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STP營(yíng)銷戰(zhàn)略在中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)的應(yīng)用論文

時(shí)間:2023-04-29 21:47:18 論文范文 我要投稿
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關(guān)于STP營(yíng)銷戰(zhàn)略在中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)的應(yīng)用論文

  【論文摘要】入世后,我國(guó)檢測(cè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)如何在嚴(yán)峻的形勢(shì)下獲得發(fā)展是各機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者必須要考慮的問(wèn)題。通過(guò)使用動(dòng)態(tài)的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略,同時(shí)輔以其他改進(jìn)措施對(duì)戰(zhàn)略予以支持,可以有效提高檢測(cè)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于STP營(yíng)銷戰(zhàn)略在中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)的應(yīng)用論文

  【論文關(guān)鍵詞】中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu) 檢測(cè)市場(chǎng) sTP營(yíng)銷戰(zhàn)略

  一、STP戰(zhàn)略概述

  企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,實(shí)行STP戰(zhàn)略是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。二十世紀(jì)九十年代,科特勒教授在他的《營(yíng)銷管理》一書(shū)中系統(tǒng)提STP戰(zhàn)略,成為市場(chǎng)營(yíng)銷思想的一個(gè)重大突破。

  STP戰(zhàn)略具體是指市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。STP認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)綜合體,是多層次、多元化的消費(fèi)需求幾何體,市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)購(gòu)買者在需求上的各種差異,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買者群的市場(chǎng)分類過(guò)程;目標(biāo)市場(chǎng)選擇是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng),并作為企業(yè)營(yíng)銷對(duì)象的決策;科特勒認(rèn)為,市場(chǎng)定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位的過(guò)程。STP戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是“定位”——通過(guò)對(duì)企業(yè)自身能力和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析后,將自己的企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心中確立合適的位置。

  二、產(chǎn)品檢測(cè)市場(chǎng)概述

  產(chǎn)品檢測(cè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分,檢測(cè)服務(wù)已進(jìn)入經(jīng)濟(jì)生活的方方面面——小到市民家庭的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè),大到重大工程的計(jì)量驗(yàn)收等等。我國(guó)的檢測(cè)市場(chǎng)十分巨大,以室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測(cè)為例,全套的檢測(cè)一般包括苯、甲醛、氨氣、TV0C和氧氣等五個(gè)項(xiàng)目,對(duì)于一個(gè)中型城市,按每年2萬(wàn)套新房裝修,每戶平均收費(fèi)600元,實(shí)際檢測(cè)率40來(lái)計(jì)算,每年的檢測(cè)費(fèi)就將近五百萬(wàn)元。一般而言,檢測(cè)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面:國(guó)家強(qiáng)制要求的年檢/校準(zhǔn)、貿(mào)易方要求的檢測(cè)、企業(yè)為了提高產(chǎn)品質(zhì)量自行送檢或進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室比對(duì)檢驗(yàn)、工商行政管理部門的市場(chǎng)抽檢、民用市場(chǎng)檢測(cè)等。

  按照加入WT0的承諾,從2005年12月11日起,我國(guó)的檢測(cè)市場(chǎng)完全放開(kāi),國(guó)外的檢測(cè)機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)在我國(guó)設(shè)立獨(dú)立子公司,從事檢測(cè)服務(wù),我國(guó)檢測(cè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙日漸激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截止到2005年底,僅上海就有各類檢測(cè)機(jī)構(gòu)近500家。目前國(guó)內(nèi)檢測(cè)機(jī)構(gòu)主要由三大主體組成——國(guó)有檢測(cè)機(jī)構(gòu)、國(guó)外大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)和民營(yíng)檢測(cè)公司。國(guó)有檢測(cè)機(jī)構(gòu)主要是各級(jí)政府質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門下屬或相關(guān)的事業(yè)單位,業(yè)務(wù)較為穩(wěn)定,如各省市的計(jì)量測(cè)試研究所等;國(guó)外的大型檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)量不多,但綜合實(shí)力很強(qiáng),如瑞士通用公證行(SGS)、美國(guó)安全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室(UL)、等;民營(yíng)檢測(cè)公司的數(shù)量較多,但實(shí)力相對(duì)較弱,面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

  中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)一般來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)靈活、市場(chǎng)反應(yīng)快速,但設(shè)備較為簡(jiǎn)單,檢測(cè)能力有限,業(yè)務(wù)品種比較單一,存在較大發(fā)展難度。文章主要取本土中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)作為研究對(duì)象。

  三、中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

  (一)市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)。由于產(chǎn)品檢測(cè)市場(chǎng)化的時(shí)間不長(zhǎng),很多機(jī)構(gòu)難以快速適應(yīng)市場(chǎng)化的要求,缺乏檢測(cè)專業(yè)技術(shù)和現(xiàn)代企業(yè)管理知識(shí)兼?zhèn)涞娜瞬,領(lǐng)導(dǎo)層缺乏有效的市場(chǎng)意識(shí)。

  (二)營(yíng)銷戰(zhàn)略不明確,營(yíng)銷力量小。一方面,很多機(jī)構(gòu)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo),沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位;另一方面,營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員少、力量弱,甚至很多機(jī)構(gòu)不設(shè)立正式的營(yíng)銷業(yè)務(wù)部,總經(jīng)理就是直接的業(yè)務(wù)經(jīng)理。

  (三)民用市場(chǎng)的開(kāi)拓沒(méi)有得到充分重視。很多機(jī)構(gòu)對(duì)民用市場(chǎng)似乎不太重視,長(zhǎng)期以來(lái)的業(yè)務(wù)主要是圍繞國(guó)家強(qiáng)制要求或貿(mào)易方要求的檢測(cè)項(xiàng)目而開(kāi)展的,這在一定程度上與民用市場(chǎng)的開(kāi)拓難度較大以及我國(guó)民眾的檢測(cè)意識(shí)不強(qiáng)、民用檢測(cè)市場(chǎng)不成熟等因素有關(guān)。

  (四)組織內(nèi)部信息化水平不高、網(wǎng)站友好度低。很多機(jī)構(gòu)并未建立內(nèi)部局域網(wǎng),組織內(nèi)部各部門信息共享度不高。此外,網(wǎng)站作為與客戶交流的重要平臺(tái),是與用戶進(jìn)行溝通提高服務(wù)水平的重要工具,而很多機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站友好度很低、更新速度慢,嚴(yán)重影響了企業(yè)形象。據(jù)觀察了解,甚至有機(jī)構(gòu)半年多都未對(duì)網(wǎng)站更新過(guò),更不用說(shuō)想從中查詢及時(shí)有用的信息。

  (五)售后服務(wù)水平低。很多機(jī)構(gòu)并未成立專門的客戶服務(wù)部,對(duì)于檢測(cè)后的服務(wù)并沒(méi)有形成足夠的重視,有些機(jī)構(gòu)則干脆將其職能并入綜合辦公室里,并不能形成有效的客戶服務(wù)。

  雖然如此,隨著對(duì)市場(chǎng)的理解逐漸深刻,很多中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)都在努力提高自身的管理營(yíng)銷水平,利用自身對(duì)市場(chǎng)的快速靈活反應(yīng)能力來(lái)對(duì)這個(gè)龐大的檢測(cè)市場(chǎng)分一杯羹。不同的檢測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身情況采用不同的發(fā)展策略。

  四、中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略建議

  在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略前首先要對(duì)本機(jī)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力進(jìn)行分析,確定自己的資源和能力范圍以及增加對(duì)對(duì)手的認(rèn)知和分析,在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的循環(huán)動(dòng)態(tài)分析:

  (一)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析工作,為市場(chǎng)細(xì)分提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主體認(rèn)識(shí)市場(chǎng)形勢(shì)、分析自身經(jīng)營(yíng)狀況、預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)而制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種極為重要的手段。計(jì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)來(lái)了解自身能力、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、了解客戶需求。市場(chǎng)調(diào)查、分析的內(nèi)容主要包括有:1)需求研究:本機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)占有率和覆蓋率、現(xiàn)有客戶的需求量、市場(chǎng)潛在需求量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究等;2)產(chǎn)品研究:本機(jī)構(gòu)現(xiàn)有檢測(cè)能力及可能拓展的檢測(cè)能力、本機(jī)構(gòu)的配套服務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)能力等;3)客戶研究:現(xiàn)有客戶情況研究、潛在客戶研究;4)價(jià)格研究:市場(chǎng)平均價(jià)格水平、本機(jī)構(gòu)的價(jià)格水平、新檢測(cè)業(yè)務(wù)的定價(jià)水平等。

  (二)綜合考慮各種因素,進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上,綜合考慮市場(chǎng)狀況、本機(jī)構(gòu)能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后,找出目標(biāo)市場(chǎng)和本機(jī)構(gòu)資源的最佳結(jié)合點(diǎn),選擇最利于自身發(fā)展的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),以期獲得最大期望收益。

  (三)重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用,進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。檢測(cè)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位是根據(jù)市場(chǎng)情況,給自己的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)確立一個(gè)市場(chǎng)位置,讓它在特定的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)特定的細(xì)分用戶進(jìn)行營(yíng)銷,以利于在競(jìng)爭(zhēng)中獲取有利位置的過(guò)程。通過(guò)對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)狀況的把握,根據(jù)自身的不同檢測(cè)產(chǎn)品的特點(diǎn)可以采用不同的定位策略——避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、創(chuàng)新定位、重新定位等。

  (四)不斷進(jìn)行STP的循環(huán)動(dòng)態(tài)分析。企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境在不斷變化,要求企業(yè)也要不斷對(duì)其進(jìn)行循環(huán)動(dòng)態(tài)分析,從而保證STP戰(zhàn)略的有效性。

  當(dāng)然,中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)還需要做很多改進(jìn)工作以對(duì)STP戰(zhàn)略的實(shí)施給予支持:

  (一)及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)。在市場(chǎng)放開(kāi)、外資進(jìn)入的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面即將形成的情況下,要認(rèn)識(shí)到這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,先一步贏得市場(chǎng)的認(rèn)同就獲得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)的樹(shù)立以及對(duì)先進(jìn)的檢測(cè)服務(wù)理念(完善的服務(wù)項(xiàng)目和賠償制度)的學(xué)習(xí)是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

  (二)合理選用價(jià)格策略。檢測(cè)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品主要是檢測(cè)報(bào)告,由于產(chǎn)品的特殊性,產(chǎn)品策略相對(duì)較難實(shí)施,而價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分,它在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購(gòu)買者的行為。檢測(cè)機(jī)構(gòu)制定的價(jià)格適當(dāng),就有利于開(kāi)拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng),增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。檢測(cè)機(jī)構(gòu)要綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為等影響因素,運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略,選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo),實(shí)行符合本機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)格策略。

  (三)民用檢測(cè)市場(chǎng)必須加以重視。目前民用檢測(cè)市場(chǎng)的潛力還沒(méi)有被充分發(fā)掘,但隨著人們生活水平的提高和對(duì)高質(zhì)量生活追求的逐漸增加,民用檢測(cè)市場(chǎng)也將越來(lái)越大,提前進(jìn)入這一市場(chǎng)將會(huì)使自己在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。對(duì)于檢測(cè)這一特殊產(chǎn)品,也可以使用傳統(tǒng)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)市場(chǎng)營(yíng)銷組合或者現(xiàn)代的4C(顧客、成本、方便和溝通)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,比如說(shuō)在業(yè)務(wù)發(fā)展中也可以與相關(guān)的廠商開(kāi)展聯(lián)合促銷等。

  (四)提高機(jī)構(gòu)的信息化水平,增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度。組織內(nèi)部效率決定了營(yíng)銷能力水平的高低,增加組織內(nèi)部的信息共享、提高信息化水平可以有效提高機(jī)構(gòu)的效率,為STP的實(shí)施提供有力支持。此外,作為與客戶交流的重要工具,中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站中應(yīng)增加互動(dòng)交流功能板塊,積極更新網(wǎng)頁(yè),增強(qiáng)網(wǎng)站的友好度,提高客戶滿意度。

  (五)充分重視售后服務(wù)和情感服務(wù)。產(chǎn)品檢測(cè)服務(wù)作為特殊的產(chǎn)品,向客戶提供的不僅僅是檢測(cè)數(shù)據(jù)和檢測(cè)報(bào)告,更是一種安全保證,良好的售后服務(wù)和情感服務(wù)會(huì)有效的維護(hù)好客戶。在向企業(yè)客戶提供服務(wù)的同時(shí)更應(yīng)該由專業(yè)的技術(shù)人員與企業(yè)進(jìn)行溝通,就產(chǎn)品的薄弱不足之處提出意見(jiàn)建議,便于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量;在向個(gè)人客戶提供服務(wù)時(shí),更應(yīng)注意加強(qiáng)對(duì)專業(yè)數(shù)據(jù)的解讀,提供專業(yè)的建議和意見(jiàn),這樣可以有效提高客戶滿意度、快速形成良好的口碑效應(yīng)。

  五、結(jié)論建議

  隨著檢測(cè)市場(chǎng)的放開(kāi),激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免,作為在市場(chǎng)中處于相對(duì)較弱勢(shì)地位的本土中小型檢測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),通過(guò)對(duì)自身能力的把握和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,利用動(dòng)態(tài)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略可以有效提高競(jìng)爭(zhēng)力,但競(jìng)爭(zhēng)力的提高不能僅僅依賴于幾種營(yíng)銷策略組合,文章認(rèn)為應(yīng)該還要在以下方面做出努力:

  (一)充分利用本土的先發(fā)優(yōu)勢(shì),集中資源快速發(fā)展核心業(yè)務(wù),提高技術(shù)水平和擴(kuò)大組織規(guī)模,擴(kuò)張服務(wù)的地理范圍,提升組織的競(jìng)爭(zhēng)力。

  (二)增加與先進(jìn)機(jī)構(gòu)的交流,學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理和技術(shù),尤其是經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式,提高管理水平,學(xué)會(huì)“與狼共舞”。

  (三)多渠道發(fā)展業(yè)務(wù),爭(zhēng)取雙贏或多贏,可以采用與其他檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作的模式,嘗試建立信息、資源共享體,建設(shè)業(yè)務(wù)互補(bǔ)體、開(kāi)拓業(yè)務(wù)代理市場(chǎng)等。

  (四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是人力資源的競(jìng)爭(zhēng),在引進(jìn)高水平人才的同時(shí),組織更應(yīng)該建立自己的人才培養(yǎng)機(jī)制并且完善各項(xiàng)管理制度,留住高水平的人才。

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