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高校廣告學專業(yè)的辦學定位及培養(yǎng)目標論文
不同的高校、不同的院系、不同的專業(yè)，當然必須確定符合自己特征的教學培養(yǎng)目標，應該說，培養(yǎng)目標是教學的核心，而其它的諸如教學計劃、學科建設、課程建設都必須緊緊圍繞教學培養(yǎng)目標來進行。如果一個學科建設主持人連自己專業(yè)的培養(yǎng)目標都弄不清楚或者說是不甚了了，那所謂的教學計劃安排、課程設置等統(tǒng)統(tǒng)都缺乏討論的意義。
我們所確立的教學培養(yǎng)目標必須通過對省內各高校廣告學專業(yè)的深入分析，對省內外廣告業(yè)界的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢有著深切體會，在整合各種學科知識的基礎上才能予以確定。在確定教學培養(yǎng)目標之前首先要有一個明確的辦學定位。
一、廣告學專業(yè)辦學定位策略
從理論上而言，任何一所高校對任何一門專業(yè)的辦學定位就思路都應該是大同小異的，具體到廣告學專業(yè)，其定位的思路包括以下幾點：
1.高校目前的整體辦學定位。
各所高校由于辦學時間及學科研宄水平、師資資源、投入規(guī)模均不盡相同。因此，各高校的整體辦學定位也不盡相同。比如，有的高校其辦學整體定位為培養(yǎng)研宄型人才;有的高校則將其辦學定位為培養(yǎng)應用型人才。不同的高校其整體辦學定位自然就應該制約著其某類學科或專業(yè)的辦學定位。
2.高校所在省市的廣告行業(yè)的基本狀況和發(fā)展趨勢及今后若干年對廣告人才類型的需求狀況。
如果我們把高校比做加工產(chǎn)品的企業(yè)，那么，學生自然就是產(chǎn)品，而產(chǎn)品經(jīng)高校加工后能否受到市場的歡迎，則自然要取決于高校對市場用人趨勢能否以前瞻性的眼光予以判斷。而要做出科學的分析判斷，高校就必經(jīng)至少對高校所屬省市的廣告業(yè)有非常深入透徹的了解和把握。否則，高校閉門造車，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本沒有人來選購，任何專業(yè)都無法辦下去。
3.高�，F(xiàn)有專業(yè)及學科與廣告學專業(yè)的關聯(lián)程度。
從理論上說，由于廣告學科是典型的邊緣學科，凡文科類學科或專業(yè)都或多或少與廣告學專業(yè)的教學有著千絲萬縷的聯(lián)系。如文學、藝術、經(jīng)濟、管理、工商、新聞、信息、統(tǒng)計、傳媒等等。但是，廣告學科的三大構成主體則主要是傳播學、市場學和藝術設計，如果某高校根本不具有上述三大學科的資源積累，則廣告學專業(yè)的設置就顯得相當突兀，也難以辦成有個性的并有競爭力的專業(yè)或學科。
4.高�，F(xiàn)有哪些資源師資與廣告行業(yè)的關系，與廣告學界的關系)可資共享或利用。
高校辦學，其學科建設的發(fā)展水平與該專業(yè)學科的帶頭人有著非常密切的關系，有一個出色的專業(yè)帶頭人，就可以大大縮短專業(yè)建設的發(fā)展時間，對于一個學科或專業(yè)而言，有沒有專業(yè)學術帶頭人，往往直接制約著該學科或專業(yè)的發(fā)展狀態(tài)。學科帶頭人可以以其自身對廣告學科的研宄成果，無論在教學還是科研上都可以使該校的廣告學專業(yè)的建設和發(fā)展在短期內有明顯的上升，在學界和業(yè)界都產(chǎn)生相當?shù)挠绊懥�。所以，高校辦學能否辦出品牌專業(yè)，關鍵還是看高校領導層能否發(fā)現(xiàn)人才、能否使用人才、能否容納人才，能否給專業(yè)帶頭人以相當?shù)目臻g予以發(fā)揮，而不是處處加以限制，甚至排擠，使其勞而無功，直至掛冠而去，最終受損失的還是高校自身。所以，有或是沒有學科帶頭人對該專業(yè)的辦學定位同樣起著相當重要的作用。
廣告學專業(yè)對于國內任何一所高校而言都是年青而生疏的，雖然目前有眾多的高校都在紛紛開設廣告學專業(yè)，但是，如何根據(jù)市場需求，如何根據(jù)廣告學專業(yè)的自身規(guī)律，如何結合高校自身的優(yōu)勢為廣告學專業(yè)制訂行之有效的辦學定位，是任何一所開設有廣告學專業(yè)或正準備開設廣告學專業(yè)的高校所反復斟酌和深思熟慮的頭等大事。
當今的高等教育，其優(yōu)勝劣汰，生源競爭已是不可回避的事實，因此，高校只有引進市場機制和營銷觀念，居安思危，并沿著一條正確的辦學定位之路才能真正做到事半功倍的教學效果。
二、廣告行業(yè)的人才需求狀況分析
廣告從最早的商品廣而告之，到上個世紀末所流行的整合營銷傳播，再到今天的品牌文化傳播，其間，廣告活動的操作內容由簡單到復雜、由單一的紙媒體信息傳播到復合的影視媒體乃至交互媒體的信息雙向傳播，這種種變化，都充分說明了廣告行業(yè)是典型的服務型產(chǎn)業(yè)，由于市場需求每天都在發(fā)生變化，那么，服務企業(yè)的工作內容當然也就必須要不斷加以調整，以適應市場的變化和需求。不過，從總體上看，廣告行業(yè)對人才的需求主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.營銷策劃型人才
廣告公司為廣告主服務的終極目標就是幫助廣告實現(xiàn)其預期的營銷目標，為此，廣告公司就必須在市場營銷目標的策略指導和規(guī)范下，開展行之有效的廣告活動。從這個意義上說，廣告公司亟需一批有著較豐富的營銷策劃經(jīng)驗的專業(yè)人士從事廣告工作，一般而言，廣告公司能夠和廣告主溝通交流的大多是這種類型的人才。
2.文案創(chuàng)意型人才
廣告公司的工作本質就是對所做的商品廣告信息進行采集、加工、傳播。如果說，商品廣告的信息采集工作主要由營銷策劃型人才完成的話，那么，對商品廣告信息的加工工作則主要由文案創(chuàng)意型人才完成。相對而言，這類人才由于需要一定的天賦，刻意地加以培養(yǎng)似乎并不太可能產(chǎn)生明顯的效果，導致廣告公司對這類人才的需求就更加迫切，也更加可遇而不可求。
3.媒介傳播型人才
隨著現(xiàn)代科技的日新月異，媒介的形式也在發(fā)生著根本的變化，尤其是不同的消費群體對不同媒介的依賴程度也明顯不同，這就使得過去以單一媒介打天下的時代一去不復返，廣告主和廣告公司都在努力研宄如何針對廣告的目標群體去整合有限的媒體資源，以最小的傳播代價達成最理想的傳播效果，于是，廣告業(yè)對媒體傳播型人才的需求從上世紀末便開始有了明顯的上升。
4.客戶管理型人才
廣告公司與廣告主合作一般都在一年以上，既然是合作，當然就需要有專門的部門與之相銜接、相溝通、相協(xié)調。過去，雖然許多廣告公司都設有客戶部，但真正從高校畢業(yè)的客戶管理型人才卻幾乎沒有，其實，客戶部是廣告公司的龍頭，其地位之重要不言而喻，但是，由于客戶管理型人才的稀缺，直接導致廣告公司與廣告主之間的關系處于相互猜忌、彼此對立、溝通不暢的狀態(tài)，其結果自然就是雙方無法合作。所以，我們認為，客戶管理型人才應該是現(xiàn)階段廣告行業(yè)尤為需要的奇缺型人才。
5.設計表現(xiàn)型人才
此類人才目前廣告市場已趨于飽和，但并不說明此類人才今后就供過于求，實際上，由于藝術類院校早已紛紛開設有平面設計類專業(yè)，且近幾年又大力擴招，此類人才從數(shù)量上看確有人滿為患之嫌，然而實際上，廣告作品的藝術表現(xiàn)方式今天已經(jīng)不僅僅只是依賴于平面媒體，而是更多地利用影視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機媒體等，因此，設計表現(xiàn)型人才就必須努力向電子媒體藝術設計的方向上發(fā)展才有可能更有競爭優(yōu)勢。
三、廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標
根據(jù)培養(yǎng)能夠適應21世紀市場經(jīng)濟發(fā)展需要，具有廣博的人文綜合素養(yǎng)和良好的市場學和管理學知識，具有靈活運用所學知識進行形象思維的創(chuàng)造能力及訊息傳播的表現(xiàn)能力，能在專業(yè)廣告代理公司、各類企事業(yè)單位、媒體單位或信息咨詢公司從事整合營銷傳播的策劃和創(chuàng)意表現(xiàn)工作的應用型人才的要求。概括起來，我們的培養(yǎng)目標就是努力使學生具有思想性、實踐性和創(chuàng)新性的三種基本能力。
1.思想性。雖然我們對學生所進行的是廣告學專業(yè)的教育，但是，從總體而言，大學教育最根本的是對學生的思想文化素質教育，或者說是人格教育，否則，專業(yè)教育再好，學生的專業(yè)能力再強，但其基本的人生觀、價值觀卻是十分錯誤的，那他將來不僅不會給社會創(chuàng)造財富，反而會對他人對社會帶來負面的作用，那他所受到的專業(yè)教育就等于是無本之木，毫無意義。所以，我們認為，培養(yǎng)學生具有獨立思考的習慣，追求真理的執(zhí)著，關愛他人的品德，注重環(huán)保的意識等是最根本的前提。
2.實踐性。我們所提出的實踐性即包括專業(yè)的實踐性，也包括對生活的實踐。實踐是對理論的檢驗，實踐也是創(chuàng)新理論的前提，對于廣告學專業(yè)而言就更是如此。沒有大量的實踐，學生對知識的掌握就只能停留在表象上;沒有大量的實踐，學生的創(chuàng)作能力就不可能得到提高。從根本上說，沒有大量的實踐，我們所培養(yǎng)的學生就不可能被社會、被市場所認可。
3.創(chuàng)新性。對于任何專業(yè)的培養(yǎng)目標恐怕都離不開創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，只不過廣告學專業(yè)的要求對于創(chuàng)新性更加強調而已。因為，廣告行業(yè)是個不斷創(chuàng)新的行業(yè)，廣告創(chuàng)意作品更是要求不斷有新的創(chuàng)意、新的表現(xiàn)方法、新的表現(xiàn)元素組合，這就要求我們在對學生的培養(yǎng)目標方面一定要具有創(chuàng)新性。唯其如此，才能不斷適應市場經(jīng)濟不斷發(fā)展變化的要求，才能在競爭不斷加劇的人才市場占有主動的位置。
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