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關(guān)系視角的營(yíng)銷渠道洽理機(jī)制研究論文
摘要：
分析了傳統(tǒng)型、一體化和關(guān)系型三類渠道關(guān)系的演變歷程，探討了渠道關(guān)系形成的理論基礎(chǔ)，并對(duì)三類渠道關(guān)系中的具體渠道關(guān)系形式進(jìn)行了分析。依據(jù)渠道關(guān)系、治理行為和權(quán)利三個(gè)維度，提出了四種渠道關(guān)系治理機(jī)制，并探討了各種渠道關(guān)系模式下適合選擇的渠道治理機(jī)制。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；渠道關(guān)系；治理機(jī)制
一、引言。
在傳統(tǒng)的垂直渠道關(guān)系中，制造商都是作為渠道中的領(lǐng)導(dǎo)者，他們決定產(chǎn)品的價(jià)格水平以及渠道的各類活動(dòng)，而零售商要么被忽略掉，要么就被看作渠道決策的被動(dòng)接受者。近年來，一種新的渠道結(jié)構(gòu)（即關(guān)系型渠道）已經(jīng)越來越被更多的制造商和零售商所接受，這種渠道關(guān)系不僅有效降低了渠道交易成本，同時(shí)也減少了渠道沖突。制造商和零售商之間沖突形成的主要原因在于他們?cè)谇乐杏兄煌哪繕?biāo)和期望。
本文主要探討渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)機(jī)制問題，通過分析渠道關(guān)系的演變歷程，并對(duì)渠道關(guān)系的類型進(jìn)行了歸納；探討了渠道關(guān)系形成的理論基礎(chǔ)；在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)機(jī)制模型，具體探討了協(xié)調(diào)這些渠道關(guān)系的具體策略；最后，結(jié)合中國(guó)家電行業(yè)探討了渠道關(guān)系調(diào)機(jī)制在管理應(yīng)用上的啟示。
二、渠道關(guān)系的演變歷程。
傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系是由一系列獨(dú)立的制造商和分銷商組成，每個(gè)成員作為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體追求自身利益的最大化。傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系通常被認(rèn)為是以純粹的短期交易為基礎(chǔ)，短期市場(chǎng)關(guān)系存在非專用資產(chǎn)投資、最低信息交換、低水平相互依賴特征下的具有分離技術(shù)與職能系統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)、低交易成本并缺乏投資治理機(jī)制等特征，重視當(dāng)前利益，注意力集中在交易價(jià)格上，而不關(guān)注客戶的服務(wù)和長(zhǎng)期關(guān)系。
為了解決傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的控制力較弱和交易費(fèi)用較高等問題，一體化渠道關(guān)系成為一種新的選擇，包括制造商的前向整合和零售商的后向整合，也即一個(gè)組織承擔(dān)渠道流中至少兩個(gè)以上的分銷工作。制造商選擇一體化渠道關(guān)系主要源于四個(gè)方面的原因，即專用資產(chǎn)、安全問題、適應(yīng)性問題、績(jī)效評(píng)估問題。在市場(chǎng)交易關(guān)系中，渠道成員為了使交易關(guān)系延續(xù)，可能會(huì)對(duì)交易關(guān)系進(jìn)行專門投資，如某個(gè)分銷商為讓員工熟悉經(jīng)銷或代理的某種產(chǎn)品而在員工學(xué)習(xí)、培訓(xùn)上的投資等等，然而，當(dāng)該渠道成員進(jìn)行了專用資產(chǎn)投資后，又擔(dān)心合作伙伴因機(jī)會(huì)主義而利用這種投資的行為，于是專用資產(chǎn)的安全維護(hù)問題由此而生；為降低專用資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)會(huì)選擇一體化關(guān)系。
適應(yīng)性問題因一個(gè)企業(yè)的決策者受到有限理性的影響，不能對(duì)既定合約進(jìn)行修訂以適應(yīng)變化的環(huán)境而產(chǎn)生，適應(yīng)性問題涉及有限理性和環(huán)境的不確定性，按照交易費(fèi)用的分析，環(huán)境的不確定性越大，調(diào)節(jié)市場(chǎng)合約適應(yīng)環(huán)境的成本越高；為了增強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，企業(yè)會(huì)選擇一體化來降低交易費(fèi)用�？�(jī)效評(píng)估問題主要源于企業(yè)的決策者因有限理陛的局限性和行為的不確定性而不能評(píng)估、審核、判斷交易伙伴執(zhí)行合約，從交易費(fèi)用來看，行為的不確定性越強(qiáng)，對(duì)交易伙伴績(jī)效進(jìn)行評(píng)估的成本越高，治理績(jī)效評(píng)估問題的關(guān)鍵是消除行為的不確定性，而垂直一體化是消除行為不確定性的一種有效方式。
渠道關(guān)系形式由傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系走向一體化的渠道關(guān)系和關(guān)系渠道型渠道關(guān)系的歷程，經(jīng)歷了一個(gè)由外包到自建，又由自建到外包的演變過程。傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系以短期的市場(chǎng)交易為基礎(chǔ)，關(guān)系型渠道關(guān)系則以渠道流中獨(dú)立企業(yè)的長(zhǎng)期交易關(guān)系為導(dǎo)耐，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，零售商以區(qū)域性銷售為市場(chǎng)，與制造商比較而言，具有規(guī)模小、行業(yè)脆弱的特點(diǎn)，因而交易成本相當(dāng)高；關(guān)系型渠道關(guān)系中，制造商與零售商之間的交易頻率降低，交易費(fèi)用也隨之降低；傳統(tǒng)渠道關(guān)系中的渠道成員以每次交易的收益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)系型渠道關(guān)系則以信任與承諾為關(guān)鍵變量，力圖實(shí)現(xiàn)渠道成員的長(zhǎng)期共同利益。
一體化渠道關(guān)系以防止常規(guī)渠道中過高的交易費(fèi)用和加強(qiáng)渠道控制的目的而出現(xiàn)，然而，一體化渠道關(guān)系可能產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、核心能力不突出以及官僚層所導(dǎo)致的相對(duì)高的管理成本和運(yùn)作效率低下的問題。因此，一體化渠道關(guān)系在操作的合理性上受到質(zhì)疑，作為更合理的改進(jìn)形式，關(guān)系型渠道既有一體化效果又沒有一體化負(fù)擔(dān)，成為企業(yè)在實(shí)施一體化渠道后的替代形式。由于產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)條件的差異，傳統(tǒng)渠道關(guān)系、一體化渠道關(guān)系、關(guān)系型渠道關(guān)系三種渠道關(guān)系在當(dāng)前市場(chǎng)中同時(shí)存在，但渠道演變的總體趨勢(shì)是非常明顯的，這就是從以短期市場(chǎng)交易為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)渠道關(guān)系轉(zhuǎn)向以長(zhǎng)期市場(chǎng)交易為基礎(chǔ)的一體化渠道關(guān)系或關(guān)系型渠道關(guān)系。
三、渠道關(guān)系形成的理論基礎(chǔ)。
渠道關(guān)系的研究總體上可以歸納為經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為學(xué)兩類主流研究，兩類研究表明，渠道關(guān)系形式的決策主要體現(xiàn)為成本和控制力的均衡。在渠道關(guān)系的兩類研究中，主要應(yīng)用交易成本理論、資源依賴?yán)碚摵完P(guān)系營(yíng)銷理論三種基本理論對(duì)渠道關(guān)系的形成進(jìn)行探討。
1、資源依賴?yán)碚摗?/p>
資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為：組織間的垂直渠道關(guān)系是對(duì)不確定性和依賴程度的戰(zhàn)略反應(yīng)。資源依賴?yán)碚摷僭O(shè)組織無法完全僅靠自己的資源而存在，因此他們會(huì)主動(dòng)調(diào)整其結(jié)構(gòu)與目標(biāo)，以應(yīng)對(duì)環(huán)境的壓力與不確定性，進(jìn)而取得組織生存所需的資源——特別是面對(duì)其生存需要必須擁有的關(guān)鍵資源。資源依賴?yán)碚摰闹饕僭O(shè)是，組織為了減少不確定性和管理依賴性，通過與其他組織建立正式或半正式的聯(lián)合構(gòu)建他們的交易關(guān)系，其聯(lián)合方式涉及訂立合約、合資公司或完全兼并等。資源依賴?yán)碚摰闹饕獞?yīng)用價(jià)值在于：在激勵(lì)建立組織間關(guān)系的關(guān)鍵前提變量已知的條件下，它可以識(shí)別組織間的依賴程度和不確定性。
2、交易成本理論。
交易成本理論直接從交易成本的角度分析了渠道關(guān)系的效率問題。交易成本理論認(rèn)為：專用資產(chǎn)投資、外部和內(nèi)部的不確定兩個(gè)因素是導(dǎo)致交易成本上升的主要原因。專用資產(chǎn)投資包括對(duì)特定交易關(guān)系的設(shè)備投資和人力資源投資，這些投資具有專有性，無法重新調(diào)整。這些特性就帶來了安全性問題，因此，需要設(shè)計(jì)合理的機(jī)制以限制機(jī)會(huì)主義行為產(chǎn)生的安全問題。外部和內(nèi)部環(huán)境的不確定性是指在交易發(fā)生時(shí)決策環(huán)境的特性，由于環(huán)境的不確定性程度較大，這就需要對(duì)交易不斷調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境變化。最后，由于不確定性和有限理性問題，對(duì)交易的執(zhí)行效果還需要進(jìn)行評(píng)估。交易成本理論主要分析安全維護(hù)、適應(yīng)性調(diào)整和績(jī)效評(píng)估的潛在成本來直接評(píng)價(jià)渠道關(guān)系的效率。
3、關(guān)系營(yíng)銷理論。
關(guān)系營(yíng)銷理論是在市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新理論范式，按照關(guān)系營(yíng)銷理論，一個(gè)組織盡管在目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位以及相應(yīng)的營(yíng)銷組合上做得很好，但仍不能保證組織能夠獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要以關(guān)系為基礎(chǔ)，通過關(guān)系營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)組織與組織之間、組織與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期互動(dòng)與合作。關(guān)系營(yíng)銷理論提供了有價(jià)值的分析框架和有用的分析工具，關(guān)系的構(gòu)成要素有很多，如關(guān)系中止成本、關(guān)系利益、分享的價(jià)值、溝通、機(jī)會(huì)主義行為、信任與承諾等，其中信任與承諾是最為關(guān)鍵的要素，關(guān)系中止成本、關(guān)系利益、分享的價(jià)值、溝通、機(jī)會(huì)主義行為等因素是構(gòu)建信任與承諾關(guān)系結(jié)構(gòu)的決定因素，渠道雙方會(huì)由于關(guān)系利益預(yù)期而產(chǎn)生聯(lián)系和相互依賴的興趣。一個(gè)組織對(duì)渠道成員的信任支持該組織相信它的渠道伙伴在渠道關(guān)系中會(huì)遵守承諾，承諾意味著一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系的導(dǎo)向，意味著渠道關(guān)系的雙方寧可犧牲或放棄短期利益來實(shí)現(xiàn)雙方的長(zhǎng)期發(fā)展，而穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系會(huì)為對(duì)方帶來長(zhǎng)期的利益。
四、渠道關(guān)系模式分析。
根據(jù)渠道存在的三種可能關(guān)系，渠道關(guān)系可以劃分為市場(chǎng)交易關(guān)系下的傳統(tǒng)渠道關(guān)系、非市場(chǎng)交易下的一體化渠道關(guān)系、準(zhǔn)市場(chǎng)關(guān)系下的關(guān)系型渠道關(guān)系。
1、傳統(tǒng)渠道關(guān)系。
典型常規(guī)渠道關(guān)系即傳統(tǒng)的市場(chǎng)合約下的渠道關(guān)系，可以按照代銷與經(jīng)銷、多層次分銷與區(qū)域銷售分銷或渠道長(zhǎng)度、寬度和密度三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分。傳統(tǒng)常規(guī)渠道關(guān)系下，渠道成員之間的交易具有非連續(xù)性，相互依賴程度較低，并由價(jià)格機(jī)制決定交換行為。無論從交易成本、社會(huì)交換理論來看，還是從社會(huì)資本理論和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系觀來看，傳統(tǒng)常規(guī)渠道關(guān)系都存在許多不足。
2、一體化渠道關(guān)系。
在一體化渠道關(guān)系中，其中一個(gè)渠道成員在渠道流中承擔(dān)至少兩個(gè)階段以上的分銷職能。一體化渠道關(guān)系可劃分為前向一體化、后向一體化、直銷渠道和混合渠道。前向一體化又稱為制造商一體化渠道，即制造商向分銷領(lǐng)域職能的前向整合，可分為制造商分公司下區(qū)域多家代理制和區(qū)域總代理制。隨著部分零售商的迅速崛起，一些大型零售商開始形成后向一體化渠道，即大型零售商從零售終端向批發(fā)環(huán)節(jié)延伸，同時(shí)承擔(dān)零售與批發(fā)、配送等分銷職能，將原來由獨(dú)立的分銷組織或制造商一體化渠道中的由制造商承擔(dān)的批發(fā)職能納入大型零售商單一組織內(nèi)部。為了對(duì)消費(fèi)者的需要作出迅速的反應(yīng)，并降低渠道成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)生了渠道扁平化的需要，徹底的扁平化就形成了直銷渠道，典型直銷渠道包括完全的制造商直銷渠道、不完全的制造商一體化渠道形式。
一體化渠道具有控制的優(yōu)勢(shì)，但要求企業(yè)有較大的規(guī)模，常規(guī)渠道難以控制但卻能達(dá)到較大的市場(chǎng)覆蓋面。為了獲得這兩種渠道的優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)選擇一體化渠道和傳統(tǒng)常規(guī)渠道混合使用。
3、關(guān)系型渠道關(guān)系。
關(guān)系型渠道包括準(zhǔn)一體化渠道關(guān)系和合作、伙伴型渠道關(guān)系兩種主要形式。準(zhǔn)一體化渠道關(guān)系指具有一體化效果的非一體化渠道組織，這種渠道中的各個(gè)成員是相互獨(dú)立的，但是通過某種協(xié)議安排，準(zhǔn)一體化渠道關(guān)系有特許經(jīng)營(yíng)、合資與合營(yíng)分銷公司兩種具體形式。合作、伙伴型渠道關(guān)系旨在提高整條渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下，渠道成員相互從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作的相互關(guān)系，以雙向溝通、相互協(xié)作、關(guān)系的長(zhǎng)期導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)雙贏為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更具有價(jià)值的服務(wù)。其價(jià)值主要表現(xiàn)為：制造商和分銷商形成協(xié)同效應(yīng)，并能使雙方在彼此信任的基礎(chǔ)上獲取更高的利益；關(guān)系雙方在相同理念的基礎(chǔ)上構(gòu)建出基于信任與承諾的長(zhǎng)期合作關(guān)系；關(guān)系雙方互相分享對(duì)方的能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)能力的遞增效應(yīng)。
五、渠道關(guān)系的治理機(jī)制。
1、渠道關(guān)系治理機(jī)制類型。
渠道關(guān)系有一體化、傳統(tǒng)型、關(guān)系型三種模式，在這三種渠道關(guān)系模式中，渠道成員的相對(duì)權(quán)利不一樣，參與渠道治理的成員也不同。渠道中的相對(duì)權(quán)利有兩種類型，一種是基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利，是指憑借產(chǎn)權(quán)所賦予的合法性而產(chǎn)生的一方渠道成員對(duì)另一方渠道成員的約束力；另一種是基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的權(quán)利，指渠道中的一方成員因掌握關(guān)鍵資源而產(chǎn)生的對(duì)另一方的影響力。而渠道中治理行為可以分為單邊治理和雙邊治理，單邊治理是指渠道中的一方成員主動(dòng)采取治理措施，而另一方處于被動(dòng)接受的位置；雙邊治理是指渠道成員雙方共同協(xié)商制定符合雙方利益的渠道矛盾協(xié)調(diào)防范。
依據(jù)渠道關(guān)系、治理行為和權(quán)利三個(gè)維度，可以衍生出四種渠道關(guān)系治理機(jī)制，即基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機(jī)制、基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的單邊權(quán)利治理機(jī)制、基于權(quán)利對(duì)等的契約型單邊治理機(jī)制、基于權(quán)利對(duì)等的關(guān)系規(guī)范型雙邊治理機(jī)制，如圖1所示。
基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機(jī)制主要源于渠道中的一方對(duì)另一方擁有所有權(quán)而產(chǎn)生的控制權(quán)利，此權(quán)利存在于縱向一體化渠道關(guān)系和準(zhǔn)一體化渠道關(guān)系中的特許協(xié)議模式中。例如，海爾利用其前向一體化進(jìn)行分析，通過產(chǎn)權(quán)所賦予的合法權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)對(duì)渠道進(jìn)行控制；聯(lián)想電腦利用特許經(jīng)營(yíng)模式對(duì)特許經(jīng)銷商進(jìn)行控制，對(duì)其售價(jià)及提供服務(wù)水平進(jìn)行約束。
基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的單邊權(quán)利治理機(jī)制是傳統(tǒng)渠道關(guān)系模式中廣泛采用的治理機(jī)制，也是最容易產(chǎn)生渠道沖突的一種治理機(jī)制，在該種渠道治理機(jī)制中，渠道中的一方利用本身的品牌、網(wǎng)絡(luò)、信息等方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)另一方進(jìn)行控制。例如，國(guó)美憑借其品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，對(duì)單個(gè)家電制造商進(jìn)行單邊治理，導(dǎo)致許多家電制造商與國(guó)美的矛盾日益顯著。基于權(quán)利對(duì)等的契約型單邊治理機(jī)制是指渠道成員在權(quán)利對(duì)等的基礎(chǔ)上，以契約的方式約定交易條件、交易關(guān)系、運(yùn)作規(guī)則，并以此為依據(jù)對(duì)渠道關(guān)系進(jìn)行治理，該機(jī)制存在于傳統(tǒng)型渠道關(guān)系和關(guān)系型渠道關(guān)系中。
基于權(quán)利對(duì)等的關(guān)系規(guī)范型雙邊治理機(jī)制是指渠道成員在權(quán)利對(duì)等的基礎(chǔ)上，渠道雙方共同參與關(guān)系決策的治理機(jī)制。關(guān)系規(guī)范治理機(jī)制是以價(jià)值認(rèn)同和關(guān)系規(guī)范為核心的治理機(jī)制，在這種機(jī)制下，渠道雙方接受并遵守共同的價(jià)值規(guī)范，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑長(zhǎng)期渠道雙邊關(guān)系。
2、渠道關(guān)系的治理機(jī)制選擇。
在傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，存在渠道權(quán)利對(duì)等和不對(duì)等兩種情況。如果渠道雙方權(quán)利不對(duì)等，即渠道一方對(duì)另一方有明顯的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，渠道關(guān)系中擁有權(quán)利的一方會(huì)采用“基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的單邊權(quán)利治理機(jī)制”。如果渠道雙方權(quán)利是對(duì)等的，渠道雙方可采用“基于權(quán)利對(duì)等的契約型雙邊治理機(jī)制”，雙方通過公平合理的交換條件達(dá)成短期交易契約，以保證交易的靈活性和效率。
在縱向一體化渠道關(guān)系中，主要的渠道關(guān)系治理機(jī)制是“基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機(jī)制”，同時(shí)也以內(nèi)化于企業(yè)文化中的價(jià)值認(rèn)同和關(guān)系規(guī)劃，對(duì)單向權(quán)利運(yùn)用可能造成的問題進(jìn)行雙邊修復(fù)。渠道關(guān)系治理的任務(wù)是通過激勵(lì)與監(jiān)督，協(xié)調(diào)層級(jí)之間的活動(dòng)，保證管理指令的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)渠道的效率和成本目標(biāo)。雖然在一體化渠道關(guān)系中，層級(jí)內(nèi)部也存在契約關(guān)系，但這種契約關(guān)系是渠道所有權(quán)的擁有者的單向行為。
在關(guān)系型渠道關(guān)系中，隨著渠道交易關(guān)系由頻率低向頻率高的方向發(fā)展，渠道關(guān)系的治理機(jī)制由“基于權(quán)利對(duì)等的契約型雙邊治理機(jī)制”會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向“基于權(quán)利對(duì)等的關(guān)系規(guī)范型雙邊治理機(jī)制”。當(dāng)企業(yè)依托品牌和管理優(yōu)勢(shì)進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)建立具有一體化效果的渠道關(guān)系時(shí)，需采用“基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的單邊權(quán)利治理機(jī)制”；當(dāng)企業(yè)在相互依賴的基礎(chǔ)上建立合作關(guān)系、伙伴關(guān)系、分銷聯(lián)盟、規(guī)范關(guān)系時(shí)，需以“基于權(quán)利對(duì)等的契約型雙邊治理機(jī)制”為基礎(chǔ)，以增強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，同時(shí)需采用“基于權(quán)利對(duì)等的關(guān)系規(guī)范型雙邊治理機(jī)制”。
在傳統(tǒng)渠道關(guān)系、一體化渠道關(guān)系和關(guān)系型渠道三種渠道關(guān)系中，往往不僅只采用單一的渠道治理機(jī)制，而是采用兩種或兩種以上的跨機(jī)制的治理機(jī)制�？鐧C(jī)制治理之所以必要，是因?yàn)槊恳环N治理機(jī)制都對(duì)渠道關(guān)系產(chǎn)生正面和負(fù)面的效果，由于不同治理機(jī)制的不同影響，渠道成員可以運(yùn)用多種治理機(jī)制來更為有效地管理渠道關(guān)系，通常渠道成員會(huì)將契約治理和所有權(quán)控制結(jié)合起來或者將契約協(xié)調(diào)和關(guān)系規(guī)范結(jié)合起來使用（JosephP。Cannon。etc。2000）。
六、結(jié)論。
隨著制造商與分銷商的相對(duì)地位的變化，制造商與分銷商之間形成的渠道關(guān)系也在不斷演變，而渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)是渠道效率的關(guān)鍵。本文探討了渠道關(guān)系由傳統(tǒng)渠道關(guān)系走向一體化的渠道關(guān)系，再由一體化渠道關(guān)系向關(guān)系型渠道關(guān)系的演變歷程，渠道關(guān)系的演變歷程經(jīng)歷了一個(gè)由外包到自建、又由自建到外包的演變過程。渠道關(guān)系形成可以從行為學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)方面進(jìn)行研究，其理論基礎(chǔ)包括交易成本、資源依賴和關(guān)系營(yíng)銷三種理論。
此外，本文依據(jù)從渠道關(guān)系、渠道治理的參與方以及渠道治理中的權(quán)利運(yùn)用三個(gè)方面提出了渠道關(guān)系的四種治理機(jī)制，即基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機(jī)制、基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的單邊權(quán)利治理機(jī)制、基于權(quán)利對(duì)等的契約型單邊治理機(jī)制、基于權(quán)利對(duì)等的關(guān)系規(guī)范型雙邊治理機(jī)制，并探討了各種渠道關(guān)系模式下適合選擇的渠道治理機(jī)制，由于不同治理機(jī)制有著其優(yōu)勢(shì)和不足，越來越多的渠道成員采用兩種或兩種以上的跨機(jī)制的治理機(jī)制來更為有效地管理渠道關(guān)系。當(dāng)前許多行業(yè)的渠道關(guān)系沖突日益顯著，特別是在家電行業(yè)，因此本文所提出的治理機(jī)制的研究望能為家電行業(yè)渠道矛盾的解決提供借鑒的思路。
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