淺談龜甲萬的多元化與國際化之路論文
摘要：產(chǎn)品多元化與國際化戰(zhàn)略是公司成長的兩種重要模式。龜甲萬多元化的發(fā)展歷程，可說是日本食品界的首創(chuàng)之舉，龜甲萬也是日本企業(yè)中少數(shù)有能力將日本特有產(chǎn)品，行銷至全球各大市場的公司。龜甲萬的多元化與國際化策略與創(chuàng)舉為今日企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人樹立了良好典范，對中華老字號企業(yè)而言，尤為如此。
關(guān)鍵詞：龜甲萬 多元化 國際化 中華老字號
龜甲萬延續(xù)至今300多年的公司歷史，就像一頁精彩的故事，敘述日本最傳統(tǒng)的企業(yè)，如何結(jié)合現(xiàn)代科技與古老技藝，從人類最古老的作料——醬油出發(fā)，研究、創(chuàng)新，衍生出2000種令人印象深刻的相關(guān)產(chǎn)品，并推廣至全球100多個(gè)國家的傳奇故事。
如果說龜甲萬創(chuàng)建的前3個(gè)世紀(jì)，呈現(xiàn)的是小型家族企業(yè)如何熬過封建時(shí)代與工業(yè)革命，轉(zhuǎn)變成大型日商公司的蛻變過程，那么在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后至今的60多年間，可說是龜甲萬的輝煌時(shí)代。在此期間，龜甲萬走向多元化與國際化的發(fā)展歷程，對當(dāng)時(shí)的日本食品業(yè)界來說，可說是首創(chuàng)之舉，也為今日企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人樹立了良好典范，對現(xiàn)在我們的中華老字號企業(yè)而言，更是彌足珍貴的學(xué)習(xí)案例。
一、多元化經(jīng)營
二戰(zhàn)之后，日本人的飲食習(xí)慣和生活形態(tài)開始變得愈來愈國際化：派駐日本的美國大兵為日本人引進(jìn)了新式食物，日本人突然間吃起了紅肉、面包和乳類制品等醬油無用武之地的食物，取而代之的是鹽和胡椒等調(diào)料品；日本社會(huì)50％左右的日本已婚婦女外出工作，使得越來越少人有時(shí)間準(zhǔn)備以醬油為主要作料的傳統(tǒng)日本料理；另外，現(xiàn)代化的廚房以及冰箱的普及，日本以醬油作為防腐劑和調(diào)味料的傳統(tǒng)食物保存方式被取而代之。這些原因都使得日本醬油市場的消費(fèi)量逐漸下滑。
在1960年，龜甲萬的領(lǐng)導(dǎo)階層便已經(jīng)清楚地了解到他們的主要產(chǎn)品——醬油，在國內(nèi)市場已無擴(kuò)展的空間。企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營，新市場的尋找與開發(fā)勢在必行。既然無法阻止飲食習(xí)慣的改變，那只能研發(fā)新產(chǎn)品去適應(yīng)這個(gè)現(xiàn)象。公司要想存活，除了使最傳統(tǒng)的產(chǎn)品（醬油）在美國、歐洲和亞洲其他新開發(fā)的國際市場上提升銷售量外，還必須研發(fā)新產(chǎn)品以保有本土市場。所以他們制定了一套多元化暨國際化的積極政策。
1.進(jìn)軍葡萄酒市場
1962年，龜甲萬成立了一家完全自主的子公司——?jiǎng)僬友缶浦晔綍?huì)社。以進(jìn)口自德、法兩國的設(shè)備，以及在法國以外地區(qū)栽植的頂級merlot葡萄為原料，勝沼洋酒幾年內(nèi)便出產(chǎn)了日本第一批本土釀造的西方佳釀。龜甲萬迅速而準(zhǔn)確地察覺到了日本社會(huì)向新的西方生活形態(tài)轉(zhuǎn)變趨勢，然后用他們幾世紀(jì)傳承下來的生物科技與發(fā)酵知識，首度在日本釀造出西式葡萄酒。60年代晚期，龜甲萬靠著一對一的傳統(tǒng)直銷手法，將日本原本完全不存在的家庭葡萄酒市場，從零推廣到將近20個(gè)百分比的消費(fèi)量。而在接下來的1973～1993約20年間，龜甲萬將日本的葡萄酒消費(fèi)量提升了7倍之多。
2.番茄制品
1963年，龜甲萬接著成立另一家子公司kikko食品公司，繼續(xù)朝多元化的方向發(fā)展。該公司主要業(yè)務(wù)是為日本市場運(yùn)送并批發(fā)國外各種名牌產(chǎn)品。龜甲萬研究結(jié)果明確地指出，日本飲食習(xí)慣的改變并不單純只是戰(zhàn)后一時(shí)狂熱，日本消費(fèi)者確實(shí)對某些西方食物有偏好，以番茄調(diào)理的食物就是其中一例。因此，他們決定利用醬油的通路，銷售番茄汁和番茄醬之類的產(chǎn)品。
很快，龜甲萬與美國Del Monte公司簽訂合約，被授權(quán)在日本市場生產(chǎn)Del Monte的番茄汁和番茄醬。龜甲萬與Del Monte的結(jié)盟獲得空前成功，Del Monte以其深受好評的蔬菜罐頭，在日本市場成功地打下一片天地。龜甲萬以醬油的行銷流通網(wǎng)在日本市場推展Del Monte的產(chǎn)品，10年間便已經(jīng)擁有番茄制品30%的市場占有率，并使得日本市場個(gè)人年平均的番茄汁消費(fèi)量，高出美國3倍之多。
1990年，龜甲萬與Del Monte簽訂永久合約。除了行銷番茄汁、番茄醬這類的番茄制品之外，龜甲萬取得Del Monte的商品在日本、大洋洲及亞洲地區(qū)（菲律賓除外）的永久代理權(quán)，擁有在這些地區(qū)生產(chǎn)、包裝并行銷Del Monte產(chǎn)品的專有權(quán)。之后不久，kikko食品公司正式更名為日本Del Monte公司。
現(xiàn)在，番茄汁和番茄醬依舊是日本Del Monte最暢銷的產(chǎn)品，日本Del Monte同時(shí)開發(fā)一系列高價(jià)位的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類包括法式洋蔥玉米濃湯、果醬、蔬菜罐頭和各式番茄制品。1997年初，日本Del Monte開始生產(chǎn)一種專為日本市場設(shè)計(jì)的新開發(fā)肉醬——“燒肉醬汁”。另外，日本Del Monte正在開發(fā)好幾種中國口味的蒜醬、辣醬和蛤醬、新式的雞蓉玉米濃湯和一種綜合各種蔬菜水果的特殊飲料一水果沙拉。
其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)50年代，龜甲萬已經(jīng)開始朝多元化的方向發(fā)展，不再只靠醬油。在1949年時(shí)總共生產(chǎn)了7種不同商標(biāo)的產(chǎn)品，到1983年則有2500多種。他們還釀造了20種不同的醬油，其中包括在野田用特殊設(shè)備專門釀造以供日本皇室的醬油。
如今，龜甲萬一半左右的年收益來自各式各樣的產(chǎn)品，包括一系列各式國產(chǎn)優(yōu)良葡萄酒、水果和蔬菜汁，以及傳統(tǒng)的日本燒酒。另外，龜甲萬廣泛投資各種產(chǎn)業(yè)，從藥廠到食物處理機(jī)、餐館，甚至基因工程研究等。龜甲萬還研制各種食物處理機(jī)、藥品和二十幾種生化科技產(chǎn)品，包含醫(yī)學(xué)臨床和工業(yè)用的酵素和基質(zhì)，以及以基因工程育種的水果和蔬菜。除此之外，龜甲萬還在日本經(jīng)營一家連鎖健康俱樂部，并在歐洲和日本開設(shè)好幾家餐廳，專門促銷醬油和葡萄酒。
有些人或許認(rèn)為，有3個(gè)世紀(jì)之久的傳統(tǒng)日本公司，恐怕不會(huì)花太多心力在研發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場上。然而1945年后的龜甲萬，本質(zhì)上的改變或許比前300年都來得大�，F(xiàn)在，龜甲萬還是照樣生產(chǎn)高品質(zhì)醬油，但醬油在龜甲萬的年收益中，已經(jīng)占不到5成了。龜甲萬的傳統(tǒng)包袱或許重，但他們卻不會(huì)讓傳統(tǒng)變成拖累前進(jìn)腳步的錨。
二、國際化的視野
龜甲萬并非日本前100大公司，但卻是國際化推展得最好的公司。龜甲萬在美國等100多個(gè)對醬油毫無所知的國家中創(chuàng)造市場的經(jīng)驗(yàn)，被日本商界視為奇跡。而其更進(jìn)一步地拓展市場的行為，更令后進(jìn)的日本公司自嘆不如。
早在日本敞開國門，開始與外界接觸之初，龜甲萬就已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，將日本最傳統(tǒng)的產(chǎn)品之一——醬油，推展到國際上。1868年，第一桶龜甲萬醬油被運(yùn)往夏威夷和加州，供應(yīng)當(dāng)?shù)氐娜毡疽泼瘛?872年，龜甲萬的醬油進(jìn)入阿姆斯特丹世界博覽會(huì)；隔年則在澳大利亞世界博覽會(huì)參展，并且獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦證書。1879年和1886年，龜甲萬的商標(biāo)相繼在加州和德國注冊。1906年，美國各州的注冊工作全部完成。1957年龜甲萬在舊金山成立分公司，從此成為如何在美國主流市場引進(jìn)陌生商品（日本醬油）的典范。
大多數(shù)在海外市場經(jīng)營得很成功的日本公司，所銷售的產(chǎn)品都是源自于西方，例如汽車、家電、機(jī)械工具等。本田、松下等日商公司產(chǎn)品是依歐美所發(fā)展出來的科技研發(fā)而成的，因而他們不需向美國強(qiáng)力促銷特殊產(chǎn)品，他們只是提供當(dāng)?shù)厝耸熘�、根源于西方、完全適合美國市場的產(chǎn)品。
但是龜甲萬卻是日本企業(yè)中少數(shù)有能力將日本特有產(chǎn)品，行銷至全球各大市場的公司。醬油根源于幾百年來在日本不斷演變的釀造技術(shù)，是具有獨(dú)特日本風(fēng)味的產(chǎn)品。在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，龜甲萬正式將日本純釀造醬油引進(jìn)美國時(shí)，醬油對美國消費(fèi)者來說，是一項(xiàng)全然陌生的產(chǎn)品。當(dāng)1973年（豐田在美國第一條組裝生產(chǎn)線的正式運(yùn)轉(zhuǎn)要遲10多年）龜甲萬在美國的威斯康星州瓦爾渥斯設(shè)立西方世界最大的醬油工廠時(shí)，除日本本國以外幾乎沒幾個(gè)人知道，龜甲萬是日本歷史最悠久的大型制造企業(yè)之一。而此舉大幅提升了西方的醬油消費(fèi)量，光是美國，在設(shè)廠之后的約20年里銷量就已經(jīng)成長了10倍，歐洲的需求量也有顯著的增加。
除了將醬油銷售到美國之外，龜甲萬還特地研發(fā)新產(chǎn)品，以配合美國人的口味。譬如說，他們將照燒醬引進(jìn)美國市場，之后接著是照燒烤肉醬以及加了蜂蜜和鳳梨的照燒烤肉醬，這些在日本都是找不到的。另外，他們還推出鹽度只有一般醬油60%的低鈉淡味醬油。
在美國工廠開始生產(chǎn)的同時(shí)，龜甲萬邁出了進(jìn)軍歐洲的步伐。70年代初期，龜甲萬在德國設(shè)立了6家日本鐵板燒連鎖牛排屋。將消費(fèi)者帶入餐廳，讓他們品嘗用照醬、壽喜燒鹵汁、甜不辣混料、熱炒醬、照燒烤肉醬和甜酸醬等佐料烹調(diào)而成，新奇且道地的日本料理，是日后龜甲萬在歐洲市場的主要行銷策略。設(shè)立于杜塞爾道夫的兩個(gè)龜甲萬子公司——龜甲萬大都會(huì)有限公司( Kikkoman-Kaitokai GmbH)，另一家同樣是以杜塞爾道夫?yàn)閾?jù)點(diǎn)的子公司——龜甲萬歐洲貿(mào)易有限公司( Kikkoman Trading Europe GmbH)成功地將醬油和傳統(tǒng)日本料理，介紹給成千上萬的歐洲消費(fèi)者。
1996年4月，龜甲萬在歐洲的第一家工廠正式破土動(dòng)工。源起于中國周朝（公元前200～前256年），而后在6世紀(jì)左右傳入日本，十五六世紀(jì)形成目前形態(tài)的古老調(diào)味品——醬油，于1997年的秋天在龜甲萬的荷蘭工廠開始生產(chǎn)。這項(xiàng)策略背后隱含的意義，其實(shí)和龜甲萬在威斯康星州的瓦爾渥斯設(shè)廠的道理是一樣的`：讓醬油不再只局限為東方食物的作料，更要開發(fā)新市場，使醬油成為國際性的“萬用作料”。如今龜甲萬的產(chǎn)品在全球100多個(gè)國家都可以發(fā)現(xiàn)它的蹤跡，生產(chǎn)工廠光是在日本就有12家，全球生產(chǎn)基地包括美國、新加坡、中國內(nèi)地以及臺灣地區(qū)、歐洲荷蘭等。
企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營，新市場的尋找與開發(fā)勢在必行。龜甲萬對于任何想投資海外，期望為當(dāng)?shù)厥袌鼋邮艿墓緛碚f，都不啻為一個(gè)模范。事實(shí)上，龜甲萬每一次在投入海外市場之前，都會(huì)先有一段過程非常緩慢、審慎的前置處理作業(yè)，其幾乎可比擬為釀造醬油所必經(jīng)的發(fā)酵過程：時(shí)間雖然長一點(diǎn)，但是最后制造出來的產(chǎn)品卻能擁有更好的品質(zhì)。
當(dāng)年力主在美國設(shè)廠的茂木友三郎先生，現(xiàn)在已是龜甲萬的總裁，他被視為與索尼的盛田昭夫以及富士影印的小林陽太郎齊名的日本商界在國際舞臺上最活躍的代表。事實(shí)上，日本企業(yè)中號稱跨國公司的，有很多其實(shí)一點(diǎn)也不國際化。而茂木和龜甲萬卻真正具備了國際化的商業(yè)眼光。
三、留給我們的思考
產(chǎn)品多元化與國際化戰(zhàn)略是公司成長的兩種重要模式。第二次世界大戰(zhàn)之后的美國和20世紀(jì)60年代至70年代西方其他國家的公司紛紛通過混合兼并的方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化，并且這一戰(zhàn)略的確給公司的成長帶來了好處。公司可以通過產(chǎn)品多元化實(shí)現(xiàn)“范圍經(jīng)濟(jì)”，提高公司資源的使用效率。與此同時(shí)，在全球化背景下，國際化逐漸成為西方國家很多公司成長的重要手段。實(shí)施國際化戰(zhàn)略的企業(yè)可以在更大的市場上尋找新的潛在機(jī)會(huì)。與國內(nèi)單一市場相比，全球市場存在著更大的不完全性，市場的不完全性為跨國公司的出現(xiàn)和持續(xù)存在提供了理由。
不過，公司是實(shí)施產(chǎn)品多元化還是國際化、還是多元化與國際化并舉最終取決于高管的偏好、行業(yè)特點(diǎn)以及投資機(jī)會(huì)的大小。龜甲萬的高層管理者在多元化與國際化的發(fā)展里程當(dāng)中，不論在策略、思路、調(diào)研、判斷、決心等任何一個(gè)方面都表現(xiàn)出勝人一籌的卓越膽識和能力。
中華老字號是中國優(yōu)秀的民族品牌資源，凝結(jié)著我們民族的工藝瑰寶和商業(yè)智慧，是中華文化傳播者和中華文明的象征。能否有部分中華老字號基于創(chuàng)新理念的生產(chǎn)經(jīng)營多樣化與多元化，并走向國際化的明天，是我們?nèi)褡宓钠谕｝敿兹f為我們樹立了最好的榜樣。
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