們也應看到，網絡媒體是一把鋒利的雙刃劍。它在大刀闊斧地向傳統(tǒng)媒體的弊病開戰(zhàn)的同時也暴露出了自身的先天不足，并在一定程度上制約著公共關系的良性發(fā)展。
1.“把關人”角色的弱化或退出導致網絡信息失真
由于任何人在任何時候都可以使用網絡這一最民主的媒體，傳統(tǒng)媒體中“把關人”角色在網絡媒體中弱化甚至退出，使網上信息的真實性大打折扣。在網絡經濟時代，網絡形象作為組織形象的一個重要的組成部分，其信譽不僅構成了組織品牌的核心價值，同時也是組織形象得以維系的關鍵，在很大程度上左右著組織外部輿論對其作出的評價，并進而影響組織的外部生存環(huán)境。因此，如何建樹組織網絡形象的可信度與權威性是公關人員面臨的一大難題。
2.網絡信息泛濫給公關人員識別有價值信息帶來極大的障礙
如何識別和利用有價值的信息成了公關人員面臨的新問題。因為網絡媒體既沒有中心控制系統(tǒng)，也沒有相關的主管部門，更缺乏法制的制約，任何人都可以上網發(fā)布信息、獲得信息和交流信息，所以同時也帶來了網上信息爆炸、信息污染等一系列問題。公關人員的一項非常重要的日常工作就是溝通信息，為組織監(jiān)測和營造一個良好的組織外部輿論環(huán)境。而網上泛濫成災的信息，不僅浪費了公關人員大量寶貴的時間，更為嚴重的是無用信息甚至有害信息會成為干擾公關人員進行準確分析、判斷的噪音，從而影響公關人員為組織決策層提供優(yōu)質的決策咨詢服務。
3.網絡媒體的不可控性給組織帶來安全隱患
病毒的入侵尤其是網絡駭客的攻擊會極大地損害組織尤其是營利性組織的利益：通過互連網對某個組織的網站進行大量的刪除和修改重要數據、破壞網頁等攻擊行為已經屢見不鮮。網絡的開放性及其自由發(fā)展模式，使信息安全受到極大影響，因而無論是作為組織耳目喉舌的公關部門，還是充當組織“外腦”的公關公司，對組織外部社會環(huán)境的監(jiān)測尤其是輿論監(jiān)測的難度都正在加大：既要確保組織向社會公眾傳遞的信息準確無誤，又要力求在收集組織外部信息時不被虛假的消息所愚弄。
21世紀的公共關系是以傳播溝通來進行的關系管理，并作為“組織致勝的秘密武器”廣泛地分布于社會的各行各業(yè)中。隨著網絡媒體帶來的在各個領域的極富深遠意義的變革，公共關系亦被推倒了風口浪尖上。而網絡在公共關系中的運用卻只是剛剛起步，遠未發(fā)展至成熟的地步。是機遇也好，是挑戰(zhàn)也罷，此時的公共關系如逆水行舟，不進則退。因此，如何順應時代的潮流趨利避害，在較短時間內大力發(fā)展和健全網絡公關，并加強與傳統(tǒng)公關的緊密合作，是當今公關從業(yè)人員面臨的一項緊迫的任務。
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