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知識(shí)營(yíng)銷與超市新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成論文
摘要：面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)超市必將會(huì)有更為廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也會(huì)帶來更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。超市原有的競(jìng)爭(zhēng)手段已無法使其保持長(zhǎng)久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取而代之的將是一種全新的營(yíng)銷理念及競(jìng)爭(zhēng)手段，這就是知識(shí)營(yíng)銷。
隨著我國(guó)的改革開放以及與世界經(jīng)濟(jì)的不斷接軌，超級(jí)市場(chǎng)(下稱超市)這種開架陳列、敞開售貨、明碼定價(jià)、定量包裝、自我服務(wù)、自助購物、電腦一次性自動(dòng)結(jié)算的全新零售方式已由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)逐步進(jìn)入了我國(guó)各大中城市，其發(fā)展已漸成燎原之勢(shì)。超市改變了以往“大型綜合商場(chǎng)加小型專業(yè)商店”為主導(dǎo)的城市商業(yè)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的沉悶格局，為我國(guó)城市零售商業(yè)領(lǐng)域注入了新的活力。但超市在這些年快速發(fā)展的過程中，眾商家一哄而上，幾乎形成了千篇一律的經(jīng)營(yíng)模式和近乎雷同的競(jìng)爭(zhēng)方法與手段，致使其已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以長(zhǎng)久地保持下去，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失，勢(shì)必會(huì)給任何一家企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)，因此對(duì)這一問題的密切關(guān)注和積極探索，可能會(huì)對(duì)我國(guó)超市深層次的發(fā)展以及新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響。
一、我國(guó)超市的發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
1.超市發(fā)展現(xiàn)狀概觀
超市在我國(guó)的產(chǎn)生，始于80年代中后期，由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)率先導(dǎo)入，其初始形態(tài)為大中型百貨商場(chǎng)里設(shè)立的自選商場(chǎng)或自選柜臺(tái)以及城市小商品批發(fā)市場(chǎng)里的自選攤位。經(jīng)過近十年的發(fā)展及至90年代中期，超市對(duì)城市零售市場(chǎng)并未形成重要影響，所經(jīng)營(yíng)商品的深度、廣度及關(guān)聯(lián)度都處于較低層次，而與城市居民生活的關(guān)系也遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣密切。但到90年代后期特別是近幾年，超市在我國(guó)城市零售業(yè)中異軍突起，成為各種零售業(yè)中發(fā)展最快，最具市場(chǎng)活力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種獨(dú)特的業(yè)態(tài)形式。
從超市發(fā)展規(guī)模上看，近幾年我國(guó)超市經(jīng)營(yíng)規(guī)模日趨擴(kuò)大，連鎖化程度日益提高，其銷售額和門店數(shù)大幅度增加。經(jīng)對(duì)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提供的資料統(tǒng)計(jì)得知，1998年和1999年以“超市”命名的年銷售額超過一億元的超市只有23家和30家，分別擁有門店數(shù)僅為69.55個(gè)、64個(gè)，平均每個(gè)門店的年銷售額分別為1192萬元、1361.93萬元。1998年銷售額最高者是上海聯(lián)華超市有限公司，當(dāng)年銷售額達(dá)38億元，門店數(shù)359個(gè)；但根據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場(chǎng)局最新資料統(tǒng)計(jì)，截至2001年上半年，銷售額排名前五名的連鎖企業(yè)當(dāng)中，連鎖超市的銷售占到了前四名的位次，他們分別是：上海聯(lián)華超市(銷售總額75.89億元)、上海農(nóng)工商超市(銷售總額38.95億元)、上海華聯(lián)超市(銷售總額36.06億元)、北京華聯(lián)綜合超市(銷售總額32.08億元)，其中上海聯(lián)華超市的門店數(shù)已達(dá)1020家。
從超市經(jīng)營(yíng)商品的結(jié)構(gòu)看，許多超市正在突破以食品為主的傳統(tǒng)格局，向品種多樣化發(fā)展。除食品外，日用百貨、洗滌化妝用品、服裝、小家電乃至大家電、圖書、音像制品、藥品、醫(yī)療器械都正在或已經(jīng)進(jìn)入超市。
從超市的投資主體及業(yè)制、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)來看，則呈現(xiàn)出多元化和復(fù)合化的趨勢(shì)，超市的投資主體由最初單一的國(guó)合商業(yè)到目前外資、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的大量介入，洋超市與私營(yíng)超市在許多城市已屢見不鮮；同時(shí)，90年代以來，零售業(yè)制和業(yè)態(tài)日益多樣化，業(yè)制和業(yè)態(tài)的整合日趨立體化、復(fù)合化，其中連鎖超市以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)深受商家青睞。
2.超市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
超市的空間優(yōu)勢(shì)。超市營(yíng)業(yè)方式在物理空間一定的情況下，給予了顧客以更大的心理空間。具體表現(xiàn)為超市商品多樣化，給顧客提供了更大的選擇空間；同時(shí)超市購物具有自助服務(wù)性質(zhì)，使主客雙方都能在服務(wù)與接受服務(wù)的過程中更好地表達(dá)自我意愿，從而拓展了一定的人際空間。
超市的時(shí)間優(yōu)勢(shì)。超市經(jīng)營(yíng)多樣化以及服務(wù)綜合化的發(fā)展趨勢(shì)，在很大程度上彌合丁供需的空間距離。這一距離的彌合，意味著顧客勿需花費(fèi)更多的交通費(fèi)，穿越更多的街區(qū)或城市空間，花費(fèi)或浪費(fèi)更多的時(shí)間就能得到包括購物、娛樂、休息等在內(nèi)的“一攬子服務(wù)”。
超市的成本優(yōu)勢(shì)。超市商品通常具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，常常比大中型零售商場(chǎng)同類商品低至10％甚至更多，而這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)更多源于其成本形成機(jī)制：品種的多樣化和服務(wù)的綜合化降低了其間的物流成本，大眾化、社會(huì)化的市場(chǎng)定位，降低了相應(yīng)的物業(yè)成本；而其內(nèi)部組織與管理結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)約，降低了企業(yè)原有的人力與組織成本。
我國(guó)超市上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成，主要得益于超市經(jīng)營(yíng)中綜合競(jìng)爭(zhēng)手段的運(yùn)用，具體表現(xiàn)為規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)以及錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)形式在超市初創(chuàng)與發(fā)展的過程中都曾不同程度地為超市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成奠定了相應(yīng)的基礎(chǔ)。但隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，超市業(yè)已具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，原有的競(jìng)爭(zhēng)手段和方式已很難使其產(chǎn)生更為持續(xù)而長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋求新的競(jìng)爭(zhēng)手段，重新建立自身新的長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為目前我國(guó)超市順應(yīng)時(shí)代要求，開拓進(jìn)取的主要任務(wù)。
二、當(dāng)代超市發(fā)展中價(jià)值鏈的重構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)手段的新選擇
1.超市價(jià)值鏈的重構(gòu)
我國(guó)超市的價(jià)值鏈與其他企業(yè)的價(jià)值鏈，特別是制造企業(yè)有很大的不同，分析其價(jià)值鏈有助于我們探尋新的競(jìng)爭(zhēng)手段，建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。超市的基本價(jià)值活動(dòng)主要是采購、貯存、營(yíng)銷和配套服務(wù)，它的輔助性價(jià)值活動(dòng)有：基礎(chǔ)設(shè)施(包括組織設(shè)計(jì))、
人力資源管理、技術(shù)開發(fā)(包括超市技術(shù)運(yùn)行保障體系、管理流程設(shè)計(jì)以及員工行為規(guī)范)。超市價(jià)值活動(dòng)的核心是采購、營(yíng)銷和服務(wù)，但其它輔助價(jià)值活動(dòng)對(duì)增強(qiáng)超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也起很大作用。超市的價(jià)值鏈?zhǔn)钦麄�(gè)市場(chǎng)價(jià)值鏈中的一環(huán)，它和消費(fèi)者價(jià)值鏈密切相連，其價(jià)值活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值活動(dòng)，因此消費(fèi)者對(duì)超市會(huì)有很多要求。超市要取得和保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須設(shè)法滿足消費(fèi)者的要求。實(shí)際上滿足消費(fèi)者的過程也正是超市探索競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。
從目前超市的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐看，雖然許多超市也采取了人才競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、信息技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等手段，取得了不俗的業(yè)績(jī)，但同時(shí)他們也都存在著一個(gè)致命的弱點(diǎn)——即所采用的競(jìng)爭(zhēng)手段都僅出自于對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的考慮，而忽視了與消費(fèi)者價(jià)值鏈的有機(jī)聯(lián)結(jié)，孤立于各競(jìng)爭(zhēng)手段間的相互關(guān)聯(lián)性而沒有形成綜合的、總體的競(jìng)爭(zhēng)手段，從而也就不能最終形成穩(wěn)固而持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，為保證長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得與延續(xù)，必須重構(gòu)我國(guó)超市的價(jià)值鏈，形成綜合性的、充分考慮消費(fèi)者的要求、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的新型競(jìng)爭(zhēng)手段，在競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的特色。
2.超市競(jìng)爭(zhēng)手段的新選擇
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)不僅會(huì)從宏觀上對(duì)整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化產(chǎn)生巨大的沖擊，而且也會(huì)廣泛滲透到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微觀領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提出全面的挑戰(zhàn)，并促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)就是以知識(shí)營(yíng)銷為新的競(jìng)爭(zhēng)手段來建立企業(yè)未來長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1)知識(shí)營(yíng)銷理念
知識(shí)營(yíng)銷是指在企業(yè)完整的知識(shí)體系下的營(yíng)銷，知識(shí)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，在提供給顧客物質(zhì)和服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，更給予其知識(shí)的價(jià)值，使其得到額外的、與眾不同的價(jià)值。知識(shí)營(yíng)銷的特點(diǎn)在于：一是企業(yè)形象完整，有為顧客和為社會(huì)奉獻(xiàn)知識(shí)的理念，具有鮮明的、親和的識(shí)別特征，具有完善的企業(yè)員工行為規(guī)范和科學(xué)的管理流程，借助于信息技術(shù)建立先進(jìn)的內(nèi)外溝通系統(tǒng)；二是全員具有較高的知識(shí)素質(zhì)和再學(xué)習(xí)的能力，能夠適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，始終保持知識(shí)的先進(jìn)性，并且保持不斷的工作創(chuàng)新能力；三是信息技術(shù)運(yùn)用于營(yíng)銷活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)與過程中；四是知識(shí)隨著銷售和售后服務(wù)一起傳遞給顧客。
2)以知識(shí)營(yíng)銷構(gòu)筑超市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在超市的競(jìng)爭(zhēng)過程中，能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，在于競(jìng)爭(zhēng)方法無法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。知識(shí)營(yíng)銷可以使超市在營(yíng)銷過程中，吸引顧客并保持顧客的忠誠(chéng)度，使?fàn)I銷具有鮮明的特色，而且不可模仿。以知識(shí)營(yíng)銷為主導(dǎo)思想的超市經(jīng)營(yíng)，不僅通過銷售商品來滿足顧客的需求，并且還使顧客明白：為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的需求，這種需求之于顧客的意義，所提供商品滿足顧客的程度，顧客理想價(jià)值與所提供商品價(jià)值可能的差距以及知識(shí)價(jià)值的傳遞。
三、積極培育我國(guó)超市知識(shí)營(yíng)銷體系
知識(shí)營(yíng)銷不是由個(gè)人或部分人來貫徹實(shí)施的，它必須由企業(yè)整體來實(shí)現(xiàn)，并在企業(yè)的各個(gè)價(jià)值活動(dòng)中予以充分體現(xiàn)。我國(guó)超市欲全面進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷則必須先建立其實(shí)施的基礎(chǔ)，做好知識(shí)營(yíng)銷體系的培育工作。其重點(diǎn)應(yīng)抓好以下幾個(gè)方面的工作：
1.觀念培育 營(yíng)銷觀念是貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)始終的指導(dǎo)思想，是企業(yè)一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指南。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是一種十分理性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以滿足消費(fèi)者需求、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、改善生態(tài)環(huán)境為前提，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向。因而企業(yè)就必須樹立起與此相適應(yīng)的營(yíng)銷觀——知識(shí)營(yíng)銷觀。在知識(shí)營(yíng)銷觀的指導(dǎo)下，我國(guó)超市應(yīng)自覺地把消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益三者有機(jī)地結(jié)合起來，在投入上，以綜合性、密集性的知識(shí)為先決要素；在技術(shù)開發(fā)上，以高效率、高環(huán)保為標(biāo)準(zhǔn)；在服務(wù)顧客上，以滿足顧客物質(zhì)、服務(wù)和知識(shí)上的需要，建立顧客滿意度為準(zhǔn)則。觀念上的培育要從超市的高層管理者做起，再向全體員工不斷灌輸，潛移默化逐步滲透到企業(yè)的各個(gè)方面，體現(xiàn)于員工的日常行為中并最終成為企業(yè)文化的重要組成部分。
2.組織培育 知識(shí)營(yíng)銷要求對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化具有靈敏的感知能力，對(duì)顧客的意見能迅速做出反映。它要求在商品傳遞到顧客手中去的同時(shí)，要把相應(yīng)的知識(shí)傳遞過去，這就需要商品在傳遞的過程中加入知識(shí)價(jià)值，需要把顧客作為超市的成員而與他們保持聯(lián)系，并提供不斷更新的知識(shí)。要完成上述要求，原有的組織流程已明顯不再適合，必須有新的流程加以替代。新組織應(yīng)具有扁平化的結(jié)構(gòu)特征，將決策權(quán)下放到最接近顧客的一層，以使其對(duì)外界的變化能做出迅速的反應(yīng)。為了提高組織流程效率，應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的信息處理技術(shù)，構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)體系下的經(jīng)營(yíng)流程和管理流程。
3.人員培育 知識(shí)營(yíng)銷需要在提供顧客商品價(jià)值的同時(shí)更應(yīng)提供相應(yīng)的知識(shí)價(jià)值，因此超市應(yīng)努力轉(zhuǎn)換角色，力爭(zhēng)成為學(xué)習(xí)型組織，通過自我學(xué)習(xí)、內(nèi)部培訓(xùn)、外部訓(xùn)練等形式使全體員工不斷地學(xué)習(xí)，忘卻，再學(xué)習(xí)，以期超越自我，改善管理者及員工的心智模式，并最終實(shí)現(xiàn)組織的共同目標(biāo)，形成團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)及系統(tǒng)思考的效果，從而使企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中時(shí)刻處于高度激活狀態(tài)，對(duì)顧客需求及環(huán)境變化具有很強(qiáng)的反應(yīng)能力。
4.信息技術(shù)培育 信息的收集和分析，超市內(nèi)外部的管理溝通以及超市經(jīng)營(yíng)流程和管理流程的運(yùn)行都需要先進(jìn)的信息技術(shù)予以支持和保障。因此知識(shí)營(yíng)銷要求超市建立并運(yùn)用高水平的信息技術(shù)，也只有在先進(jìn)的信息技術(shù)條件下，超市才能更好地實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，建立全面的知識(shí)營(yíng)銷體系。
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