專業(yè)化軌跡和品牌化探索對央視電視劇頻道改版的論文

　　2005年5月9日，央視電視劇頻道進(jìn)行了一次全新的改版。改版后效果明顯，根據(jù)央視-索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止6月底，改版后收視份額較改版前上升了65％，其中黃金時段收視率上升幅度達(dá)到165％。作為大眾化的專業(yè)頻道，央視電視劇頻道在打造和建設(shè)頻道品牌上邁出了可喜的一步。

　　一、電視劇頻道的專業(yè)化軌跡

　　20世紀(jì)80年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來的電視頻道數(shù)量的急劇膨脹，加之媒體之間激烈的市場競爭，使電視頻道的專業(yè)化成為世界電視發(fā)展的大勢所趨。中央電視臺從20世紀(jì)90年代中期起，也開始了頻道專業(yè)化發(fā)展的改革、創(chuàng)新之路。1999年5月3日，央視原文藝頻道改版為電視劇頻道。頻道以播出國產(chǎn)電視劇為主，適量播出境外優(yōu)秀影視作品、頻道宣傳類節(jié)目和電影音樂等，平均每天播出17小時，開播伊始即引起了觀眾關(guān)注，形成當(dāng)時電視劇收視的熱潮；2001年11月5日，對播出時間進(jìn)行調(diào)整，電視劇播出時長比例已達(dá)80％，專業(yè)特色明顯突出；2003年5月26日，又進(jìn)行了一次大的改版，強化電視劇頻道的專業(yè)特色，全天不同時段分別以《黃金強檔》、《海外劇場》、《百姓劇場》、《少兒劇苑》、《子夜劇》、《精品重播》等主題劇場，滿足觀眾不同的收視需求。但從當(dāng)時播出的自辦欄目構(gòu)成看，《動物世界》、《世界各地》、《世界文化廣場》等明顯與頻道定位不符。直到2005年5月9日，電視劇頻道全新改版，從早到晚設(shè)立了八大劇場：《大劇場》、《快樂劇場》、《環(huán)球影院》、《魅力一百分》、《青春劇苑》、《黃金強檔》、《海外劇場》、《都市劇場》。對自辦欄目實行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，只保留了《影視同期聲》、《影視俱樂部》、《影視金曲》、《世界影視博覽》，基本實現(xiàn)了頻道內(nèi)容的專業(yè)化。

　　電視劇頻道作為大眾化的專業(yè)頻道，受其專業(yè)傳播內(nèi)容所決定，其傳播對象客觀地具有大眾化的取向。電視劇的家庭收視特點，決定它是一個家庭內(nèi)不同文化水平、不同文化趣味、不同接受能力的所有成員共同的文化娛樂消費節(jié)目，不同的人都從中尋找休閑生活所需的消遣和娛樂，來化解日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，釋放情緒上的緊張感，因此，電視劇對社會文化的建構(gòu)與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在提供娛樂之余，一定要認(rèn)清電視劇作品對文化價值觀所產(chǎn)生的不可回避的影響。

　　電視劇頻道的專業(yè)化決定了必須重視其運作機制的專業(yè)化。因為頻道內(nèi)容的專業(yè)化不等同于頻道的專業(yè)化。頻道專業(yè)化的實質(zhì)是用專業(yè)化的運營機制和運營模式來集約專業(yè)化的內(nèi)容。也就是說，內(nèi)容的專業(yè)化要求生產(chǎn)和經(jīng)營的規(guī)�；�，進(jìn)而實現(xiàn)資源的市場調(diào)節(jié)、經(jīng)營模式的市場運作。電視劇是目前市場化強度最高的電視節(jié)目，也是整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條上的商品。根據(jù)觀眾收視市場的需求來選擇并編排、播出電視劇，應(yīng)該成為電視劇頻道專業(yè)化運作的機制保證。

　　二、電視劇頻道的品牌化探索

　　央視電視劇頻道在走向頻道專業(yè)化的同時，也在自覺地追求著頻道的品牌化。從開播之際的《燕子李三》，到《大明宮詞》、《笑傲江湖》、《康熙王朝》、《橘子紅了》、《金粉世家》等精品大戲，紛紛在電視劇頻道黃金檔劇場首播，持續(xù)地培育了《黃金強檔》劇場的品牌，增加了觀眾對頻道的認(rèn)知度，擴大了頻道的影響力；同時，《天地豪情》、《創(chuàng)世紀(jì)》等香港連續(xù)劇和《兄弟連》、《看了又看》等海外引進(jìn)劇目的播出，在電視觀眾心目中造就了海外引進(jìn)大劇播出平臺的思維定勢。精品劇、首播劇、海外劇成為支撐電視劇頻道品牌的三大支柱，雅俗共賞，老少咸宜，以多類型、多風(fēng)格、多樣化吸引著不同收視喜好和審美趣味的電視劇觀眾。

　　根據(jù)《中央電視臺年鑒》和《中央電視臺年度收視分析報告》所提供的有關(guān)數(shù)據(jù)，我們將電視劇頻道播出前1998年起的收視份額與直到2005年上半年的電視劇頻道的收視份額做一縱向?qū)φ�，可以發(fā)現(xiàn)，電視劇頻道基本呈上升的趨勢，只在2002年、2004年有小幅下滑的趨勢(見下表)。

　　電視劇頻道收視份額表

　　年度 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005(上半年)

　　收視份額 1.34 1.86 2.60 3.11 2.81 4.05 3.72 4.11

　　據(jù)統(tǒng)計，2004年我國觀眾36.37％的收視時間是收看電視劇，各地面頻道和省級上星頻道也通過增加電視劇播出時間來取得收視份額，如安徽衛(wèi)視的電視劇播出比率達(dá)到了69.11％，對收視份額的貢獻(xiàn)率也達(dá)到了73.25％�？傮w來說，2004年，地面頻道的46.77％、省級上星頻道的49.33％的收視份額是通過電視劇獲得的。

　　但也不能排除頻道的品牌定位與觀眾收視需求“錯位”的因素。2003年，電視劇頻道關(guān)于“中國家庭第一頻道”的品牌定位更多是針對廣告客戶的商業(yè)訴求，對引導(dǎo)觀眾收看電視劇頻道可以說沒有任何信息的吸引力。從收看電視劇的觀眾角度說，他們可能對“中國第一電視劇頻道”更感興趣。如何精準(zhǔn)地確定電視劇頻道的品牌定位應(yīng)該是電視劇頻道品牌化探索的第一步。

　　三、電視劇頻道的品牌化之路

　　電視劇是中國觀眾喜聞樂見的電視節(jié)目，它擁有不同性別、不同年齡段、不同階層的受眾。中央電視臺電視劇頻道自開播后，以其全國覆蓋和傳播內(nèi)容優(yōu)勢，收視率和市場份額逐年提升，在電視劇觀眾中形成了一定的知名度和影響力，一些主題性劇場和欄目逐漸形成品牌。那么，現(xiàn)在的電視劇頻道距離品牌化頻道還有多遠(yuǎn)？

　　電視劇是觀眾投入收視時間最多的節(jié)目類型，是收視競爭中的利器。但電視劇又不分親疏遠(yuǎn)近，它可以在任何頻道制造高收視率。從目前的收視狀況看，人們收看電視劇對頻道的選擇隨意性很大，頻道的忠誠度不高，觀眾真正在乎的是電視劇是否好看，即頻道能否提供讓觀眾滿意的電視劇。觀眾不是根據(jù)頻道選擇電視劇，而是根據(jù)電視劇選擇頻道。這就給我們提出了一個尖銳的問題，如何打造電視劇頻道的品牌？

　　下表呈現(xiàn)的是央視2004年度收視分析報告中對電視劇頻道三年中在全臺整體收視份額的情況。該報告認(rèn)為：“節(jié)目市場化程度較高、競爭較充分的大眾型專業(yè)頻道對中央電視臺整體競爭力的貢獻(xiàn)下降。與此相反，具有節(jié)目資源優(yōu)勢、制作優(yōu)勢的頻道貢獻(xiàn)增強�！�

　　電視劇頻道對中央電視臺收視份額的

　　貢獻(xiàn)率 年度 2002 2003 2004

　　貢獻(xiàn)比率 12.68 14.314 12.506

　　解讀該結(jié)論，可以理解為一是我們面對激烈的市場競爭準(zhǔn)備不足，有些茫然失措；二是我們在市場化程度較高、競爭較充分的節(jié)目領(lǐng)域缺乏資源優(yōu)勢和制作優(yōu)勢。作為電視劇頻道的編播部門，只有掌握了節(jié)目資源，在激烈的競爭中才有話語權(quán)，也才有打造頻道品牌的基礎(chǔ)。

　　目前，國內(nèi)在電視劇頻道上的主要競爭是在整合能力上，即對劇目的選擇、購買和編排播出等方面能力的競爭。電視劇原創(chuàng)這一核心能力的競爭還未在播出平臺大規(guī)模展開，但確定無疑的是，這一競爭肯定將會展開。其實，中央電視臺的電視劇品牌優(yōu)勢，正是在其原創(chuàng)電視劇中確立并發(fā)展的。名實相輔相成，用名可以揚實，用實更能造名。造就品牌，必須具有獨特性和領(lǐng)先性，原創(chuàng)型電視劇對電視劇頻道的品牌創(chuàng)立、維護(hù)有著不可替代的作用。

　　清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為，在媒體競爭的社會環(huán)境里，品牌是一種競爭力；在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌是一種吸引力；在媒體分化的市場環(huán)境中，品牌是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境中，品牌是一種信任度，這高度概括了建設(shè)和維護(hù)媒體品牌的重要性和必要性。從營銷學(xué)的觀點來分析電視品牌：

　　一是指價值訴求，并據(jù)此生發(fā)出來的風(fēng)格和特點；

　　二是建立在知名度上的忠誠度；

　　三是相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。由此我們可以判斷，央視電視劇頻道的品牌化建設(shè)和維護(hù)品牌的使命任重而道遠(yuǎn)。

　　作為電視傳媒的主要傳播內(nèi)容，電視劇期待著被廣泛接受，并滿足受眾的普遍需求，把吸引一個龐大的受眾群體作為首要目標(biāo)。如果一味地標(biāo)舉可視性、趣味性、娛樂性，適應(yīng)甚至迎合觀眾，就會削弱其社會意義，表現(xiàn)得庸常、卑俗。作為中央電視臺的電視劇頻道，一定要堅持自己的品位，堅守自己的品格，秉承“傳承文明，開拓創(chuàng)新”的宗旨，導(dǎo)向正確，輕松愉悅，使觀眾得到娛樂滿足、知識滿足和審美滿足。

　　頻道的品牌化為媒體經(jīng)營提供了一種思路，其最大意義在于與觀眾建立相同的價值觀，使觀眾對頻道產(chǎn)生一定的忠誠度，保證頻道收視率穩(wěn)定。同時，頻道的品牌化還可以給受眾提供明確的節(jié)目指向，培養(yǎng)觀眾在頻道選擇上的潛在收視習(xí)慣，促使頻道具有長期規(guī)劃，有目標(biāo)有活力地發(fā)展，也給廣告主一個長期信任的平臺。

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