試論技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭中的作用論文
技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),即對標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術(shù)事項所制定的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)所使用的技術(shù)方法、方案、路線的一種約束,是企業(yè)進行生產(chǎn)技術(shù)活動的基本依據(jù)。企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)層就是企業(yè)按顧客導(dǎo)向的發(fā)層邏輯,以客戶價值最大化作為發(fā)展使命,以使企業(yè)技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的主流標(biāo)準(zhǔn)、唯一標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)為發(fā)展目標(biāo),通過控制產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和取得市場廣泛認同獲取競爭優(yōu)勢,從而贏得競爭、甚至超越競爭的一種企業(yè)戰(zhàn)略。
企業(yè)競爭戰(zhàn)略,主要是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)參與市場競爭的方向、目標(biāo)、方針及策略。著名企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論家、哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michaele.Porter)通過分析企業(yè)所在行業(yè)“5種競爭力量”(供應(yīng)商、客戶、替代品、競爭對手和潛在競爭對手)的環(huán)境結(jié)構(gòu),提出了企業(yè)競爭的3種通用戰(zhàn)略——專一化、差異化和成本最低。
技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的重要作用及案例分析
1.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——專一化追求的最高形態(tài)
專一化,是指企業(yè)在某個特殊的客戶群、某產(chǎn)品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場獲得競爭優(yōu)勢。按照波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論,專一化的結(jié)果是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差別化,或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本,或者二者兼得。這樣,公司就使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。實施專一化戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是企業(yè)必須對自身的現(xiàn)有資源、潛在優(yōu)勢和市場變化趨勢進行精確的分析和判斷,并且一旦作出決定,需要的就是堅持不懈、忍耐和孜孜以求。
追求成為專一化服務(wù)(產(chǎn)品)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或引導(dǎo)者,用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)控制整個供應(yīng)鏈,是專一化戰(zhàn)略在技術(shù)上的最高形態(tài),表現(xiàn)為擁有廣泛的用戶認可和領(lǐng)先優(yōu)勢的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。專一化戰(zhàn)略的實質(zhì),就是集中企業(yè)的人財物等所有資源,對有限的產(chǎn)品和目標(biāo)市場進行精耕細作,力爭從競爭中獲得最大優(yōu)勢,形成壟斷。而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭強調(diào)的正是在技術(shù)上的精耕細作,是專一化競爭的戰(zhàn)術(shù)至高點。
2.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——差異化競爭中的核心戰(zhàn)術(shù)
差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或服務(wù)差異化,使之具有獨特性。按照波特理論,企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過差異化形成被市場接受的競爭優(yōu)勢,差異化戰(zhàn)略可以成功地建立起防御陣地來對付5種競爭力量,為企業(yè)贏得高于行業(yè)平均收益的利潤。差異化戰(zhàn)略追求標(biāo)新立異、特立獨行,即以差異化的產(chǎn)品,運用差異化的營銷模式,在差異化的市場上獲取“差異化的利潤”。
實施差異化戰(zhàn)略有許多方式:名牌形象設(shè)計,獨特的技術(shù)性能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面。隨著全球分工越來越細化和價值鏈競爭的不斷深入,企業(yè)越來越?jīng)]有必要也越來越?jīng)]有可能固守“大而全”和“小而全”的生產(chǎn)經(jīng)營方式,企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品供應(yīng)鏈分解成諸如融資、R&D、會計、培訓(xùn)、零部件生產(chǎn)、分銷、售后服務(wù)、信息處理等環(huán)節(jié),并將資源集中于企業(yè)在整個供應(yīng)鏈中最具競爭力的某個環(huán)節(jié),通過創(chuàng)新使產(chǎn)品、市場、管理和組織具有差異性,形成自身的核心競爭優(yōu)勢。目前,中國本土企業(yè)在產(chǎn)品外觀、性能特點、組裝加工和營銷等中低端環(huán)節(jié)的差異性競爭方面取得了巨大成功,許多產(chǎn)業(yè)在進入國際市場時甚至是“所向無敵”的。但從總體上看,研發(fā)等附加值最高的“腦袋產(chǎn)業(yè)”集中于發(fā)達國家,而加工制造等附加值較低的“軀體產(chǎn)業(yè)”則集中于發(fā)展中國家。我們在技術(shù)上的差異化競爭還未真正到來。在中國已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的持續(xù)快速增長的今天,各類產(chǎn)業(yè)(無論是成熟產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè))都面臨著技術(shù)進步的艱巨任務(wù)。從以營銷差異化為主走向追求技術(shù)逐步升級的差異化,把產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基點放在技術(shù)創(chuàng)新上,特別是發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)和擁有核心技術(shù),向高層次、高技術(shù)價值鏈推進,應(yīng)是下一步我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的唯一方向。
3.成本最低——標(biāo)準(zhǔn)化管理的綜合體現(xiàn)之一
當(dāng)別的公司在競爭中失去利潤時,這個公司依然可以獲利,這就是成本最低優(yōu)勢。要使成本最低就要提高效率,而提高效率正是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的最終目的。
產(chǎn)品的總成本一般由產(chǎn)品制造成本(如原材料與能源、設(shè)備損耗、工人工資和固定折舊等)、管理成本和產(chǎn)品交易成本(倉儲、流通和交換等)等構(gòu)成。技術(shù)競爭和標(biāo)準(zhǔn)化管理,不僅使產(chǎn)品成本因制造與管理過程中如流程最佳、合格率最高、材料最省或能耗最低等效果得以降低;而且,由于高技術(shù)含量的產(chǎn)品對品牌美譽、忠誠度的提升,使得產(chǎn)品交易成本也降至最低;同時,用戶因產(chǎn)品的高質(zhì)量而被鎖定,進一步減少了來自競爭者的威脅。所以說,標(biāo)準(zhǔn)化效益的一個綜合體現(xiàn)就是成本最低,不但產(chǎn)品的`綜合成本最低,而且保證企業(yè)的利潤更加持續(xù)與穩(wěn)定。 4.實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的幾個問題
(1)企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其手段并不是一成不變的。競爭是由多種因素決定的,競爭的環(huán)境和格局在不斷變化,企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其手段也要不斷創(chuàng)新。一般地說,中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略強調(diào)比較優(yōu)勢,宜實施差異化戰(zhàn)略及市場細分戰(zhàn)略;大型企業(yè)多追求多元化發(fā)展。因此,專一化、差異化和成本最低并不是企業(yè)贏得競爭的全部。即便是這三種戰(zhàn)略,不同的企業(yè)也有不同的競爭手段和實現(xiàn)途徑。同樣,企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭雖以成為產(chǎn)業(yè)主流標(biāo)準(zhǔn)為最高目標(biāo),但具體到每一個企業(yè),也應(yīng)結(jié)合市場環(huán)境、行業(yè)技術(shù)競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢及自身特點,制定差異化的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭策略,并注意技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一致性。只有這樣,企業(yè)才能在變化無常的競爭中贏得主動。
(2)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場營銷、機制與制度創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略,都是專一化、差異化和成本最低的企業(yè)競爭戰(zhàn)略中相互依存、相互促進的戰(zhàn)術(shù)手段。它們的側(cè)重點雖有不同,要求的條件也不盡一致,但目標(biāo)是一致的,即建立和保持企業(yè)核心競爭力。因此,企業(yè)要注意它們之間的協(xié)調(diào)發(fā)展和有機結(jié)合,其中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭是戰(zhàn)術(shù)至高點。
(3)一方面,要改變執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)吃虧、采用國際標(biāo)準(zhǔn)和國外先進標(biāo)準(zhǔn)只會增加成本的錯誤觀念。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭是企業(yè)間圍繞產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立、創(chuàng)新和演進而展開的技術(shù)競爭,目的是為了使企業(yè)專有技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)、主流標(biāo)準(zhǔn)和唯一標(biāo)準(zhǔn),通過標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)“價值壟斷”,實現(xiàn)競爭超越,這正是企業(yè)能夠長期保持競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。另一方面,要改變技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭就是高技術(shù)指標(biāo)之爭的觀念。技術(shù)高必然競爭力強,從技術(shù)上來說是絕對的,但從市場角度看就未必如此,只有被市場廣泛接受的技術(shù)才能實現(xiàn)其價值。企業(yè)應(yīng)實事求是以用為先,站在消費者的角度,從實際出發(fā),制定出技術(shù)要求較高又能被市場接受的標(biāo)準(zhǔn),特別是應(yīng)重視具有自主產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計與制造能力培養(yǎng),運用技術(shù)專利和標(biāo)準(zhǔn)獲取超額利潤。
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