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高校廣告學(xué)專業(yè)的辦學(xué)定位及培養(yǎng)目標(biāo)論文
不同的高校、不同的院系、不同的專業(yè)，當(dāng)然必須確定符合自己特征的教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)，應(yīng)該說，培養(yǎng)目標(biāo)是教學(xué)的核心，而其它的諸如教學(xué)計(jì)劃、學(xué)科建設(shè)、課程建設(shè)都必須緊緊圍繞教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)來進(jìn)行。如果一個(gè)學(xué)科建設(shè)主持人連自己專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)都弄不清楚或者說是不甚了了，那所謂的教學(xué)計(jì)劃安排、課程設(shè)置等統(tǒng)統(tǒng)都缺乏討論的意義。
我們所確立的教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)必須通過對(duì)省內(nèi)各高校廣告學(xué)專業(yè)的深入分析，對(duì)省內(nèi)外廣告業(yè)界的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)有著深切體會(huì)，在整合各種學(xué)科知識(shí)的基礎(chǔ)上才能予以確定。在確定教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)之前首先要有一個(gè)明確的辦學(xué)定位。
一、廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)定位策略
從理論上而言，任何一所高校對(duì)任何一門專業(yè)的辦學(xué)定位就思路都應(yīng)該是大同小異的，具體到廣告學(xué)專業(yè)，其定位的思路包括以下幾點(diǎn)：
1.高校目前的整體辦學(xué)定位。
各所高校由于辦學(xué)時(shí)間及學(xué)科研宄水平、師資資源、投入規(guī)模均不盡相同。因此，各高校的整體辦學(xué)定位也不盡相同。比如，有的高校其辦學(xué)整體定位為培養(yǎng)研宄型人才;有的高校則將其辦學(xué)定位為培養(yǎng)應(yīng)用型人才。不同的高校其整體辦學(xué)定位自然就應(yīng)該制約著其某類學(xué)科或?qū)I(yè)的辦學(xué)定位。
2.高校所在省市的廣告行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)及今后若干年對(duì)廣告人才類型的需求狀況。
如果我們把高校比做加工產(chǎn)品的企業(yè)，那么，學(xué)生自然就是產(chǎn)品，而產(chǎn)品經(jīng)高校加工后能否受到市場(chǎng)的歡迎，則自然要取決于高校對(duì)市場(chǎng)用人趨勢(shì)能否以前瞻性的眼光予以判斷。而要做出科學(xué)的分析判斷，高校就必經(jīng)至少對(duì)高校所屬省市的廣告業(yè)有非常深入透徹的了解和把握。否則，高校閉門造車，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本沒有人來選購，任何專業(yè)都無法辦下去。
3.高�，F(xiàn)有專業(yè)及學(xué)科與廣告學(xué)專業(yè)的關(guān)聯(lián)程度。
從理論上說，由于廣告學(xué)科是典型的邊緣學(xué)科，凡文科類學(xué)科或?qū)I(yè)都或多或少與廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)有著千絲萬縷的聯(lián)系。如文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理、工商、新聞、信息、統(tǒng)計(jì)、傳媒等等。但是，廣告學(xué)科的三大構(gòu)成主體則主要是傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)和藝術(shù)設(shè)計(jì)，如果某高校根本不具有上述三大學(xué)科的資源積累，則廣告學(xué)專業(yè)的設(shè)置就顯得相當(dāng)突兀，也難以辦成有個(gè)性的并有競(jìng)爭(zhēng)力的專業(yè)或?qū)W科。
4.高�，F(xiàn)有哪些資源師資與廣告行業(yè)的關(guān)系，與廣告學(xué)界的關(guān)系)可資共享或利用。
高校辦學(xué)，其學(xué)科建設(shè)的發(fā)展水平與該專業(yè)學(xué)科的帶頭人有著非常密切的關(guān)系，有一個(gè)出色的專業(yè)帶頭人，就可以大大縮短專業(yè)建設(shè)的發(fā)展時(shí)間，對(duì)于一個(gè)學(xué)科或?qū)I(yè)而言，有沒有專業(yè)學(xué)術(shù)帶頭人，往往直接制約著該學(xué)科或?qū)I(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。學(xué)科帶頭人可以以其自身對(duì)廣告學(xué)科的研宄成果，無論在教學(xué)還是科研上都可以使該校的廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)和發(fā)展在短期內(nèi)有明顯的上升，在學(xué)界和業(yè)界都產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懥�。所以，高校辦學(xué)能否辦出品牌專業(yè)，關(guān)鍵還是看高校領(lǐng)導(dǎo)層能否發(fā)現(xiàn)人才、能否使用人才、能否容納人才，能否給專業(yè)帶頭人以相當(dāng)?shù)目臻g予以發(fā)揮，而不是處處加以限制，甚至排擠，使其勞而無功，直至掛冠而去，最終受損失的還是高校自身。所以，有或是沒有學(xué)科帶頭人對(duì)該專業(yè)的辦學(xué)定位同樣起著相當(dāng)重要的作用。
廣告學(xué)專業(yè)對(duì)于國內(nèi)任何一所高校而言都是年青而生疏的，雖然目前有眾多的高校都在紛紛開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，但是，如何根據(jù)市場(chǎng)需求，如何根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)的自身規(guī)律，如何結(jié)合高校自身的優(yōu)勢(shì)為廣告學(xué)專業(yè)制訂行之有效的辦學(xué)定位，是任何一所開設(shè)有廣告學(xué)專業(yè)或正準(zhǔn)備開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校所反復(fù)斟酌和深思熟慮的頭等大事。
當(dāng)今的高等教育，其優(yōu)勝劣汰，生源競(jìng)爭(zhēng)已是不可回避的事實(shí)，因此，高校只有引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制和營(yíng)銷觀念，居安思危，并沿著一條正確的辦學(xué)定位之路才能真正做到事半功倍的教學(xué)效果。
二、廣告行業(yè)的人才需求狀況分析
廣告從最早的商品廣而告之，到上個(gè)世紀(jì)末所流行的整合營(yíng)銷傳播，再到今天的品牌文化傳播，其間，廣告活動(dòng)的操作內(nèi)容由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由單一的紙媒體信息傳播到復(fù)合的影視媒體乃至交互媒體的信息雙向傳播，這種種變化，都充分說明了廣告行業(yè)是典型的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，由于市場(chǎng)需求每天都在發(fā)生變化，那么，服務(wù)企業(yè)的工作內(nèi)容當(dāng)然也就必須要不斷加以調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和需求。不過，從總體上看，廣告行業(yè)對(duì)人才的需求主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.營(yíng)銷策劃型人才
廣告公司為廣告主服務(wù)的終極目標(biāo)就是幫助廣告實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，為此，廣告公司就必須在市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的策略指導(dǎo)和規(guī)范下，開展行之有效的廣告活動(dòng)。從這個(gè)意義上說，廣告公司亟需一批有著較豐富的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士從事廣告工作，一般而言，廣告公司能夠和廣告主溝通交流的大多是這種類型的人才。
2.文案創(chuàng)意型人才
廣告公司的工作本質(zhì)就是對(duì)所做的商品廣告信息進(jìn)行采集、加工、傳播。如果說，商品廣告的信息采集工作主要由營(yíng)銷策劃型人才完成的話，那么，對(duì)商品廣告信息的加工工作則主要由文案創(chuàng)意型人才完成。相對(duì)而言，這類人才由于需要一定的天賦，刻意地加以培養(yǎng)似乎并不太可能產(chǎn)生明顯的效果，導(dǎo)致廣告公司對(duì)這類人才的需求就更加迫切，也更加可遇而不可求。
3.媒介傳播型人才
隨著現(xiàn)代科技的日新月異，媒介的形式也在發(fā)生著根本的變化，尤其是不同的消費(fèi)群體對(duì)不同媒介的依賴程度也明顯不同，這就使得過去以單一媒介打天下的時(shí)代一去不復(fù)返，廣告主和廣告公司都在努力研宄如何針對(duì)廣告的目標(biāo)群體去整合有限的媒體資源，以最小的傳播代價(jià)達(dá)成最理想的傳播效果，于是，廣告業(yè)對(duì)媒體傳播型人才的需求從上世紀(jì)末便開始有了明顯的上升。
4.客戶管理型人才
廣告公司與廣告主合作一般都在一年以上，既然是合作，當(dāng)然就需要有專門的部門與之相銜接、相溝通、相協(xié)調(diào)。過去，雖然許多廣告公司都設(shè)有客戶部，但真正從高校畢業(yè)的客戶管理型人才卻幾乎沒有，其實(shí)，客戶部是廣告公司的龍頭，其地位之重要不言而喻，但是，由于客戶管理型人才的稀缺，直接導(dǎo)致廣告公司與廣告主之間的關(guān)系處于相互猜忌、彼此對(duì)立、溝通不暢的狀態(tài)，其結(jié)果自然就是雙方無法合作。所以，我們認(rèn)為，客戶管理型人才應(yīng)該是現(xiàn)階段廣告行業(yè)尤為需要的奇缺型人才。
5.設(shè)計(jì)表現(xiàn)型人才
此類人才目前廣告市場(chǎng)已趨于飽和，但并不說明此類人才今后就供過于求，實(shí)際上，由于藝術(shù)類院校早已紛紛開設(shè)有平面設(shè)計(jì)類專業(yè)，且近幾年又大力擴(kuò)招，此類人才從數(shù)量上看確有人滿為患之嫌，然而實(shí)際上，廣告作品的藝術(shù)表現(xiàn)方式今天已經(jīng)不僅僅只是依賴于平面媒體，而是更多地利用影視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)媒體等，因此，設(shè)計(jì)表現(xiàn)型人才就必須努力向電子媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的方向上發(fā)展才有可能更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)
根據(jù)培養(yǎng)能夠適應(yīng)21世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，具有廣博的人文綜合素養(yǎng)和良好的市場(chǎng)學(xué)和管理學(xué)知識(shí)，具有靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行形象思維的創(chuàng)造能力及訊息傳播的表現(xiàn)能力，能在專業(yè)廣告代理公司、各類企事業(yè)單位、媒體單位或信息咨詢公司從事整合營(yíng)銷傳播的策劃和創(chuàng)意表現(xiàn)工作的應(yīng)用型人才的要求。概括起來，我們的培養(yǎng)目標(biāo)就是努力使學(xué)生具有思想性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性的三種基本能力。
1.思想性。雖然我們對(duì)學(xué)生所進(jìn)行的是廣告學(xué)專業(yè)的教育，但是，從總體而言，大學(xué)教育最根本的是對(duì)學(xué)生的思想文化素質(zhì)教育，或者說是人格教育，否則，專業(yè)教育再好，學(xué)生的專業(yè)能力再強(qiáng)，但其基本的人生觀、價(jià)值觀卻是十分錯(cuò)誤的，那他將來不僅不會(huì)給社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，反而會(huì)對(duì)他人對(duì)社會(huì)帶來負(fù)面的作用，那他所受到的專業(yè)教育就等于是無本之木，毫無意義。所以，我們認(rèn)為，培養(yǎng)學(xué)生具有獨(dú)立思考的習(xí)慣，追求真理的執(zhí)著，關(guān)愛他人的品德，注重環(huán)保的意識(shí)等是最根本的前提。
2.實(shí)踐性。我們所提出的實(shí)踐性即包括專業(yè)的實(shí)踐性，也包括對(duì)生活的實(shí)踐。實(shí)踐是對(duì)理論的檢驗(yàn)，實(shí)踐也是創(chuàng)新理論的前提，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)而言就更是如此。沒有大量的實(shí)踐，學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握就只能停留在表象上;沒有大量的實(shí)踐，學(xué)生的創(chuàng)作能力就不可能得到提高。從根本上說，沒有大量的實(shí)踐，我們所培養(yǎng)的學(xué)生就不可能被社會(huì)、被市場(chǎng)所認(rèn)可。
3.創(chuàng)新性。對(duì)于任何專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)恐怕都離不開創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，只不過廣告學(xué)專業(yè)的要求對(duì)于創(chuàng)新性更加強(qiáng)調(diào)而已。因?yàn)�，廣告行業(yè)是個(gè)不斷創(chuàng)新的行業(yè)，廣告創(chuàng)意作品更是要求不斷有新的創(chuàng)意、新的表現(xiàn)方法、新的表現(xiàn)元素組合，這就要求我們?cè)趯?duì)學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)方面一定要具有創(chuàng)新性。唯其如此，才能不斷適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展變化的要求，才能在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的人才市場(chǎng)占有主動(dòng)的位置。
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