芻議電視媒體多元化經(jīng)營的思路論文
目前，在電視媒體的收入來源中，廣告收入是主要部分，很多電視媒體的廣告收入占全部收入的比重達70%以上，其他收入統(tǒng)共不足總量的30%。但我們也要看到廣告收入這塊蛋糕的局限性。2009年摩根士丹利關于中國媒體的報告稱,新浪和搜狐兩者廣告收入總和在五年前僅為中央電視臺廣告收入的5%,五年后這個數(shù)字已經(jīng)增長為中央電視臺廣告收入的五分之一。廣告市場這塊“蛋糕”的分食者越來越多，競爭越來越激烈，廣告經(jīng)營收入的增長速度日趨放緩。要滿足電視事業(yè)發(fā)展的長久需要，順應產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的發(fā)展趨勢、拓展多元化的經(jīng)營渠道獲取多元收入，已經(jīng)成為電視媒體的重要選擇之一。
多元化是指同時經(jīng)營兩種以上相關或不相關的產(chǎn)品和服務，用以擴大業(yè)務范圍。通過多元化，企業(yè)可以分散經(jīng)營風險，在單一業(yè)務受到?jīng)_擊時，以其他業(yè)務彌補虧損。是所謂“不要把所有雞蛋都放在一個籃子里�！蓖瑫r有助于企業(yè)在較大范圍內(nèi)重新進行資源配置，通過優(yōu)勢互補、降低成本、提高收入，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。但在多元化過程中如不能審時度勢、以電視媒體核心競爭力為依托，不但不能達到分散風險、提高收入的目的，還會給企業(yè)帶來不可估量的損失。
那么，電視媒體究竟如何進行多元化才能盡可能地避免上述問題的發(fā)生呢?筆者認為：多元化應以原有的主業(yè)為依托，以穩(wěn)步拓展經(jīng)營領域為原則。在實現(xiàn)多元化過程中既不能過于激進，不考慮自身情況盲目追求市場熱點和高收益，也不能過于保守，錯失發(fā)展變革的良機�？偟膩砜�，電視媒體可以通過以下兩種方式實現(xiàn)多元化經(jīng)營。
一、內(nèi)部挖潛
電視媒體通過分析自身的資源、能力、核心競爭力、資產(chǎn)分布狀態(tài)進行重新組合，利用已有的市場、營銷渠道、人才等，深入挖掘自身潛力，發(fā)展相關業(yè)務并開拓更為廣闊的市場，實現(xiàn)自我完善和跨越式發(fā)展。
1、衍生產(chǎn)品的設計、制作和銷售
在國外，衍生產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)形成比較成熟的產(chǎn)業(yè)。例如，由成功的影視作品衍生的度假勝地、影視基地、與影視情節(jié)相關的玩偶、吉祥物;生活類節(jié)目衍生的書籍、服飾、家居產(chǎn)品等等，成為節(jié)目播出之外的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。在國內(nèi)，近年來衍生產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)起步，但相對而言產(chǎn)品范圍比較狹窄，局限于音像制品和紀念品，產(chǎn)品的設計制作也缺乏創(chuàng)意，不夠豐富多樣。因此，在衍生產(chǎn)品的拓展方面仍有很大的發(fā)展空間。如能充分利用電視節(jié)目本身的知名度和觀眾基礎形成品牌優(yōu)勢，吸引特定的消費群體，就能變無形資產(chǎn)為有形價值，開拓出一條創(chuàng)收的新路。
2、節(jié)目的二次開發(fā)
電視媒體以制作節(jié)目為主業(yè)，在節(jié)目制作和版權銷售方面有進一步開發(fā)的余地。電視媒體制作完成的節(jié)目資料浩如煙海，其中不乏寶貴的.歷史資料，具有二次開發(fā)的價值。可以充分利用這部分資源，將現(xiàn)有的節(jié)目資料進行歸集整理，分門別類建立音像資料數(shù)據(jù)庫，這樣既便于制作節(jié)目時的查詢與內(nèi)部共享，也可以通過對音像資料的系統(tǒng)籌劃、開發(fā)利用而制作出新的音像制品。如文藝類節(jié)目的集錦、薈萃，新聞類節(jié)目的歷史鏡頭回顧、塵封檔案等，以便使這部分存在庫房里的產(chǎn)成品獲得新的市場價值。
3、電視網(wǎng)絡的租賃及開發(fā)
電視媒體在節(jié)目的生產(chǎn)和播出方面擁有技術設備、傳輸網(wǎng)絡等優(yōu)勢資源。除了依靠出租設備、衛(wèi)星、傳輸線路等取得收入以外，還可以充分利用有線電視網(wǎng)絡取得附加價值。目前，我國的有線電視網(wǎng)絡還是以單向的電視節(jié)目傳輸為主，網(wǎng)絡開發(fā)利用不足。有線電視業(yè)務經(jīng)過改造之后，將成為大容量、數(shù)字化、智能化、交互式的寬帶網(wǎng)絡，不但可以開展數(shù)字聲音廣播、數(shù)字視頻廣播和高清晰度電視業(yè)務，還能開展圖文電視、高速多媒體數(shù)據(jù)廣播、電視會議、遠程教學、遠程醫(yī)療、電視購物、視頻點播、電子商務和數(shù)字圖書館等業(yè)務，提供增值業(yè)務，獲取新的收入來源。
二、外部拓展
電視媒體除了根據(jù)自身的實際情況發(fā)掘多元化經(jīng)營的渠道之外，還可以通過對外部經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)特點和競爭對手的分析預測，通過跨媒體產(chǎn)業(yè)融合及相關產(chǎn)業(yè)并購等方式開展多元化經(jīng)營，全方位擴大生產(chǎn)領域，爭取更多受眾，進而擴大自己的品牌影響力。
1、跨媒體的產(chǎn)業(yè)融合
隨著時代的發(fā)展和科技的進步，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境和傳播方式發(fā)生了顯著變化，除電視媒體之外，報紙、廣播、期刊、圖書、移動媒體(含手機電視、手機廣播、手機報、手機短信、手機游戲、移動電視等)和網(wǎng)絡媒體(含網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡視頻、博客、各種下載業(yè)務等)也是構成傳媒產(chǎn)業(yè)收入的重要組成部分。特別是近年來，在信息技術和網(wǎng)絡技術的推動下，新媒體迅速成長，不斷分割著電視媒體的利潤空間，對傳統(tǒng)媒體帶來了不小的沖擊。
應該看到，電視媒體與其他媒體之間在具有競爭關系的同時，也存在著謀求合作和發(fā)展的機遇。在開展多種經(jīng)營的過程中，可以利用電視媒體與其他媒體間的相關性和互動性，通過資源的整合與共享，將業(yè)務鏈延及同行業(yè)中的其他媒體，通過這部分媒體增加廣告等收入，擴大影響力，實現(xiàn)規(guī)模效應。特別是在新技術、新媒體迅猛發(fā)展的大形勢下，電視媒體要適應整個傳媒行業(yè)的變化，在競爭中找到自己的定位與空間，結合自身的優(yōu)勢和特點，實現(xiàn)與新媒體的交叉滲透，開展商業(yè)模式的創(chuàng)新。如以新媒體為依托的手機報、手機電視、網(wǎng)絡電視，電子雜志等產(chǎn)品和服務，以及將社交媒體同電視進行無縫結合，使電視成為社交媒體的重要終端。與新興媒體之間開展戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作，使電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)不同形式的產(chǎn)品或服務得以交叉滲透，從而形成新的業(yè)務種類和盈利方式。
2、跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
利潤最大化、成本最小化是所有企業(yè)的經(jīng)營目標，也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。降低生產(chǎn)成本對于企業(yè)至關重要，只有成本低于競爭對手，才能獲得比競爭對手更高的收益，那就要在生產(chǎn)過程中控制、降低管理成本，最大限度地減少研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的費用。通過整合縱向產(chǎn)業(yè)鏈，降低交易成本。以服務類產(chǎn)業(yè)為例，可以從電視媒體自身的業(yè)務需求出發(fā)，通過并購等方式涉足其他產(chǎn)業(yè)，如速記、光盤的刻錄和制作、快遞、舞臺設計等領域，這樣既能滿足日常業(yè)務需求，也可以在業(yè)務發(fā)展的前提下增加收入來源。
總之，電視媒體在進行多元化經(jīng)營的過程中，要立足自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，趨利避害，揚長避短，制定確保企業(yè)經(jīng)濟價值增長的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)自身的特點積極進行相關產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的擴張，逐步開展市場化運作的跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的多種經(jīng)營。這樣才能使收入結構日趨合理，在復雜的市場環(huán)境中立于不敗之地。
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