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關于地區(qū)形象營銷理論的研究現(xiàn)狀與展望畢業(yè)論文
論文摘要：本文認為，國內(nèi)外關于地區(qū)形象營銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發(fā)展。西方的研究主要是隨著學科的自然演變而來，而國內(nèi)的研究則走的是一條實用主義的道路，缺乏對形象本體的研究和理論基礎的探討，基本上徘徊于對管理學的企業(yè)形象設計的借鑒與依賴，研究內(nèi)容和視野相對單一。文章提出，不論是國內(nèi)外學術領域的研究差異還是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實要求，都迫切需要將國內(nèi)外兩個視角與各個學科、多個角度相結合來系統(tǒng)地探討地區(qū)形象營銷戰(zhàn)略的構建問題，以建立一個邏輯清晰、內(nèi)涵豐富、操作性強的地區(qū)形象營銷概念體系和理論框架．從而為各級區(qū)域?qū)嵤┑貐^(qū)形象營銷戰(zhàn)略提供科學依據(jù)和行動指南。
論文關鍵詞：地區(qū)形象；地區(qū)營銷：營銷戰(zhàn)略；理論評述
一、國外研究：從行為地理學和城市規(guī)劃學的形象設計到市場營銷學的形象營銷戰(zhàn)略
在西方，地區(qū)形象的理論研究起源于20世紀60年代，《城市的形象》與《地方性和非地方性》兩本著作被認為是與地區(qū)形象研究相關的早期文獻。在《城市的形象》一書中，林奇(K．Lynch)提出城市的可識別性和形象性的概念，建立了獨特的城市形象的實證研究方法，并將城市形象的概念應用于城市設計與規(guī)劃。因此，關于地區(qū)形象問題的研究，在國外首先是從行為地理學和城市規(guī)劃學的研究開始的。到了20世紀70年代，美國科羅拉多州立大學的亨特(J．D．Hunt)撰寫了一篇題為《形象——旅游發(fā)展的一個因素》的博士論文，主要探討旅游目的地開發(fā)中形象因素的意義，開創(chuàng)了旅游形象研究的先河。80年代，范登伯格(L_VanDenBerg)在《社會變革中的城市系統(tǒng)》一文中，從城市動力學和區(qū)域競爭的角度分析了地區(qū)營銷的起因及其公共規(guī)劃功能；阿什沃斯(G．J．Ashworth)與伍德(H．Voogd)合作發(fā)表了《城市營銷》一文，將城市營銷視為市場導向的城市規(guī)劃工具和技術來進行研究，提出可基于結構規(guī)劃的過程操作來實施城市營銷戰(zhàn)略�！�
進入20世紀90年代以來，美國著名的市場營銷大師菲利普·科特勒1993年出版了《地區(qū)營銷》一書，初步建構了地區(qū)營銷的概念體系和理論基礎，并探討了地區(qū)形象的營銷戰(zhàn)略；1997年出版了《國家營銷》一書，在立足于全球競爭的基礎上，將地區(qū)營銷的理念和方法進一步擴展到國家層面，提出了國家營銷理論； 2002年出版了《亞洲地區(qū)營銷》一書，通過相關案例集中論述了地區(qū)形象營銷，提出可通過分析地區(qū)形象的可營銷性來開展戰(zhàn)略形象管理，充分賦予了地區(qū)形象在地區(qū)營銷中的戰(zhàn)略地位和作用。芬蘭赫爾辛基大學的瑞尼斯特(S。K．Rainisto)2003年撰寫了一篇題為《地區(qū)營銷的成功要素》的博士論文，通過對北歐和美國地區(qū)營銷實踐的深刻分析，創(chuàng)造性地總結和提煉出地區(qū)營銷的九大成功要素，并將地區(qū)形象列為地區(qū)營銷的戰(zhàn)略要素之一�！�2003年韓國首爾國際大學的李武容(Mu—YongLee)撰寫了一篇題為僦區(qū)營銷戰(zhàn)略與文化方略的地位的博士論文，將地區(qū)營銷戰(zhàn)略置于地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的背景下從文化視角進行探討，提出地區(qū)營銷可區(qū)分為地區(qū)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略兩個層次，顯然更符合其作為地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略選擇的理論品格。
由此可見，從20世紀60年代至今，國際上研究地區(qū)形象營銷的文獻源源不斷。地區(qū)形象營銷的理論貢獻也由以往的大多出自于地理學者和城市規(guī)劃學者的研究逐步轉(zhuǎn)向市場營銷權威學者的有力推動，從而大大豐富了地區(qū)形象營銷理論的跨學科交融與發(fā)展。
二、國內(nèi)研究：從企業(yè)形象和地區(qū)形象設計到地區(qū)形象營銷戰(zhàn)略構建
在我國，地區(qū)形象研究肇始于20世紀80年代中后期企業(yè)形象理論的啟發(fā)。從90年代的開始，隨著企業(yè)、政府等管理決策者對企業(yè)形象戰(zhàn)略的逐步重視和實施，國內(nèi)學者開始在城市規(guī)劃中借鑒企業(yè)形象傳播的經(jīng)驗探討地區(qū)形象的塑造、宣傳和推廣問題。如羅治英1994年率先以城市規(guī)劃為視角從理論上探討了地區(qū)形象的概念與體系，并對廣東省花都市的形象建設開展了實踐性研究：趙定濤對區(qū)域形象管理和形象評價進行了較深入的探討，認為地區(qū)形象管理已成為當代區(qū)域宏觀管理的新課題，并論述了地區(qū)形象設計的目標、原則、方法和一般程序；王德業(yè)從理論、設計、推廣的角度系統(tǒng)探討了地區(qū)形象的概念、塑造定位、識別、推薦、使用和管理：禹貢則從闡述區(qū)域形象系統(tǒng)的有關概念入手，比較全面地探討了區(qū)域形象系統(tǒng)的基本特征和研究內(nèi)容，包括識別系統(tǒng)理論、識別系統(tǒng)設計研究、區(qū)域形象建設研究、區(qū)域形象傳播研究以及區(qū)域形象評價反饋研究。李蕾蕾則對旅游形象策劃的理論和學科基礎進行了比較深入的探討，并嘗試構造了旅游目的地形象系統(tǒng)策劃的TDIS模式，建立了旅游形象設計與傳播的可操作性方法，對于旅游目的地整體營銷理念有較重要的意義。
進入21世紀以來，國內(nèi)地區(qū)形象理論研究和實踐探索主要圍繞著地區(qū)營銷問題而展開。如楊開忠認為城市營銷就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它應同時體現(xiàn)需求導向和競爭導向兩個原則。他先后指導了一系列以地區(qū)營銷為主題的學位論文對“營銷地方”和“營銷城市”進行了拓荒性的研究。他還嘗試將營銷地方與戰(zhàn)略管理的理念及方法應用于地方旅游發(fā)展總體規(guī)劃之中并獲得成功受到國家旅游局及有關各界的高度重視和評價；韋文英則提出了“區(qū)域價值論”，在跨學研究的背景下，對地區(qū)發(fā)展理論與市場營銷理論進行了深入的融合與寶貴的創(chuàng)新。認為區(qū)域營銷者需要從區(qū)域產(chǎn)品的目標市場出發(fā)進行區(qū)域形象塑造和形象營銷，并對區(qū)域形象的生成與傳播過程實施全方位的戰(zhàn)略管理；胡浩與徐薇認為，在將地區(qū)優(yōu)勢品牌化的過程中，品牌特性的確立無疑也是品牌化成敗的關鍵，并論述了地區(qū)營銷中品牌化戰(zhàn)略的含義；張衛(wèi)寧以城市形象塑造的歷史發(fā)展為基礎，闡釋了城市形象營銷的核心理念和操作模式——從城市形象定位、城市形象設計、城市形象傳播到城市形象評價：許峰論述了“城市價值實現(xiàn)說”，并以旅游市場為應用對象，初步提出了城市產(chǎn)品整體營銷的方法和途徑及不同等級城市產(chǎn)品開發(fā)的策略等；劉彥平深入探討了面向管理過程的城市營銷戰(zhàn)略，提出應從城市營銷的價值觀照、城市營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)和城市營銷治理三個方面來建構城市營銷戰(zhàn)略的理論體系，并以北京、香港、首爾的城市營銷為例進行了實證研究。
從國內(nèi)的研究文獻中可以看出，許多專家和學者從不同的角度出發(fā)對地區(qū)形象營銷理論進行了不懈的探索，并提出了一些頗具啟發(fā)意義和參考價值的理論創(chuàng)見，大大推進了我國地區(qū)形象營銷理論的研究步伐。
三、研究展望及突破方向
盡管目前國內(nèi)外地區(qū)形象營銷理論研究已取得豐碩的成果，為最終形成地區(qū)營銷學科奠定了堅實的基礎，但對地區(qū)形象營銷基礎理論的系統(tǒng)性研究仍十分缺乏，至今尚未形成一套比較成熟的概念體系和理論框架，而從戰(zhàn)略層面出發(fā)對地區(qū)形象營銷展開的專門研究更是非常薄弱。因此，今后該領域需要進一步關注的研究問題主要有：
1．地區(qū)形象概念的結構是怎樣的?
這一問題是地區(qū)形象作為戰(zhàn)略構建的基礎問題。由于地區(qū)形象資源包括自然、產(chǎn)品、服務、品牌、產(chǎn)業(yè)、組織、人員、文化、社會系統(tǒng)等多個層面，幾乎涉及可以品牌化的所有對象，使得地區(qū)形象的內(nèi)涵比起產(chǎn)品或服務品牌要復雜得多，因此，需要進一步探索地區(qū)形象概念的基本屬性維度，為地區(qū)形象定位提供基礎性概念。
2．進一步分析地區(qū)形象確立的動態(tài)過程與形成機理。
這一問題涉及到地區(qū)形象的主體活動及其相關因素的分析，例如地區(qū)形象的營銷主體、主體營銷活動因素和公眾因素對地區(qū)形象的影響等。由于地區(qū)形象的營銷主體包括政府、贏利機構和非贏利機構等多種組織，這種多元主體的特殊性使得地區(qū)內(nèi)的不同營銷主體可以對地區(qū)形象資源加以開發(fā)和利用，可能會導致各自的目標及其活動與地區(qū)品牌的發(fā)展相沖突。只有通過分析地區(qū)形象確立的動態(tài)過程與形成機理，才能發(fā)展避免沖突的具體策略。
3．地區(qū)形象營銷作為一種戰(zhàn)略，其基本框架是怎樣的?
這一問題關系到地區(qū)形象戰(zhàn)略的實施問題。實施地區(qū)形象營銷戰(zhàn)略，需要在地區(qū)形象的結構及其形成機理的基礎上，充分考慮地區(qū)形象營銷的多元主體參與、地區(qū)形象資源的復雜性及營銷活動因素和公眾因素在地區(qū)形象營銷中的影響特點，以解決地區(qū)形象資源開發(fā)、評估、定位及其各因素的協(xié)同等問題。
4．地區(qū)形象營銷的理論建構需要進一步開展探索性的研究。
地區(qū)形象同時又屬于品牌形象和地區(qū)營銷的范疇，因此地區(qū)形象理論的發(fā)展必須參照品牌形象的基本原理。但目前國內(nèi)外理論界對品牌形象的概念維度和研究內(nèi)容仍然存在不同的觀點，這無疑增加了地區(qū)形象研究的難度。此外，地區(qū)形象營銷的理論研究必須建立在地區(qū)品牌化研究的基礎之上，但目前國內(nèi)外對于地區(qū)品牌的研究才剛剛開始。因此，地區(qū)形象營銷的理論建構是一項基礎性的工作，也是一項挑戰(zhàn)性的工作，需要進一步開展探索性的研究。
綜上所述，國內(nèi)與國外對于地區(qū)形象營銷的研究，從一開始就沿著兩條不同的道路發(fā)展。西方的研究主要是隨著學科的自然演變而來，特別是當長期稱雄于地理學界的區(qū)域分異學派逐步走向衰落、繼之數(shù)量學派對理論與規(guī)律問題的探討又遭批評而產(chǎn)生行為研究的新方向之后，“形象”的研究開始成為地理學尤其是行為地理學的重要內(nèi)容。而國內(nèi)對此問題的研究卻是引發(fā)于我國改革開放前沿和市場經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)某些城市的形象設計實踐，缺乏對形象本體的研究和理論基礎的探討，走的是～條實用主義的道路，且迄今為止的絕大多數(shù)研究基本上徘徊于對管理學的企業(yè)形象設計CIS的借鑒與依賴，將企業(yè)形象系統(tǒng)CIS模式簡單地轉(zhuǎn)化為地區(qū)形象策劃的模式，將企業(yè)形象的認識推廣到對城市形象和地區(qū)形象的認識，只是初步探討和建立了地區(qū)形象的理論。
從研究狀況來看，國內(nèi)的研究內(nèi)容和視野相對單一，甚至有僵化之嫌，有關的結論也比較統(tǒng)一，更細致和深入的探討和論證比較少見。因此，不論是國內(nèi)外學術領域的研究差異還是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實要求，都迫切需要將國內(nèi)外兩個視角和各個學科、多個角度相結合來系統(tǒng)地探討地區(qū)形象營銷戰(zhàn)略的構建問題，以建立一個邏輯清晰、內(nèi)涵豐富、操作性強的地區(qū)形象營銷概念體系和理論框架，從而為各級區(qū)域?qū)嵤┑貐^(qū)形象營銷戰(zhàn)略提供科學依據(jù)和行動指南。
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