多元媒體時代中小出版社特色化經(jīng)營策略的探析論文
隨著出版體制改革的不斷發(fā)展，出版產(chǎn)品的形態(tài)呈現(xiàn)多元化的趨勢，除傳統(tǒng)的圖書、期刊外，各類電子書、光盤、電子期刊、手機報等越來越多，科技的進步，出版載體和傳播途徑的巨大變化，使傳統(tǒng)的厚重和現(xiàn)代的快捷在新型出版方式中得到綜合發(fā)揮，出版業(yè)的發(fā)展邁入多元媒體時代。這種時代變革不僅直接導(dǎo)致出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型、出版理念的更新，而且直接影響到出版企業(yè)微觀機制的轉(zhuǎn)變。細研出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，在新的出版時期，出版資源和出版實力的競爭日漸激烈，在政策、資源和品牌競爭力等方面處于明顯劣勢的中小出版社，面臨大型出版集團的有力沖擊，在多元出版格局中日益邊緣化。直面發(fā)展困局，革新經(jīng)營理念，探索風(fēng)格獨具、行之有效的經(jīng)營模式，已成為中小出版社實現(xiàn)邊緣突圍、謀求持續(xù)發(fā)展的必由之路。[1]然而，采取何種經(jīng)營策略，才能使中小出版社在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展？對于這一命題，可謂仁者見仁、智者見智。對此，筆者認為，面對圖書品種日益豐富、圖書內(nèi)容板塊日趨同質(zhì)化的新形勢，中小出版社要想成功打造企業(yè)形象，塑造出版品牌，必須以實用、靈活、高效為原則，從選題策劃、編輯出版、市場營銷等三個方面入手，以靈活多變、特色獨具的經(jīng)營策略應(yīng)對挑戰(zhàn)，達到人無我有、人有我新的企業(yè)經(jīng)營效果。以下，筆者從選題策劃、編輯出版、營銷發(fā)行等出版環(huán)節(jié)入手，就中小出版社經(jīng)營模式特色化問題作以粗淺探討，敬請方家指正。
一、特色化、差異化的經(jīng)營理念：中小出版社實施戰(zhàn)略突圍的必由之路。
在出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時期，諸多中小出版社先后完成轉(zhuǎn)企改制，走上了深化改革、自主經(jīng)營的道路。但不容否認，在大型出版集團實現(xiàn)資本重組、股份制改造、對外合作等深度改制的同時，中小出版社無論是在資金資源、作者資源，還是政策資源上，都處于明顯劣勢。隨著市場體系的規(guī)范化、作者資源的社會化及圖書供給的市場化，大型出版集團以強勁的沖擊力，不斷向地方市場滲透，導(dǎo)致本地優(yōu)秀作者大量流失[2] ，這嚴重壓縮了中小出版社的市場贏利空間。同時，中小出版社的圖書產(chǎn)品及發(fā)行渠道多以館配為主，相對單一，在零售市場上所取得的銷售績效也僅限于某一特定區(qū)域，在此種情況下，開拓全國性圖書市場非常困難。
同時，日益邊緣化的市場角色，使中小出版社的融資空間極度狹小，在優(yōu)秀出版選題方面的競爭力大大減弱，加之中小出版社固有的資本運作方式相對單一，可獲得的各種基金資助、扶持政策等與大型出版集團相比，更是相形見絀，僅靠有限的資本運作能力在市場上打拼，顯得力不從心，成為多元格局下典型的弱勢群體。隨著出版產(chǎn)業(yè)化改革的不斷深入，國家對整個出版行業(yè)的保護性政策一去不返，鼓勵性政策則明顯傾向于項目運作能力相對較強的大社和強社。中央大型出版集團依托自身得天獨厚的優(yōu)勢在競爭中取得了先機，大型地方出版集團也通過上市累積的資金大搞跨區(qū)域、跨行業(yè)的合作、兼并，不斷開拓新的出版領(lǐng)域，競爭力弱的中小出版社的`生存環(huán)境變得尤為艱難，在信息資源、作者資源、人才資源、市場資源等方面處于尷尬境地。為此，必須探索研究“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我�！钡奶厣慕�(jīng)營策略，才能在百舸爭流的出版行業(yè)競爭中立于不敗之地。
二、專業(yè)化、板塊化策略：中小出版社實施選題策劃的“不二法門”。
眾所周知，新聞出版行業(yè)至為重要的特點，即圖書產(chǎn)品的多樣性、差異性[3]。圖書是“內(nèi)容為王”的精神文化產(chǎn)品，各個產(chǎn)品之間表現(xiàn)出與生俱來的差異性。中小出版社多屬于地方出版社，在自身競爭力難以實現(xiàn)市場綜合效應(yīng)的發(fā)展背景下，要在圖書策劃方面實現(xiàn)創(chuàng)新，唯有另辟蹊徑，揚長避短，堅持專業(yè)化思路，在一個專門的圖書門類中做足文章，爭取規(guī)模經(jīng)濟效益，創(chuàng)造合乎自身發(fā)展特點的特色產(chǎn)品，形成專屬本社的規(guī)模效應(yīng)。正如出版專家所言：“對于地方出版社而言，專業(yè)化是做強做大的必由之路。”[4]中小應(yīng)在圖書出版方面予以專業(yè)化的設(shè)定，從選題策劃、組稿、稿件加工到圖書營銷，出版各環(huán)節(jié)與既定專業(yè)方向保持一致，形成群體效應(yīng)，做大做強產(chǎn)品品牌。所謂的產(chǎn)品品牌，是指出版社在市場中口碑較好、讀者傾向性明顯的類別圖書。[5]不容否認，在集團化的出版改制進程中，大多數(shù)出版集團都經(jīng)歷過磨合時期的陣痛效應(yīng)，同時，一批中小出版社則激流勇進，找準定位，在某個專業(yè)領(lǐng)域做足文章，創(chuàng)造出了大品牌。
同時，作為中小出版社，在堅持專業(yè)化出版思路的基礎(chǔ)上，實施板塊化的出版策略，顯得尤為必要。面對浩如瀚海的圖書市場，構(gòu)筑圖書品牌，打造企業(yè)名片，是中小出版社領(lǐng)導(dǎo)團隊所要面對的共同難題。探究國內(nèi)大型出版集團的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，大型集團多采取多維度、全方位的選題研發(fā)戰(zhàn)略，策劃的圖書選題涵蓋古籍、文學(xué)、學(xué)術(shù)、教育培訓(xùn)等各個方面，可謂多方出擊、多點開花。但與之相比，中小出版社資本運作能力和人才隊伍有限，在圖書出>文秘站：<版方面無力達到大型出版集團的集群效。為此，唯有回歸自身發(fā)展特點，根據(jù)自身的出版優(yōu)勢和出版資源，集中力量，專注一域，堅持板塊化戰(zhàn)略，打造系列圖書板塊，形成一條或幾條產(chǎn)品主線，從而塑造唯一性、獨家性的出版品牌。對于日益邊緣化的中小出版社而言，與其四處奔波，忙于刨坑，不如集中力量挖掘深井，集其優(yōu)勢于一點，做板塊選題、做專業(yè)圖書，做大做強產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，塑造企業(yè)核心競爭力。
三、精品化、項目化策略：中小出版社實現(xiàn)特色出版的應(yīng)有之義。
精品圖書是出版物的精華，是出版社出版水準的集中體現(xiàn)，是衡量出版實力的突出標志。精品書之所以可貴，在于它是一面旗幟，具有無與倫比的號召力和影響力。對于地方出版社而言，將有限的出版力量集中用于最經(jīng)典、最有價值的優(yōu)質(zhì)選題，堅持傳承意識、創(chuàng)新意識和質(zhì)量意識，實施精品化戰(zhàn)略，把好審稿關(guān)、編校關(guān)，打造水平高、內(nèi)容精、形式美、品位高的精品圖書，顯得極為重要。新聞出版總署署長柳斌杰指出，必須加大出版單位文化影響力、文化貢獻力的權(quán)重，加大對出版單位內(nèi)容生產(chǎn)能力的考核，把出版精品放在核心的位置。對于中小出版社而言，在找準出版定位的基礎(chǔ)上，始終堅持精品理念，集中優(yōu)勢、精耕細作，以傳承優(yōu)秀文化、弘揚時代精神、體現(xiàn)國家水準的精品圖書拓市場、創(chuàng)品牌，無疑是實現(xiàn)企業(yè)成功運營的必然選擇。應(yīng)以出版社的專業(yè)方向、作者資源、編輯力量、出版?zhèn)鹘y(tǒng)為基礎(chǔ)，制定長遠規(guī)劃，確立遠大目標，樹雄心，立壯志，作長期規(guī)劃，“集腋成裘，積沙成塔”，以精品圖書構(gòu)筑企業(yè)的品牌影響力和市場感召力。在社會主義文化發(fā)展繁榮的今天，中小出版社唯有實施精品化戰(zhàn)略，才能不僅興旺于一時，還可昌盛于久遠。
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