論品牌延伸與品牌忠誠(chéng)的論文
[摘要]在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益深化的形式下，品牌忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，獲得品牌忠誠(chéng)就等于掌握了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。在獲取品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌延伸，可以獲得超額利潤(rùn)，這成為許多企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利手段。但是由于品牌的特性，品牌延伸的運(yùn)作并不具有完全統(tǒng)一的模式，這就導(dǎo)致了品牌延伸存在著一些誤區(qū)。避免誤區(qū)、掌握規(guī)律就能夠使得企業(yè)通過(guò)品牌延伸強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。
[關(guān)鍵詞]品牌品牌延伸品牌忠誠(chéng)
企業(yè)可以做到優(yōu)秀，但是很難做到卓越。優(yōu)秀與卓越的區(qū)分關(guān)鍵在于品牌。產(chǎn)品好企業(yè)則優(yōu)秀，但僅僅產(chǎn)品好并不代表卓越，還必須擁有過(guò)硬的品牌及高度的品牌忠誠(chéng)，并在品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸。
一、品牌競(jìng)爭(zhēng)
品牌忠誠(chéng)是人們對(duì)某一品牌的特殊偏好。通常的，人們將品牌忠誠(chéng)定義為對(duì)同一品牌或企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率或相對(duì)購(gòu)買量。與品牌忠誠(chéng)相對(duì)應(yīng)的可以稱之為品牌轉(zhuǎn)換。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為不斷增多，嚴(yán)重打擊了企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)上的獲利能力和生存能力。
為避免及減少消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為，企業(yè)采取了諸多有效措施，主要可以歸納為五種手段：原料、產(chǎn)品、服務(wù)、資本、品牌。五種手段不在同一數(shù)量級(jí)上，分別是由從低往高、從外延到內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)手段。就最高級(jí)別的品牌競(jìng)爭(zhēng)而言，它成為目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)方式。
二、品牌延伸
品牌延伸則成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的利器。作為品牌經(jīng)營(yíng)的基本策略和方式之一，品牌延伸早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年中，美國(guó)新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，它一貫奉行“多品一牌”的策略，依靠不斷創(chuàng)新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌延伸，形成了一系列為消費(fèi)者信賴的高質(zhì)量的索尼產(chǎn)品，從而引領(lǐng)了電子產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的潮流。
品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠誠(chéng)，擴(kuò)大母品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，利用母品牌的聲譽(yù)，推出子產(chǎn)品、子品牌的過(guò)程，使子品牌投放市場(chǎng)伊始即獲得母品牌的優(yōu)勢(shì)支持�？梢哉f(shuō)沒(méi)有母品牌的力量，就沒(méi)有所謂的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠誠(chéng)為核心的擴(kuò)展與發(fā)揮。品牌延伸的常見(jiàn)方式，從大的方面看，主要有縱、橫兩種類型。
三、縱向品牌延伸
縱是指縱向深化，具體而言，是指以母品牌為中心，通過(guò)提升產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值來(lái)達(dá)到品牌的價(jià)值附加，從而強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)�？v向的品牌延伸是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要持續(xù)不斷的打造�？v向品牌延伸的特征目標(biāo)，主要表現(xiàn)在差異性上�？v向品牌延伸，最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型號(hào)代替舊型號(hào)。
1.縱向品牌延伸誤區(qū)
(1)強(qiáng)化每次消費(fèi)量。有些品牌具建立了一定的品牌忠誠(chéng)，但是在向縱深擴(kuò)展的時(shí)候，發(fā)展的方向走偏了，不是根據(jù)顧客需求深化品牌忠誠(chéng)，而是利用一些小伎倆來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者每次的消費(fèi)量，尤其是各種瓶裝產(chǎn)品，比如飲料、牙膏、化妝品等。企業(yè)不再調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的細(xì)微變化，而是急功近利，為了追求短期消費(fèi)量的擴(kuò)大，就在瓶子開(kāi)口上大做文章。在超市中，作者進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：有40％的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開(kāi)口比原來(lái)大了一倍，有28％的瓶裝產(chǎn)品的瓶子開(kāi)口比原來(lái)大了40％。最典型的要數(shù)某種飲料，其瓶子開(kāi)口直徑幾乎達(dá)到10厘米，而且這種現(xiàn)象越演越烈。
強(qiáng)化每次消費(fèi)量，其用意在于讓消費(fèi)者在每次消費(fèi)時(shí)不經(jīng)意的多消費(fèi)，從而加速產(chǎn)品的消費(fèi)周期，達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。獲取利潤(rùn)是品牌忠誠(chéng)的標(biāo)志，本無(wú)可厚非，但是過(guò)分消費(fèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)而不關(guān)心、不研究、不接觸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，只會(huì)引起消費(fèi)者的反感，反過(guò)來(lái)消磨消費(fèi)者好不容易建立的品牌忠誠(chéng)。這也是作者在實(shí)際調(diào)查的結(jié)論之一。
(2)沖擊母品牌的品牌忠誠(chéng)。品牌延伸往往會(huì)模糊品牌定位，混淆品牌概念。如早期的派克筆高貴典雅，是身份與地位的象征。自從派克為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率進(jìn)入低端市場(chǎng)、進(jìn)行品牌延伸推出3美元的低價(jià)派克筆以來(lái)，派克公司非但沒(méi)有打入低檔筆市場(chǎng)，反而在高檔筆市場(chǎng)大為失利，損害了原有高貴的品牌形象，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司進(jìn)入高檔筆市場(chǎng)打開(kāi)了方便之門。
2.縱向品牌延伸對(duì)策
把握長(zhǎng)度。母品牌帶動(dòng)子品牌，兩者的關(guān)系就像一條橡皮筋。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；延伸太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”減弱，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難。只有合理的延伸長(zhǎng)度才能保證品牌延伸的安全，才能保證母品牌的形象不被破壞，也才能保證企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
“百事”品牌定位為“年輕人的可樂(lè)”，這種獨(dú)特的定位對(duì)消費(fèi)者非常重要，消費(fèi)者的注意力也集中于此，所以看起來(lái)風(fēng)馬牛不相及的可樂(lè)和T恤也能夠順理成章地結(jié)合。杭州娃哈哈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從兒童飲料向成人飲料的發(fā)展。這些品牌延伸戰(zhàn)略使企業(yè)獲得了加速發(fā)展的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者帶著對(duì)原有品牌的信任感，就會(huì)感到購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，就愿意試用或購(gòu)買延伸產(chǎn)品。但是品牌延伸不是橡皮筋，可以越拉越長(zhǎng)。而且即使是橡皮筋，太長(zhǎng)的話，超出它的極限也會(huì)斷。
四、橫向品牌延伸
橫是指橫向擴(kuò)展，具體而言，是指以某一品牌、產(chǎn)品或企業(yè)為中心，通過(guò)在原有品牌的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)子品牌，以具有一定品牌忠誠(chéng)的品牌來(lái)帶動(dòng)后進(jìn)，從而擴(kuò)大交易量。橫向的品牌延伸是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，是以現(xiàn)有來(lái)帶動(dòng)后繼。
1.橫向品牌延伸誤區(qū)
子品牌數(shù)量過(guò)多。通過(guò)母品牌來(lái)帶動(dòng)子品牌是很好的一種創(chuàng)意。但是在實(shí)踐中，既有成功的例子也有失敗的例子，從品牌數(shù)量看，有相當(dāng)比例的'失敗案例是由于子品牌的數(shù)量過(guò)多導(dǎo)致的。企業(yè)把母品牌看做是永無(wú)止境的聚寶盆，消費(fèi)者是他們可以任意掏取的利潤(rùn)泉。
母品牌帶動(dòng)子品牌，兩者的關(guān)系就像帶頭的火車頭。火車頭的帶動(dòng)數(shù)量要看母品牌的品牌忠誠(chéng)。即使母品牌具有相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度，由它帶動(dòng)的子品牌的數(shù)量也要有所限制。這方面的典型案例以五糧液為甚。五糧液從1994年開(kāi)始品牌延伸，已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂(lè)、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國(guó)玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)品牌。其子品牌延伸之長(zhǎng)、數(shù)量之多，恐前無(wú)古人。百余個(gè)品牌，絕大多數(shù)處于成長(zhǎng)期，都需要“五糧液”這個(gè)母品牌的形象支持，“五糧液”已經(jīng)不勝其累，品牌資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。如果五糧液公司不采取果斷措施，調(diào)整其品牌延伸戰(zhàn)略，五糧液終將會(huì)被這百余個(gè)延伸出的子品牌拖垮。果真那樣，五糧液多年的基業(yè)就會(huì)毀于一旦。
2.橫向品牌延伸對(duì)策
(1)控制延伸速度、突出子品牌的特點(diǎn)。欲速則不達(dá)，品牌延伸不是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的賽跑，速度越快越好。速度太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；速度太快，造成母品牌被嚴(yán)重透支。寶潔公司的清潔劑，從1939年開(kāi)始品牌延伸，到目前才延伸出了像汰漬、歡樂(lè)、德希、碧浪等品牌，但每個(gè)品牌都成了世界名牌。
在品牌延伸的過(guò)程中，采用區(qū)域品牌的措施不可取，采取特性定位是理性的。因?yàn)閰^(qū)域品牌延伸戰(zhàn)略，會(huì)使得不同的區(qū)域品牌看不出其在風(fēng)格、個(gè)性和消費(fèi)者群體上的差異。勢(shì)必造成大量同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場(chǎng)空間，由于缺乏足夠的市場(chǎng)容量而自相殘殺，既破壞母品牌形象，又破壞其渠道體系，還造成市場(chǎng)混亂。而如果采用特性定位，就能夠使子品牌互為支撐，形成品牌群，就可以通過(guò)占領(lǐng)更多的柜臺(tái)增加進(jìn)入消費(fèi)者比較空間的機(jī)會(huì)，來(lái)達(dá)到擠壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的目的。
(2)對(duì)子品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。根據(jù)產(chǎn)品特性、顧客的心理及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等，建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的子品牌形象，是對(duì)子品牌進(jìn)行定位的過(guò)程，也就是在顧客有限的需求空間尋找一個(gè)有效的位置。定位成功與否主要不在于子品牌的特質(zhì)及其功能，而主要在于母品牌在消費(fèi)者心目中所具有的品質(zhì)特征，以及顧客的品牌忠誠(chéng)度。
五、結(jié)論
品牌忠誠(chéng)是企業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)母品牌的品牌忠誠(chéng)，企業(yè)是可以獲得超額利潤(rùn)的。品牌延伸是在品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上的發(fā)揮與擴(kuò)展。品牌延伸不可以越拉越長(zhǎng)，也不是場(chǎng)上賽跑，速度越快越好。只有合理的延伸長(zhǎng)度和適當(dāng)?shù)乃俣�，才能保證品牌延伸的安全，才能保證母品牌的品牌忠誠(chéng)。因?yàn)槠放蒲由焓且话央p刃劍，它能為企業(yè)帶來(lái)諸多利益，但也存在較高的失敗率。企業(yè)要做的就是利用其優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)把可能的風(fēng)險(xiǎn)控制在一定的范圍內(nèi)，品牌延伸的策略就是“適度”。
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