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決策支持系統(tǒng)提升企業(yè)營銷決策能力論文
摘要：隨著信息技術的迅猛發(fā)展，企業(yè)營銷必須滿足多樣化、個性化、國際化的消費需求，同時營銷的市場競爭也愈加激烈，企業(yè)的營銷能力已經(jīng)超越企業(yè)的生產(chǎn)能力和研發(fā)能力成為企業(yè)獲取競爭勝利最重要的企業(yè)能力。本文通過對企業(yè)營銷管理過程的分析，提出了構建企業(yè)銷決策支持系統(tǒng)，提升企業(yè)銷售決策能力的思路。
關鍵詞：企業(yè)營銷，決策支持系統(tǒng)，決策能力
1、決策支持系統(tǒng)概述
要研究市場營銷過程中的決策問題，我們首先需要明確市場營銷管理過程中的主要工作。企業(yè)營銷的管理主要包括分析市場環(huán)境、發(fā)現(xiàn)市場機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰(zhàn)略等�？梢钥闯�，市場營銷系統(tǒng)中問題的決策缺乏程序化的工作范式，含有大量的不確定因素，按照決策理論而言，是屬于決策管理中的半結構化和非結構化問題。因此，在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進行營銷決策，如何更有效地開展營銷活動，這一直是多年來市場營銷決策理論研究的重點與難點。營銷活動不僅與企業(yè)內部各部門有密切的關系，還與外界有著廣泛的交往。銷售活動涉及的許多問題具有相當?shù)牟淮_定性，這些問題的決策是半結構化或非結構化問題。決策支持系統(tǒng)是利用先進的決策工具、科學的決策理論專門用于對半結構化和非結構化問題進行決策支持的信息系統(tǒng)。
決策支持系統(tǒng)（DecisionSupportSystem，簡稱DDS）是70年代末期興起的一種新的管理系統(tǒng)。它是計算機技術、人工智能技術與管理決策技術相結合的一種決策技術，涉及到計算機技術、信息論、人工智能、信息經(jīng)濟學、管理科學、行為科學等學科，旨在支持半結構化決策問題的決策工作，幫助決策者提高決策能力與水平，最終實現(xiàn)提高決策的質量和效果的目的。決策支持系統(tǒng)是集統(tǒng)計分析、專家系統(tǒng)、人工神經(jīng)網(wǎng)絡等于一體的綜合輔助決策支持系統(tǒng)。它是基于管理信息系統(tǒng)，通過建立輔助決策的模型庫、方法庫、知識庫，對生產(chǎn)和銷售，以及宏觀管理等方面進行定性與定量的分析；同時利用專家系統(tǒng)和人工智能技術，對各種錯綜復雜的問題提出解決方案，實現(xiàn)對系統(tǒng)智能化的管理。
隨著企業(yè)逐步走向國際市場，營銷分析與預測工作顯得尤為重要。為管理層建立起一個有效的決策支持系統(tǒng)，縮短管理層的決策周期，以便在日益激烈的市場競爭中處于有利地位，是亟待解決的一項重要課題�；跀�(shù)據(jù)倉庫技術的商業(yè)智能決策系統(tǒng)，是對上述需求、在普通決策支持系統(tǒng)的基礎上發(fā)展起來的一種新的決策支持系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠從現(xiàn)有業(yè)務系統(tǒng)中抽取大量數(shù)據(jù)，建立深層次的分析體系，實現(xiàn)以信息驅動業(yè)務的管理，是一個滿足以數(shù)據(jù)倉庫為核心和面向管理決策的應用系統(tǒng)。
2、市場營銷決策支持系統(tǒng)的建設要求
決策支持系統(tǒng)是以日常業(yè)務處理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)為基礎，利用數(shù)學方法，對業(yè)務數(shù)據(jù)進行分析，預測未來業(yè)務的變化趨勢，在企業(yè)發(fā)展、市場經(jīng)營戰(zhàn)略等重大問題上為領導層提供決策幫助的計算機系統(tǒng)。
決策支持系統(tǒng)主要包含三個部分，一是對用于決策的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)；二是存儲模型與方法的模型管理系統(tǒng)；三是與用戶進行會話及提供決策結果的用戶交互系統(tǒng)。數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)用于為決策支持的分析處理提供必要的數(shù)據(jù)支持，這些數(shù)據(jù)庫可以從企業(yè)運營數(shù)據(jù)庫中進行抽取分析并使用。決策支持系統(tǒng)主要方法是模型驅動，模型驅動也是決策支持系統(tǒng)區(qū)別于一般信息系統(tǒng)的重要特征，模型管理系統(tǒng)是決策支持系統(tǒng)的核心部件，是決策支持系統(tǒng)發(fā)展的決定性因素。用戶會話交互環(huán)境是決策者或決策部門與決策支持系統(tǒng)進行交互的界面，它負責接收用戶發(fā)出的各種命令，根據(jù)這些命令調用不同的子系統(tǒng)，并獲得處理結果，最后再將這些結果輸出給用戶。用戶輸入的命令包括：對要決策問題的分析、對比、預測、對決策用的數(shù)據(jù)進行各種查詢以及其它特殊命令，如控制輸出形式，要求對輸出的結論進行解釋等。
企業(yè)市場營銷是一個系統(tǒng)性的、多變的、綜合性的活動，強調營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運用。因此，市場營銷決策支持系統(tǒng)的應該滿足以下要求：
（1）有較強的實用性。市場營銷決策支持系統(tǒng)首先應滿足為企業(yè)中高層提供決策幫助的功能，此外還應具備其他的支持功能，包括信息查詢、科學計算、決策咨詢，即能支持企業(yè)各層決策。
（2）有較強的適應性。由于市場營銷工作環(huán)境的多變性，市場營銷決策經(jīng)常面對突發(fā)性決策，因此要求市場營銷決策支持系統(tǒng)應能適應多變的、突變的市場環(huán)境。應有較為強大的人工智能以及知識庫系統(tǒng)的支持。
�。�3）有較強的人機交互能力。市場營銷決策支持系統(tǒng)應能提供友好統(tǒng)一的人機交互界面，并提供多種方法的交互能力。系統(tǒng)應強調在決策過程中各階段決策者的介入，為決策者提供控制的權力，實現(xiàn)真正的人機交互系統(tǒng)。
以實現(xiàn)上述要求為目標，建設符合企業(yè)實際運營情況的營銷決策支持系統(tǒng)，實現(xiàn)高效、快速決策是建設每一個市場營銷決策支持系統(tǒng)的根本要求。市場營銷決策支持系統(tǒng)的建設主要包括了四個階段，分別是確定目標、設計方案、評價方案和實施方案。在確定目標階段，主要是調查研究分析企業(yè)內外環(huán)境，進行數(shù)據(jù)和信息的搜集、加工、分析，確定影響決策的因素；設計方案階段就是研究問題、理解問題、建立模型，提供各種可供選擇的方案；評價方案階段就是根據(jù)確定的決策準則，在建立模型的基礎上進行實際模擬、實施檢驗、獲得結論，從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案；最后就是實施方案。對實施結果進行監(jiān)測，并根據(jù)反饋信息對方案進行修正和調整。
3、結束語
在全球經(jīng)濟一體化以及信息技術快速發(fā)展的今天，技術的發(fā)展、環(huán)境的復雜等都給現(xiàn)代企業(yè)管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。如果能夠成功地建設企業(yè)自己的決策支持系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營決策質量和效率，就能在競爭把握主動，爭得先機。在一個不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)之間外部資源條件的差異將越來越小，真正的競爭優(yōu)勢將集中于企業(yè)內部的智力和知識資源。一個高效的、滿足企業(yè)自身發(fā)展需要的決策支持系統(tǒng)，將會成為企業(yè)的核心競爭力。同時，我們也應該看到，營銷決策支持系統(tǒng)的建設是一項龐大的工程，涉及到多學科的綜合交叉運用、多部門之間的通力合作，決策系統(tǒng)本身的改進也將在企業(yè)的實際運營過程中不斷完善。
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