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消費者行為導向的網(wǎng)絡營銷探析論文
摘要：文章研究消費者行為和網(wǎng)絡營銷之間的關(guān)系，在消費者行為視角下闡述網(wǎng)絡營銷的優(yōu)越性，進而從產(chǎn)品開發(fā)和推廣宣傳這兩個方面剖析針對消費者行為的網(wǎng)絡營銷的有效策略。
關(guān)鍵詞：消費者行為；網(wǎng)絡營銷；市場營銷
近年來，我國的網(wǎng)絡營銷發(fā)展越來越迅猛，互聯(lián)網(wǎng)++成為了一種新興的理念，引領著商品經(jīng)濟和市場大潮。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的日益發(fā)展和完善，推動著消費者行為的變遷，網(wǎng)絡時代的購物形式趨向多樣化。研究消費者行為視角下的網(wǎng)絡營銷，對于各類企業(yè)的成長壯大和我國商品市場的走向都具有很現(xiàn)實的意義。
一、網(wǎng)絡營銷和消費者行為的關(guān)聯(lián)
網(wǎng)絡營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺進行的營銷行為，利用新型的信息化的技術(shù)，發(fā)布產(chǎn)品信息，實現(xiàn)產(chǎn)品和客戶相聯(lián)系。相比實體營銷，網(wǎng)絡營銷通過互聯(lián)網(wǎng)進行架構(gòu)，對消費者而言是突破時間和空間的束縛，商品的供給和購買不再局限于當?shù)�，配合日益完善的物流體系，各個城市各個地域的商品可以非常迅捷地進行配送，極大減少運營店面、商品儲藏、傳輸過程的經(jīng)營成本和開支。網(wǎng)絡營銷的消費者主要是年輕一代的網(wǎng)民，無論是消費習慣還是消費喜好，都具備鮮明的新型時代色彩。企業(yè)可以依托消費者的購物記錄的數(shù)據(jù)對消費者進行分類分組，根據(jù)消費者的購物興趣和習慣，有針對性地適時推薦相應商品，反饋不同消費者的需求和喜好，并借助Q群和朋友圈等網(wǎng)絡平臺進行潛在消費者的聯(lián)絡和長期交流。
在網(wǎng)絡營銷的新時代，消費者行為更集中體現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)了解所需要的商品，權(quán)衡比較同類商品的大量信息，與搜索相關(guān)的產(chǎn)品信息的條件下相比較，最終做出購買的消費決定，從對某樣商品產(chǎn)生興趣到最后消費，消費者的購買行為實際上是一連串的的過程。網(wǎng)絡消費的背景下，個性化的需求是消費者行為的鮮明特點，互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富商品的詳細介紹，同類產(chǎn)品競爭性也越來越激烈，消費者面對的選擇也越來越廣泛，從商品的質(zhì)量到服務的品質(zhì)，消費者對商品的個性化需求不斷升級。網(wǎng)絡消費的自由休閑，隨意盡情的瀏覽過程，能夠強化消費者強烈的體驗感受，從而無形中激化消費的主動性。
二、消費者行為視角下的網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
傳統(tǒng)的實體營銷無法完全滿足消費者行為的變化更新，大量企業(yè)已經(jīng)開始漸漸采用網(wǎng)絡營銷的方式開拓市場，正是因為網(wǎng)絡營銷日益顯現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。
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對于消費者而言，傳統(tǒng)的實體營銷很難即時提供充分透明的信息作為購物的參考，消費者會受到時間和空間的限制，在權(quán)衡比較并不充分的條件下做出決策。網(wǎng)絡營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)的強大功能，為消費者提供了廣泛的商品信息，同類商品的細微差別可以非常迅捷地體現(xiàn)在網(wǎng)絡環(huán)境中，信息比較容易做到公開透明，消費者可以很便利地獲知所需要商品的參數(shù)以及物流配送等相關(guān)信息。由于信息的公開，競爭的結(jié)果是很多商品壟斷暴利現(xiàn)象減少，滿足了消費者的心理，更加愿意在網(wǎng)絡平臺上進行購物活動。網(wǎng)絡營銷提供了和廣大消費者持久互動的機會，網(wǎng)絡商家得到了大量的消費者行為的參考數(shù)據(jù)，并且通過網(wǎng)絡平臺的追蹤反饋，可以有針對性地改進開發(fā)新產(chǎn)品，實現(xiàn)良好的市場互動。
（二）切合消費者的個性化需求
由于傳統(tǒng)的實體營銷在信息上的局限性，消費者的個性化需求很難得到滿足。互聯(lián)網(wǎng)的資源為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了得天獨厚的條件，消費者在網(wǎng)絡購物的過程中，可以在廣泛的商品中隨意瀏覽充分比較，充分透明的網(wǎng)絡市場讓自由競爭成為可能，商家在產(chǎn)品和服務方面都竭力挖掘消費者的個性化需求，細分消費者市場和群體，而且強化購物過程的體驗和感受。從支付工具的角度看，突破了傳統(tǒng)的實體營銷需要現(xiàn)金的交易，網(wǎng)絡營銷讓新型便捷的支付工具成為可能，伴隨著網(wǎng)上銀行、支付寶等方式的普及，購物支付越來越快捷方便，僅僅是簡單的電腦或者手機的操作就可以完成，這對于年輕的消費者來說吸引力更加明顯，反過來也刺激了消費行為的進一步增加。
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和傳統(tǒng)的實體營銷相比，網(wǎng)絡營銷的成本優(yōu)勢顯而易見。傳統(tǒng)的實體營銷通常需要經(jīng)營場所和倉儲等等開支，屬于成本中比較大的一個部分，網(wǎng)絡營銷立足于互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境，能夠很大幅度地節(jié)省有形的店面開支和庫存成本，減輕了相當大的運營成本壓力。由于消費者群體的特征和網(wǎng)絡平臺的天然優(yōu)勢，網(wǎng)絡營銷的廣告投放并不像傳統(tǒng)的實體營銷那樣依賴于紙質(zhì)報刊或者宣傳展板等，而是采用網(wǎng)頁的文字、圖片、視頻等成本低廉的工具，通過朋友圈、用戶社區(qū)等等媒介取得的推廣效果更快捷更廣泛，也更具有群體針對性。運營成本的降低，為讓利成為可能。商家的成本壓力降低，節(jié)約下來的資金，投入網(wǎng)絡上的宣傳，在自身商品的價格上體現(xiàn)競爭力，從而讓商家和消費者實現(xiàn)雙贏。
三、針對消費者行為的網(wǎng)絡營銷策略分析
對于眾多企業(yè)來說，圍繞消費者行為開展的網(wǎng)絡營銷，應該選擇合適企業(yè)自身的營銷策略，具體而言，可從產(chǎn)品開發(fā)和推廣宣傳兩個方面進行分析。
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1、有針對性地提供滿足消費者需求的產(chǎn)品
時至今日，各類商品的市場越來越趨向飽和，同質(zhì)化成為普遍的現(xiàn)象，商家應認真考察市場，挖掘出產(chǎn)品對應的消費者群體的真正需求和個性化喜好，在這個基礎上細分市場，區(qū)分不同的潛在購買群體和多樣化顧客的需求，對自己產(chǎn)品精確市場定位，找到準確的市場切入點。新時期的消費者注重體驗感受，因此，對網(wǎng)頁的用心設計等等也是吸引顧客最終做出購物行為的推動因素，網(wǎng)頁的頁面布局設計、圖片和標語的構(gòu)思，這些看似不起眼的細微之處，很有可能影響到消費者腦中“產(chǎn)品”的附加印象，從而在不經(jīng)意間引導著消費者的最終想法。緊緊圍繞消費者的心理，有針對性地部署經(jīng)營，尋求市場中的優(yōu)勢。
2、提高技術(shù)創(chuàng)新能力開發(fā)新產(chǎn)品
技術(shù)是企業(yè)開拓發(fā)展的工具，創(chuàng)新則是企業(yè)長久不敗的根本。如果企業(yè)商家沒有核心的技術(shù)，就很難開發(fā)具有市場競爭力的拳頭產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷的市場環(huán)境下，擁有新技術(shù)和大數(shù)據(jù)成為眾多企業(yè)商家力爭努力的方向。面對多樣化個性化需求的消費者，商家如果能夠依托新技術(shù)和大數(shù)據(jù)，開發(fā)更適合不同群體消費者的新產(chǎn)品，積極更新?lián)Q代推陳出新，就能在更高層面利用技術(shù)優(yōu)勢引領市場。因此，各類企業(yè)商家應該在預算開支允許的前提下，注重開發(fā)新的技術(shù)，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是更加精益求精，緊密追蹤市場需要的發(fā)展，積極改良自身產(chǎn)品，重視專業(yè)人才的獨特作用，增強自主技術(shù)創(chuàng)新的能力。
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1、廣告宣傳的引導消費
在信息飛速傳播的代，廣告宣傳是提升產(chǎn)品知名度和影響力的高效率工具。網(wǎng)絡營銷意義上的廣告，更主要的是指在新媒體平臺上面的廣告宣傳，借助互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模和資訊傳播的速度，微博、微信、朋友圈等等新媒體傳播渠道已經(jīng)十分流行，通過在新興媒體上的廣告投放，商家可以讓自己的產(chǎn)品在很短時間內(nèi)向大范圍宣傳推廣。同時，名人代言廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷廣告中非常有效的一種宣傳方式，知名公眾人物在自己的粉絲中擁有很大的號召力，商家通過請名人代言自己的為產(chǎn)品做宣傳，結(jié)合網(wǎng)絡營銷的傳播速度，名人粉絲群這種特定消費群體會產(chǎn)生極其強烈的追隨效應，對開拓市場會起到事半功倍的效果。
2、合理運用價格工具作為推廣手段
在網(wǎng)絡營銷中的價格推廣手段，不等于價格戰(zhàn)，充分利用消費者希望買到的商品物超所值的購物心理，靈活運用價格工具實現(xiàn)消費著的追捧熱潮。網(wǎng)上折價屬于常見的營銷推廣手段，通過折扣來引導消費者，能夠快速聚集人氣，吸引眾多新的消費者。而通過積分累計的營銷方式，實際上是價格優(yōu)惠手段的變化，引導消費者形成積少成多的購物心理。順應“雙十一”這樣特定日期的消費潮流，充分利用商品打折進行網(wǎng)絡平臺上大規(guī)模的促銷，則是網(wǎng)絡營銷運用價格工具的典型體現(xiàn)。通過多種價格工具的相結(jié)合，商家可以在短時間內(nèi)增加自己商品網(wǎng)頁的瀏覽數(shù)量，起到很明顯的推廣宣傳效果，最終體現(xiàn)在交易額的增長。
四、總結(jié)
在市場經(jīng)濟的發(fā)展中，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡營銷的模式，比起傳統(tǒng)的實體營銷，網(wǎng)絡營銷更加切合個性化多樣化的消費者行為的變化，在商品信息傳播和運營成本控制方面都顯現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。隨著管理和技術(shù)的日益完善，相信網(wǎng)絡營銷手段能夠更好地為廣大企業(yè)商家所運用，推動市場的進一步開發(fā)拓展。
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