略論我國商業(yè)出版中的品牌策略與運用的論文
[摘要]我國出版業(yè)通過近十年的飛速發(fā)展，出版業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展局面，圖書品種繁多，內容和質量都得到了很大的提高，圖書市場競爭十分激烈，一個出版社今后要想站穩(wěn)腳跟，必須有自己的品牌，很好地運用品牌策略在競爭中勝出。
[關鍵詞]出版品牌策略運用
隨著我國出版科技的廣泛發(fā)展和運用，出版業(yè)進入了一個前所未有的嶄新天地。在這個信息時代，對于一個出版社來說，最明顯的表現(xiàn)就是單位無形資產價值的增值，即出版品牌效應的最大化。在圖書同質化程度越來越高的今天，消費者在購買力相同的情況下，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌。如當人們提到清華大學出版社，就會想到計算機方面的書，計算機方面的書就是清華大學出版社的品牌。出版社今后在制定發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，時代要求出版社再也不能忽視品牌策略的地位了，在規(guī)劃出版社發(fā)展戰(zhàn)略時，只有將品牌策略放在應有的高度，才會在以后的發(fā)展中立于不敗之地。出版業(yè)有句名言：“暢銷書、常銷書，一個也不能少。”其實從根本上說就是各出版社間的品牌之爭。品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能和服務等的價值，它最終體現(xiàn)了出版社的經營理念。
一、品牌策略是提升出版社核心競爭力的重要途徑
菲利普·科特勒說：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢�！边@里說的“產生差異化的特定方法”就是品牌策略，所謂品牌策略，是指企業(yè)合理地選擇使用品牌或商標，以促進產品的銷售。正確的品牌策略能使自己的產品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受，從而使出版社獲得好的效益。若要提升出版社的核心競爭力，必須有創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌的源泉和動力，品牌是創(chuàng)新的積累、凝聚和結晶。綜觀世界出版業(yè)，核心競爭力強的大都是那些品牌價值高的企業(yè)。出版社要根據(jù)自己的主客觀條件，特別是根據(jù)人才的優(yōu)勢或學科優(yōu)勢，揚長避短，選準市場切入點，創(chuàng)新思路，明確定位，打造品牌，以特色選題的量的積累，逐步顯現(xiàn)品牌效應。品牌效應又為出版創(chuàng)新奠定基礎。出版企業(yè)要多開發(fā)優(yōu)質產品，提供優(yōu)質服務，在消費者的心目中，建立良好的品牌形象，這樣才使出版社有競爭力。出版品牌是出版市場競爭的產物，它是通過出版品牌理念，塑造品牌出版物，進而塑造出版單位的整體形象以及品牌出版人的一個構建過程。出版品牌體現(xiàn)的是一種精神風格、精神價值乃至美學價值。因此，好的品牌策略是當今我國出版業(yè)良好的營銷策略和取勝法寶，同時也是出版社提升核心競爭力的有效途徑，同時品牌是提高圖書附加值和圖書競爭力的原動力。
二、品牌策略應從圖書選題策劃入手
圖書出版是一個系統(tǒng)工程，包括選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、校對、設計制作等過程，是內容和形式的統(tǒng)一。圖書產品的創(chuàng)新，首先表現(xiàn)在選題策劃創(chuàng)新。出版社只有策劃出“人無我有，人有我優(yōu)”的選題，才有可能在競爭中取勝。
選題策劃是一個知識創(chuàng)新過程，一個經過精心策劃的高水準、高質量的選題，必然包容著最新的知識和信息，這樣的選題才會成為出版社的品牌圖書，使出版社在激烈的市場競爭中保持經久不衰的優(yōu)勢地位。有人曾經說過：“目前出版社的競爭已經不是一般意義上的競爭，而開始進入一個品牌競爭的階段，競爭的目的就是創(chuàng)品牌。”品牌是出版社特色的標志，出版特色是形成出版社優(yōu)勢的基礎，而出版的優(yōu)勢、出版的特色都建立在對出版資源的合理和優(yōu)化配置上。
在出版業(yè)競爭日趨激烈的今天，一個出版社要經受住競爭的考驗，并能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和立足于市場，就要經歷一個品牌競爭的階段，競爭的手段就是創(chuàng)品牌。作為一個出版社，選題策劃的方向就是創(chuàng)造出版社的圖書品牌，開發(fā)出適合市場需求、社會效益和經濟效達到最佳結合、被消費者認可的產品。從戰(zhàn)略高度上講，出版社選題的策劃必須時時刻刻自覺地以創(chuàng)造品牌為導向，品牌創(chuàng)造固然靠好的'選題，但并非任何好的選題都能給出版社創(chuàng)造品牌，只有那些符合品牌原則的圖書，才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原則更多地體現(xiàn)在重點書上。重點書代表著出版社的圖書質量和優(yōu)勢，反映著出版社的出書宗旨和特色，這對于提高出版社的聲譽和競爭力具有重要意義。品牌是一個出版社的企業(yè)形象，是無形資產，它會給出版社造成一種形象效應，帶來更大的經濟利益。出版社惟有不斷策劃新的選題，才能推出新的品牌，保持與鞏固自己良好的出版形象。
只有對出版社的選題開發(fā)范圍進行準確定位，才會形成品牌效應。編輯的選題策劃是一個復雜工程，它要求編輯具備多方面的才干和智慧，要有開創(chuàng)精神和超前的思維觀念。知識和信息資源是無限的，對這些資源進行整合開發(fā)同樣需要一定的條件。對于出版社來講，有基本與非基本出版領域、核心與非核心出版領域之分，而出版社的核心競爭能力，即選題策劃能力一定是與其核心出版領域相統(tǒng)一的。我國在計劃經濟時代曾嚴格劃分各出版社的出書范圍，從做專做精的角度看，這種做法也有其合理的成分。有些出版社經過長期的積累和發(fā)展，在專業(yè)領域內形成了自己的優(yōu)勢，并塑造出自己的品牌，帶來了比較好的經濟效益和社會效益。如人民大學出版社的經管類圖書、中國礦業(yè)大學出版社的礦業(yè)類圖書，這種定位獲得了巨大的成功。選題開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，應該由零打碎敲向系列化、系統(tǒng)化方向發(fā)展，而其發(fā)展的最高表現(xiàn)就是品牌形象的樹立。
三、對實施品牌策略的思考
最大限度地獲得、積累出版資源并綜合開發(fā)，進而獲得最長遠、最廣泛的利益，無論是在戰(zhàn)略上，還是在戰(zhàn)術上，都是出版社經營最為本質和核心的目標。在當前出版社普遍缺乏出版資源和大規(guī)模運作開發(fā)經驗的情況下，集中優(yōu)勢力量，選擇重點項目是十分必要的。出版社要運用品牌策略結合自己的出書特色、發(fā)展戰(zhàn)略、人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等，進行統(tǒng)籌安排。如果不運用品牌策略制定一個長遠規(guī)劃，雖然能夠獲得短期的利益，但這不利于出版社的長遠發(fā)展。
1、強化選題策劃隊伍建設
一個出版單位的品牌形成需要好的選題，選題策劃是出版社的生命線。近年來，在全國發(fā)展勢頭強勁的出版社，究其原因，就是由于有一批信息靈通、思路開闊、創(chuàng)新意識強的策劃人才。說到底，出版業(yè)的競爭實質上是人才的競爭，有好的人才，才有好的品牌策略。能更好的將自己的出版思想貫穿于出版實踐，并有較高的思想文化底蘊，對社會發(fā)展趨勢、社會文化需求、圖書市場變化較為敏感，善于打通關節(jié)、消除障礙，其職業(yè)生涯富有出版文化的美學意味，這樣的選題策劃人才是出版業(yè)人力資源中的精華，是出版社保持可持續(xù)發(fā)展的根基。出版社在激烈的市場競爭中能否以先進的優(yōu)秀的文化積累為己任，運用品牌策略實施精品戰(zhàn)略，樹立品牌地位，是否具有人文氣息，是否有核心競爭力，與這一人才群體的狀況有很大關系。出版社是文化密集型企業(yè)，應努力促進這樣的演化，這種人才結構圖型的演變是有其深刻內涵的，它表明出版社高層次專業(yè)人才的平行密集分布，使得資源整合效應放大。加強出版社人才建設，對于增強出版社發(fā)展后勁具有重要的意義。
2、強化質量管理，以優(yōu)質打造圖書品牌
策劃出好的選題若沒有質量來保證，也不能形成品牌效應。如有的出版社選題非常好，但因為圖書質量不過硬，與國家圖書大獎失之交臂，所以出版社要創(chuàng)品牌，一靠策劃人才，二靠水平較高的編輯人才。如果圖書策劃需要“通才”，那么圖書編輯需要的是“專才”，只有“專才”加工才能保證圖書質量。近年來我社獲得國家圖書獎的選題，其加工人員都是專業(yè)優(yōu)秀的編輯人員，只有編輯人員的精湛加工水平，才能保證優(yōu)秀選題出精品，這樣久而久之就形成了品牌效應。另外，還要強化圖書質量管理體系，做到事前、事中、事后的監(jiān)督。對圖書中的每一個字、每一句話仔細推敲，使精品意識滲透到加工稿件中去。
3、市場營銷隊伍的建設
營銷靠品牌效應去實施，品牌依賴營銷來擴大市場，提高品牌產品影響力。現(xiàn)在稍具現(xiàn)代管理意識的企業(yè)，都注重營銷隊伍的建設。出版社生產的圖書，同樣是商品，同樣面臨著尋找消費者的問題。在當前圖書市場競爭日趨激烈的形勢下，營銷已是出版企業(yè)的大課題。銷售這個出口不暢通，那么整個企業(yè)的品牌策略將無法得到實現(xiàn)。因此，圖書市場不同于其他商品市場，它是具有較高文化含量的市場，因而，其營銷人員也應當是具有較高文化素養(yǎng)的人才。需要對圖書市場感覺敏銳的人才，通過營銷人員的營銷策略使圖書出口更加通暢，使品牌策略得到有效的實施。
隨著國外圖書發(fā)行集團進入，我國出版業(yè)今后的競爭會更加激烈，各出版社應抓住有利時機，運用品牌策略多創(chuàng)品牌圖書，多出精品，為繁榮我國圖書市場多做貢獻。
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