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大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的個體差異研究的論文

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大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的個體差異研究的論文

  【論文關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 個體差異 大學(xué)生

大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的個體差異研究的論文

  【論文摘要】本文梳理大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的個體差異研究,探索不同性別、年級、專業(yè)、地域以及家庭收入水平的大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn),認(rèn)為只有根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)心理的個體差異制定具有針對性與時效性的教育對策,才能真正幫助大學(xué)生樹立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀,實(shí)現(xiàn)發(fā)展與成長。

  一、大學(xué)生消費(fèi)行為及特點(diǎn)分析

  消費(fèi)心理與行為是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動與外在表現(xiàn),它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng),滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費(fèi)群體,大學(xué)生消費(fèi)心理與行為日益受到關(guān)注。

  在校大學(xué)生作為同一群體,身心發(fā)展處于同一階段,消費(fèi)心理有很多共同點(diǎn)。首先,當(dāng)代大學(xué)生的主體為80后、90后,他們成長在思想觀念多元化的社會轉(zhuǎn)型期,具有較高的抱負(fù)與追求,面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn),也承受更大的心理壓力與沖突,其消費(fèi)觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次,盡管大學(xué)生的消費(fèi)觀主流是理性、科學(xué)的,然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期,學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力,自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為,盲目攀比、沖動消費(fèi)、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現(xiàn)。最后,作為一類特殊的消費(fèi)者,大學(xué)生無固定收入來源,其消費(fèi)來源主要為家庭,大學(xué)生消費(fèi)者具有心理獨(dú)立但經(jīng)濟(jì)未完全獨(dú)立的特點(diǎn),其消費(fèi)行為在具有自主性的同時,又對家庭具有依存性。

  然而,僅從共性的角度去探索大學(xué)生消費(fèi)心理與行為是不夠的,大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為因性別、年級、生源地、專業(yè)、家庭收入水平等因素的不同,在消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征等方面均存在個體差異。將大學(xué)生看做無差別群體將不利于消費(fèi)心理教育的深入開展,關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)個體差異有利于有效引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀,對大學(xué)生的成長成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

  二、大學(xué)生消費(fèi)行為的個體差異研究

  1、性別差異

  性別是影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的重要因素,它會影響大學(xué)生消費(fèi)的總水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)心理與行為特征。

  關(guān)于消費(fèi)總水平的性別差異,近年來研究結(jié)果顯示出兩種不同的觀點(diǎn)。一部分研究結(jié)果表明男生的總體消費(fèi)水平高于女生,具體表現(xiàn)為男生的伙食、通訊和交通費(fèi)較多(周麗,2007;王寶狀等,2007)。而另一些更多的研究表明總消費(fèi)并不存在性別差異,男女大學(xué)生在具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)上有所不同。例如,陳玉珍(2007)發(fā)現(xiàn)男生上網(wǎng),尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)支出較多,女生日用品、服裝支出較多,交往支出男女生無差異;余文盛(2005)對西部大學(xué)生的研究結(jié)果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面,男生花費(fèi)高于女生;女生在上網(wǎng)聊天、個人形象設(shè)計(jì)等方面的花銷高于男生;王嘉毅等人(2008)也發(fā)現(xiàn)男女生的生活費(fèi)沒有差異,服裝、手機(jī)等消費(fèi)上女生多于男生;童玉英(2006)研究同樣未發(fā)現(xiàn)男女生月消費(fèi)額的差異,但男生在伙食消費(fèi)、煙酒消費(fèi)較多,而女生在衣服鞋帽消費(fèi)和化妝品消費(fèi)方面高于男生。

  在消費(fèi)心理與行為特征方面,大多數(shù)研究都證實(shí)了性別差異的存在。吳琪(2009)發(fā)現(xiàn)男生在消費(fèi)計(jì)劃性方面明顯不如女生,男生網(wǎng)購、超前消費(fèi)行為的比例也高于女生,而在選擇名牌、追求時尚方面,女生比例則高于男生。蘇創(chuàng)等(2010)發(fā)現(xiàn)在喜新厭舊的心理上,女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛(2005)發(fā)現(xiàn)在西部大學(xué)生中,女生獨(dú)立意識和希望打工掙錢、減輕父母負(fù)擔(dān)的愿望比男生強(qiáng)。王嘉毅等人(2008)研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。

  2、年級差異

  隨著年級增高,大學(xué)生的身心發(fā)展水平、社會化程度等逐漸提高,就業(yè)與升學(xué)的壓力日漸突出,綜合先前研究的結(jié)果,年級與消費(fèi)心理與行為之間的關(guān)系可以歸納如下。

  首先,各個年級大學(xué)生消費(fèi)總水平差異不大,但由于各年級面臨任務(wù)與挑戰(zhàn)不同,具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在差異。大多數(shù)研究表明各年級大學(xué)生日常生活消費(fèi)不存在明顯差距(如陳玉珍,2007),但低年級學(xué)生的通訊費(fèi)高于高年級學(xué)生(周麗,2007),高年級學(xué)生在學(xué)習(xí)和交際方面的消費(fèi)明顯高于低年級學(xué)生(王寶狀等,2007)。

  其次,隨著年級的增長,大學(xué)生消費(fèi)心理總體更加理性成熟,消費(fèi)心理有向健康理性發(fā)展的趨勢。隨著年級的增長,喜新厭舊心理在學(xué)生中的表現(xiàn)越少(蘇創(chuàng),2010),低年級學(xué)生消費(fèi)不理智,易沖動,攀比心理更為嚴(yán)重(余文盛,2005)。然而也有研究表明高年級學(xué)生有超前消費(fèi)行為的比例高于低年級學(xué)生(吳琪,2009),這可能主要與高年級學(xué)生面臨畢業(yè)與求職的挑戰(zhàn)有關(guān)。

  3、地域差異

  大學(xué)生消費(fèi)行為的地域差異研究主要集中于城鄉(xiāng)差異的研究。首先,總體看來,來自城鎮(zhèn)的大學(xué)生整體消費(fèi)水平明顯高于來自農(nóng)村的大學(xué)生,農(nóng)村學(xué)生消費(fèi)更為謹(jǐn)慎(陳玉珍,2007;周麗,2007;王寶狀2007;王嘉毅等,2008),對于沒有固定收入的大學(xué)生群體而言,這種差異其實(shí)反映出當(dāng)前城鄉(xiāng)家庭收入水平的差異。其次,在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面城鄉(xiāng)大學(xué)生也存在差異。城鎮(zhèn)學(xué)生在手機(jī)、戀愛、聚餐、假日旅游、上網(wǎng)、個人形象設(shè)計(jì)等方面的費(fèi)用較高,而用于函授、自考、抽煙等方面的費(fèi)用則比農(nóng)村學(xué)生低(余文盛,2005)。最后,在消費(fèi)特征方面,不同生源地大學(xué)生存在顯著差異。農(nóng)村籍大學(xué)生在消費(fèi)計(jì)劃性方面明顯好于城鎮(zhèn)籍大學(xué)生,城鎮(zhèn)籍大學(xué)生選擇名牌、追求時尚、超前消費(fèi)等的比例更高吳琪(2009)。農(nóng)村學(xué)生的打工愿望和替父母分憂愿望強(qiáng)于城鎮(zhèn)學(xué)生(余文盛,2005)。

  除了城鄉(xiāng)差異外,學(xué)生來源地的發(fā)達(dá)程度也會影響學(xué)生的消費(fèi)心理與行為。蘇創(chuàng)等人(2010)發(fā)現(xiàn)來自發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生在消費(fèi)時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發(fā)泄、喜新厭舊,來自不發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生更看重價廉實(shí)用。

  4、專業(yè)差異

  與性別、地域等其他方面的差異相比,文科生與理科生消費(fèi)水平差異較小(周麗,2007;王嘉毅,2008),但其消費(fèi)心理與行為的具體內(nèi)容與形式仍然表現(xiàn)出不同的模式。相比較而言,文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費(fèi)高于理科生(余文盛,2005);文科生攀比炫耀心理也更突出,更容易非理性消費(fèi)(蘇創(chuàng),2010)。

  5、家庭收入水平的差異

  月消費(fèi)水平也與消費(fèi)模式存在關(guān)聯(lián),不同消費(fèi)能力學(xué)生的消費(fèi)特征存在差異。發(fā)現(xiàn)月消費(fèi)能力高的學(xué)生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發(fā)泄、喜新厭舊等心理更加明顯(蘇創(chuàng),2010);家庭收入越高,用于交際、生活等方面的支出就越多(王寶狀,2007)?傮w看來,來自中高收入水平家庭的大學(xué)生消費(fèi)總水平也相應(yīng)較高(王嘉毅,2008),但學(xué)習(xí)等剛性消費(fèi)差異較小,差異主要表現(xiàn)在交際消費(fèi)以及非理性消費(fèi)等方面。

  此外,研究發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的消費(fèi)水平不僅與家庭收入總水平有關(guān),也與大學(xué)生對家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的認(rèn)識和判斷有關(guān)。認(rèn)為家庭經(jīng)濟(jì)承受能力較低的學(xué)生消費(fèi)水平明顯低于其他學(xué)生?梢姡喈(dāng)多的大學(xué)生的消費(fèi)是比較理智的,會根據(jù)家庭經(jīng)濟(jì)狀況合理確定消費(fèi)水平(童玉英,2006)。

  三、基于個體差異的教育思路

  當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)出個體差異性的特點(diǎn)。由于家庭環(huán)境、學(xué)校類型、專業(yè)、年級、性別等的不同,其消費(fèi)心理與行為,如消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)價值觀等方面均存在差異性,不同群體大學(xué)生消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分化。

  對大學(xué)生開展消費(fèi)心理教育,在看到大學(xué)生總體共同點(diǎn)的同時,更需看到不同群體的差異性,不能完全采取“一刀切”的方式,應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上采取有針對性的教育策略。例如,對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費(fèi),對于男生要關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi),幫助他們做到有節(jié)有度;將教育重點(diǎn)放在低年級尤其是剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生群體上,做到及時引導(dǎo),防患于未然;對于高年級的學(xué)生要采取多種方式對其升學(xué)、求職、就業(yè)消費(fèi)加以輔導(dǎo);對于文科生、家庭收入水平較高的學(xué)生及來自于城市或發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生要警惕其非理性消費(fèi)的傾向,加大家庭“感恩”教育的力度,等等。

  總之,只有充分考慮到大學(xué)生消費(fèi)心理的個體差異,才能提出具有針對性與時效性的教育對策,才能真正幫助大學(xué)生樹立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀,實(shí)現(xiàn)發(fā)展與成長。

  【參考文獻(xiàn)】

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