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基于應用型人才培養(yǎng)定位的 廣告學專業(yè)建設論文
我們廣告學專業(yè)的建設與改革一直以來就得到學校領導和各方面的大力支持。在1999年廣告學專業(yè)申報之初，學校就對《廣告學人才培養(yǎng)模式研宄》9918)予以教改立項并資助研宄。之后，廣告學專業(yè)又相繼獲得10項教改課題的立項研宄。自2000年首次招生以來，至今已招八屆學生共923名;在2004年首屆78名學生畢業(yè)后，至今已有四屆畢業(yè)生。八年來，在應用型人才的培養(yǎng)目標和定位下，廣告學專業(yè)不斷在努力建設和積極改革，已取得明顯成效。
一、廣泛調研和反復論證，形成廣告學專業(yè)應用型創(chuàng)新人才定位的人才培養(yǎng)方案
1.我校廣告學專業(yè)建設和改革的基本背景
(1)對我國廣告行業(yè)的基本認識廣告業(yè)是改革開放后重新恢復并得到迅速發(fā)展的一個產業(yè)，其產業(yè)定位是第三產業(yè)中的商務服務業(yè)，是現(xiàn)代服務業(yè)的范疇;其行業(yè)定位是“人才密集、知識密集和技術密集”的高新產業(yè)之一。廣告業(yè)均以每年超過國民經濟年均增長率的發(fā)展速度在快速增長，截至2006年，全國廣告從業(yè)人才已超過100萬，擁有各類廣告經營單位14萬余家，全年廣告經營額超過1573億元。廣告業(yè)的高速發(fā)展，也意味著廣告專業(yè)人才需求的旺盛。
(2)對我國廣告學高等教育的基本認識
我國廣告學高等教育的發(fā)展可分為三個階段，第一階段是以1984年廈門大學設立第一個廣告學本科專業(yè)為標志的創(chuàng)建時期，第二階段是以中國傳媒大學北京廣播學院)發(fā)展廣告學專業(yè)為主的初步發(fā)展時期，第三階段是1999年以后在高等教育大眾化背景下的廣告學專業(yè)大發(fā)展時期。截至2007年，全國設立廣告學專業(yè)的高校已超過400所，我省設有廣告學本科專業(yè)的高校共13所，廣告學專業(yè)是新聞傳播學學科下設5個本科專業(yè)(新聞學、廣告學、編輯出版學、廣播電視新聞學和傳播學)中分布最廣的一個本科專業(yè)，而且，它已擁有了一個從高職高專大專)、本科、碩士到博士教育的完整的人才培養(yǎng)體系。在這兩個基本背景下，我校的廣告學專業(yè)于2000年獲準招生。因此，我們首先就必須正確定位我校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的目標及方案。
2.我校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的目標、定位和培養(yǎng)方案
(1)在專業(yè)申報之初，我們就開始調研各高校的廣告學專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其人才培養(yǎng)方案，并對廣告學專業(yè)人才的市場需求作了基本預測。
(2)在建設之初，我們基本上是在借鑒兄弟院校辦學經驗基礎上，提出我校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的目標和定位，即：培養(yǎng)具備廣告學理論與實踐技能，較寬的科學文化知識基礎，從事廣告經營與管理，廣告策劃、創(chuàng)意與設計制作，市場營銷策劃和市場調查分析工作的廣告學高級專門人才。在人才培養(yǎng)方案中，公共必修課、專業(yè)必修課、專業(yè)限選課和任選課分別占總學時的35.3%、40.5%、15.7%和8.5%，并安排了37周的實踐教學環(huán)節(jié)內容。在人才培養(yǎng)方案(教學計劃)實施過程中，又針對普通文科類學生的背景，作了局部的微調。
(3)2002年，學校開始推行學分制，廣告學專業(yè)的教學計劃也相應地作了修改和調整。主要表現(xiàn)在：①對專業(yè)學習有了最低學分要求(160學分);②實行了“平臺十模塊”的專業(yè)教學體系，其中：第一平臺為校定必修課程，共開設通識教育課程有23門，校定選修課：A類)145門;第二平臺為學科基礎課：必修課)，共開設9門課程;專業(yè)模塊一是專業(yè)方向與特色課(必修課)，共有10門必修課;專業(yè)模塊二是專業(yè)方向與特色課選修課)B類，共有43門課可供學生選修。③專業(yè)的學分安排中，校定課程占39.6%(校定必修29.6%，A類選修10%)，院(系)課程占46.6%(學科基礎課14.7%，專業(yè)必修課15%，B類選修課16.9°%)，實踐教學占13.8°/心④拓展了實踐教學的內容，包括軍訓、勞動、社會實踐、課程設計、教學實習、畢業(yè)實習等環(huán)節(jié)，共計39周，其中專業(yè)綜合實習共安排4次，并分別確定了實習的時間、內容和方式。
(4)2005年，學校進行新一輪人才培養(yǎng)模式大討論及修訂工作。對此，人文學院廣告學專業(yè)也全面展開調研，廣泛征求人才培養(yǎng)方案的修改意見，經過專家科學論證，形成新的廣告學專業(yè)應用型人才定位的人才培養(yǎng)方案�；趯W校是一所省屬高校，其人才培養(yǎng)主要是為地方社會經濟發(fā)展服務。學校目前是教學型向教學研宄型轉型過程之中，但重點仍是搞好本科教育工作和培養(yǎng)本科層次的應用型人才。因此在這個培養(yǎng)方案中：
對廣告學專業(yè)人才的培養(yǎng)目標和定位作了較大修改，即：培養(yǎng)具有寬厚人文素質基礎，掌握廣告學理論與技能，熟悉現(xiàn)代傳媒、營銷、公關、會展知識，集廣告運作能力、公關會展策劃能力和信息傳播能力于一身的廣告學應用型人才。②整個專業(yè)的學分安排分為必修課、選修課，必修課學分占總學分的69.9%公共基礎平臺28.5%，人文社科基礎平臺7.2%，專業(yè)與實踐平臺34.2%)，選修課學分占總學分的30.1%專業(yè)選修與實踐平臺22.8%，全校性選修課平臺7.2%)。③實踐教學環(huán)節(jié)的學分占總學分的32.4%公共基礎課平臺3.6%，人文社科基礎平臺1.2%，專業(yè)、專業(yè)選修與實踐平臺27.6%)。實踐教學內容則根據(jù)文科專業(yè)的性質與特點，特別是廣告學專業(yè)的性質與特點，安排了實訓這一實踐形式。④明確了專業(yè)培養(yǎng)基本規(guī)格要求，在知識結構上系統(tǒng)掌握馬克思主義基本原理和廣告學的基本理論、基本知識，具有扎實的理論修養(yǎng);在能力結構上系統(tǒng)掌握熟練的業(yè)務技能和創(chuàng)新能力，具有現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布的基本能力，以及市場調查與營銷的基本知識和市場分析、數(shù)據(jù)處理的基本能力，具有公共關系策劃、會展設計的運作能力，具有較好的計算機操作能力;在素質展示上具有寬厚人文素質基礎和較好的外語基礎等。
二、積極探索和穩(wěn)步推進，促成廣告學專業(yè)教育教學改革的有序開展
1.制定廣告學專業(yè)發(fā)展規(guī)劃和確定廣告學專業(yè)教育教學改革基本思路，使整個專業(yè)建設與發(fā)展步入有序軌道初建廣告學專業(yè)時，我們就制定了《浙江林學院廣告學專業(yè)教學與科研發(fā)展規(guī)劃》2000年12月)和《廣告學專業(yè)教學改革總體思路》2000年12月)，提出“‘兩橫兩縱’的專業(yè)課程設置模式，重點培養(yǎng)學生影視與平面廣告方面的理論知識和實踐能力，試圖從綜合型素質人才培養(yǎng)方向上探出一條可行之路”/‘廣告學專業(yè)的教學改革要切實圍繞我國高校本科專業(yè)的基本要求，特別是廣告學本科專業(yè)的業(yè)務培養(yǎng)目標和培養(yǎng)要求來培養(yǎng)又紅又專的廣告學高級應用型人才。”
隨后，由于學校的跨越式發(fā)展，廣告學專業(yè)也相繼調整和修改了專業(yè)建設規(guī)劃和教育教學改革思路，形成了《人文科學系廣告學專業(yè)建設規(guī)劃(2000—2005)》2001年3月)、《浙江林學院新聞傳播學科建設與發(fā)展規(guī)劃(2005—2013)》<2004年2月)、《新聞傳播學科教學改革計劃》2004年2月)等，進一步明確了“厚基礎、強能力、高素質”的原則，優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，強化課程體系和教學內容、教學方法、教學手段、教學管理體制等方面的改革，綜合提高學生能力和素質的培養(yǎng)，提高專業(yè)的教學質量。
2.積極參加全省和全國高校有關廣告學專業(yè)建設和改革的研討活動，共同探討廣告學專業(yè)發(fā)展之路我校廣告學專業(yè)在建立之初，就積極參加省內外高校廣告學專業(yè)建設的研討活動。2000年12月，由我們倡議并主持召開了第一屆浙江省廣告學專業(yè)教學研討會，全省設有該專業(yè)的6所高校一起探討了廣告學專業(yè)如何適應我省社會經濟發(fā)展，培養(yǎng)合格專業(yè)人才的話題，之后，浙江省傳播學會上，我們也當選為浙江省傳播學會的副會長單位。2001年11月，我們參加了在深圳大學召開的全國第二屆廣告教育研宄會的年會，2003年10月在武漢大學和湖南大學、2005年10月在河南大學、2006年10月在西北大學、2007年10月在上海大學召開的第三、四、五、六屆年會上，我校參加并交流了廣告學專業(yè)的教學改革情況。另外，我們分別參加了2004年5月、2005年5月在北京大學舉行的“金犢獎”頒獎儀式暨廣告學教育研討會，2005年12月在中國傳媒大學舉行的“學院獎”頒獎儀式暨廣告學人才素質培養(yǎng)研討會，2006年8月由教育部組織的在中國傳媒大學的第一屆廣告學人才培養(yǎng)模式研討會，2006年10月在南京師范大學舉行的中國廣告學教育國際論壇等。通過與全省、全國的兄弟高校進行交流，我們也進一步明確和堅定了“應用型人才”的培養(yǎng)目標和定位。
3.全面加強廣告學專業(yè)課程建設，豐富教學內容，更新教學方法和手段，提高教學質量，使專業(yè)建設基礎扎實，工作充實在廣告學專業(yè)建設中，按照“應用型人才”的目標和定位，遵循一般課程、院級重點課程和校、省級精品課程的建設思路，積極開展專業(yè)課程建設。目前，本專業(yè)的《傳播學》、《廣告學概論》已通過學校的一類課程建設，《廣告設計》、《公共關系學》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《計算機輔助設計》等課程已列入學院重點課程項目，《廣告學概論》和《廣告經營與效果》已申報成為學校的精品課程的建設項目。
4.為培養(yǎng)學生寬厚人文素質基礎，人文學院啟動“讀書工程”，并初見成效2002年12月，人文學院為促進學風建設，提高學生綜合素質，開展了“讀書工程”/‘讀書工程”作為一項長期的工程，旨在通過數(shù)年的努力，逐步形成學生自學、好學的學習習慣，努力營造具有人文特色的濃厚學風。該工程共分哲學類、藝術類、法學類、廣告類、經營類、科技類和文學類7大部分。廣告學專業(yè)也相繼制定了《專業(yè)閱讀書目》，它共分必讀書目9部，選讀書目28部，另有中外文廣告學專業(yè)期刊17種。廣告學專業(yè)學生根據(jù)這些書目，積極開展課外自學活動，并作了定期統(tǒng)計。這一工程培養(yǎng)了學生寬厚的人文素質基礎和專業(yè)理論基礎。
5.為培養(yǎng)學生獨立從事科學研宄的能力，人文學院實施本科生導師制，認真開展中期論文等工作，并從教師工作規(guī)范上予以保證和落實作為一個普通文科類專業(yè)，廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)與造就，還需要在導師的悉心指導下進行嚴格的學術訓練。為此，本專業(yè)相繼制定了《廣告學專業(yè)本科生導師工作條例》2002年9月)、《廣告學專業(yè)中期論文指導書》(2004年9月)和《新聞傳播學科教育教學工作規(guī)范試行2005年1月)等制度，明確科學研宄及中期論文撰寫是整個人才培養(yǎng)方案和計劃中的重要內容。從制度上保證了廣告學專業(yè)的建設與改革。
三、全員參與和悉心指導，保證廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)質量
1.通過教師指導的科研創(chuàng)新基金等項目，使廣告學專業(yè)學生的科學研宄能力得到鍛煉和提升廣告學專業(yè)初建立之時，我們就十分注重對學生在科學研宄能力的培養(yǎng)，并通過各種層次、形式的立項及選題，使學生在教師的指導下開展相關科研工作，力求取得成效:(1)倡導學生積極申報學校的科研創(chuàng)新基金項目，在教師指導下開展研宄工作。2000—2007年，廣告學專業(yè)共獲得35項學�？蒲袆�(chuàng)新基金項目，35個項目組在70位指導教師的指導下，開展相關研宄工作，并取得預期成果。(2)倡導學生積極參與教師的相關課題的研宄工作，專業(yè)教師在積極參加專業(yè)建設的同時，也開展學科的科學研宄工作，運作中，也注意吸收學生參與，學生在教師的指導下完成一定的研宄成果，并得到公開交流與發(fā)表。(3)規(guī)定學生必須通過中期論文環(huán)節(jié)，以加強其研宄能力。專業(yè)初建立時，就注意吸收了其它文科專業(yè)的有效做法，開展中期論文寫作工作，規(guī)定在大二、大三之際，學生必須完成規(guī)定的中期論文，并獲得相應的學分，以此來提高學生的科研和寫作能力。4)規(guī)范畢業(yè)論文的各個環(huán)節(jié)，提高學生對畢業(yè)論文的重視程度和寫作質量。廣告學專業(yè)按照學校統(tǒng)一的畢業(yè)論文撰寫要求和基本程序，有計劃、有步驟地抓好畢業(yè)論文各個環(huán)節(jié)，通過選題、文獻綜述、開題報告、中期檢查、論文評閱、論文答辯及二次答辯、成績評定等環(huán)節(jié)，嚴把畢業(yè)論文質量觀，從而使學生的綜合素質和能力得到鍛煉與提升。
2.通過教師指導學生的專業(yè)實習、實訓等實踐教學，使學生的適應能力、認知能力和溝通能力得到鍛煉和提升廣告學專業(yè)按照文科專業(yè)的性質和特點，在實踐教學形式上有實習、課程設計、實訓及畢業(yè)實習等，專業(yè)教師投入到指導學生實踐教學的活動中，根據(jù)學生的區(qū)域分布、實習內容分成幾個組，指導、批改學生的實踐活動的日記、實習實訓報告、作業(yè)等。通過教師的指導，使學生適應社會、適應廣告經營環(huán)境的能力，對廣告行業(yè)現(xiàn)狀把握的認知能力和實習、實訓單位人員的溝通能力得到進一步鍛煉和提升。
3.通過教師指導學生參加各種類型的廣告大賽，使學生的表現(xiàn)能力和動手能力得到鍛煉和提升廣告學專業(yè)初建立，就十分注重讓學生了解廣告運作過程、參與廣告的策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)和制作過程，以提高他們的動手能力和表現(xiàn)能力。2000年10月，第一屆廣告學專業(yè)學生進校學習后不久，我們就組織全體學生參觀第七屆中國廣告節(jié)的展覽，在這個代表中國頂級水平的廣告專業(yè)展覽上，讓學生了解廣告行業(yè)的基本現(xiàn)狀，觀摩各種廣告活動，聆聽廣告精英的最新觀點。2002年10月通過比稿選拔4個學生參加第九屆中國廣告節(jié)的“第三屆青年廣告人創(chuàng)意大賽”，他們是唯一的來自高校的參賽選手，通過現(xiàn)場參賽，學生領略了廣告人創(chuàng)意極限的發(fā)揮和創(chuàng)意靈感的迸發(fā)。之后，廣告學專業(yè)教師發(fā)動并指導學生參加各類廣告大賽，并取得不俗的成績。鼓勵和教育廣告學專業(yè)學生加強學風建設，使其基本能力和素質都得到提高。在廣告學專業(yè)初時，我們就十分注重學生的學風建設，通過教師的言傳身教，倡導和鼓勵學生“堅忍不拔、不斷超越”的浙林精神，用“自強不息、厚德載物”的人文精神引導學生刻苦學習，并取得良好成效。廣告學專業(yè)學生在才英語、計算機等級考試中表現(xiàn)良好，并名列前茅。
四、重點建設和各方努力，廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)初見成效
廣告學建設得到了學校的高度重視和大力支持，2003年廣告學專業(yè)被列入學校重點專業(yè)建設項目，這使得本專業(yè)的建設與改革有了一個良好的政策環(huán)境和必需的投入保障。2007年，廣告學專業(yè)順利通過學校的重點專業(yè)建設項目驗收。因此，在學校、學院的重視和支持下，師生共同努力，廣告學專業(yè)應用型人才培養(yǎng)已經初見成效了。
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