淺析大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的個(gè)體差異研究論文
【論文關(guān)鍵詞】消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 個(gè)體差異 大學(xué)生
【論文摘要】本文梳理大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的個(gè)體差異研究，探索不同性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、地域以及家庭收入水平的大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)，認(rèn)為只有根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)心理的個(gè)體差異制定具有針對(duì)性與時(shí)效性的教育對(duì)策，才能真正幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)發(fā)展與成長(zhǎng)。
一、大學(xué)生消費(fèi)行為及特點(diǎn)分析
消費(fèi)心理與行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)與外在表現(xiàn)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，滲透于社會(huì)生活的方方面面。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，大學(xué)生消費(fèi)心理與行為日益受到關(guān)注。
在校大學(xué)生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費(fèi)心理有很多共同點(diǎn)。首先，當(dāng)代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長(zhǎng)在思想觀念多元化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費(fèi)觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次，盡管大學(xué)生的消費(fèi)觀主流是理性、科學(xué)的，然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來(lái)的不確定性均可能影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為，盲目攀比、沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)分追求時(shí)尚、享樂(lè)、虛榮等種種問(wèn)題也時(shí)有出現(xiàn)。最后，作為一類(lèi)特殊的消費(fèi)者，大學(xué)生無(wú)固定收入來(lái)源，其消費(fèi)來(lái)源主要為家庭，大學(xué)生消費(fèi)者具有心理獨(dú)立但經(jīng)濟(jì)未完全獨(dú)立的特點(diǎn)，其消費(fèi)行為在具有自主性的同時(shí)，又對(duì)家庭具有依存性。
然而，僅從共性的角度去探索大學(xué)生消費(fèi)心理與行為是不夠的，大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為因性別、年級(jí)、生源地、專(zhuān)業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征等方面均存在個(gè)體差異。將大學(xué)生看做無(wú)差別群體將不利于消費(fèi)心理教育的深入開(kāi)展，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)個(gè)體差異有利于有效引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀，對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、大學(xué)生消費(fèi)行為的個(gè)體差異研究
1、性別差異
性別是影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的重要因素，它會(huì)影響大學(xué)生消費(fèi)的總水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)心理與行為特征。
關(guān)于消費(fèi)總水平的性別差異，近年來(lái)研究結(jié)果顯示出兩種不同的觀點(diǎn)。一部分研究結(jié)果表明男生的總體消費(fèi)水平高于女生，具體表現(xiàn)為男生的伙食、通訊和交通費(fèi)較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費(fèi)并不存在性別差異，男女大學(xué)生在具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發(fā)現(xiàn)男生上網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無(wú)差異；余文盛（2005）對(duì)西部大學(xué)生的研究結(jié)果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費(fèi)高于女生；女生在上網(wǎng)聊天、個(gè)人形象設(shè)計(jì)等方面的花銷(xiāo)高于男生；王嘉毅等人（2008）也發(fā)現(xiàn)男女生的生活費(fèi)沒(méi)有差異，服裝、手機(jī)等消費(fèi)上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發(fā)現(xiàn)男女生月消費(fèi)額的差異，但男生在伙食消費(fèi)、煙酒消費(fèi)較多，而女生在衣服鞋帽消費(fèi)和化妝品消費(fèi)方面高于男生。
在消費(fèi)心理與行為特征方面，大多數(shù)研究都證實(shí)了性別差異的存在。吳琪（2009）發(fā)現(xiàn)男生在消費(fèi)計(jì)劃性方面明顯不如女生，男生網(wǎng)購(gòu)、超前消費(fèi)行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時(shí)尚方面，女生比例則高于男生。蘇創(chuàng)等（2010）發(fā)現(xiàn)在喜新厭舊的心理上，女生對(duì)某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發(fā)現(xiàn)在西部大學(xué)生中，女生獨(dú)立意識(shí)和希望打工掙錢(qián)、減輕父母負(fù)擔(dān)的愿望比男生強(qiáng)。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。
2、年級(jí)差異
隨著年級(jí)增高，大學(xué)生的身心發(fā)展水平、社會(huì)化程度等逐漸提高，就業(yè)與升學(xué)的壓力日漸突出，綜合先前研究的結(jié)果，年級(jí)與消費(fèi)心理與行為之間的關(guān)系可以歸納如下。
首先，各個(gè)年級(jí)大學(xué)生消費(fèi)總水平差異不大，但由于各年級(jí)面臨任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在差異。大多數(shù)研究表明各年級(jí)大學(xué)生日常生活消費(fèi)不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級(jí)學(xué)生的通訊費(fèi)高于高年級(jí)學(xué)生（周麗，2007），高年級(jí)學(xué)生在學(xué)習(xí)和交際方面的消費(fèi)明顯高于低年級(jí)學(xué)生（王寶狀等，2007）。
其次，隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，大學(xué)生消費(fèi)心理總體更加理性成熟，消費(fèi)心理有向健康理性發(fā)展的趨勢(shì)。隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，喜新厭舊心理在學(xué)生中的表現(xiàn)越少（蘇創(chuàng)，2010），低年級(jí)學(xué)生消費(fèi)不理智，易沖動(dòng)，攀比心理更為嚴(yán)重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級(jí)學(xué)生有超前消費(fèi)行為的比例高于低年級(jí)學(xué)生（吳琪，2009），這可能主要與高年級(jí)學(xué)生面臨畢業(yè)與求職的挑戰(zhàn)有關(guān)。
3、地域差異
大學(xué)生消費(fèi)行為的'地域差異研究主要集中于城鄉(xiāng)差異的研究。首先，總體看來(lái)，來(lái)自城鎮(zhèn)的大學(xué)生整體消費(fèi)水平明顯高于來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生，農(nóng)村學(xué)生消費(fèi)更為謹(jǐn)慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對(duì)于沒(méi)有固定收入的大學(xué)生群體而言，這種差異其實(shí)反映出當(dāng)前城鄉(xiāng)家庭收入水平的差異。其次，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面城鄉(xiāng)大學(xué)生也存在差異。城鎮(zhèn)學(xué)生在手機(jī)、戀愛(ài)、聚餐、假日旅游、上網(wǎng)、個(gè)人形象設(shè)計(jì)等方面的費(fèi)用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費(fèi)用則比農(nóng)村學(xué)生低（余文盛，2005）。最后，在消費(fèi)特征方面，不同生源地大學(xué)生存在顯著差異。農(nóng)村籍大學(xué)生在消費(fèi)計(jì)劃性方面明顯好于城鎮(zhèn)籍大學(xué)生，城鎮(zhèn)籍大學(xué)生選擇名牌、追求時(shí)尚、超前消費(fèi)等的比例更高吳琪（2009）。農(nóng)村學(xué)生的打工愿望和替父母分憂愿望強(qiáng)于城鎮(zhèn)學(xué)生（余文盛，2005）。
除了城鄉(xiāng)差異外，學(xué)生來(lái)源地的發(fā)達(dá)程度也會(huì)影響學(xué)生的消費(fèi)心理與行為。蘇創(chuàng)等人（2010）發(fā)現(xiàn)來(lái)自發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更注重時(shí)尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動(dòng)發(fā)泄、喜新厭舊，來(lái)自不發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生更看重價(jià)廉實(shí)用。 4、專(zhuān)業(yè)差異
與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費(fèi)水平差異較�。ㄖ茺�，2007；王嘉毅，2008），但其消費(fèi)心理與行為的具體內(nèi)容與形式仍然表現(xiàn)出不同的模式。相比較而言，文科生在社會(huì)交往、游玩、注重外在形象等消費(fèi)高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費(fèi)（蘇創(chuàng)，2010）。
5、家庭收入水平的差異
月消費(fèi)水平也與消費(fèi)模式存在關(guān)聯(lián)，不同消費(fèi)能力學(xué)生的消費(fèi)特征存在差異。發(fā)現(xiàn)月消費(fèi)能力高的學(xué)生的時(shí)尚新鮮、攀比炫耀、沖動(dòng)發(fā)泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創(chuàng)，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）�？傮w看來(lái)，來(lái)自中高收入水平家庭的大學(xué)生消費(fèi)總水平也相應(yīng)較高（王嘉毅，2008），但學(xué)習(xí)等剛性消費(fèi)差異較小，差異主要表現(xiàn)在交際消費(fèi)以及非理性消費(fèi)等方面。
此外，研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)水平不僅與家庭收入總水平有關(guān)，也與大學(xué)生對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的認(rèn)識(shí)和判斷有關(guān)。認(rèn)為家庭經(jīng)濟(jì)承受能力較低的學(xué)生消費(fèi)水平明顯低于其他學(xué)生。可見(jiàn)，相當(dāng)多的大學(xué)生的消費(fèi)是比較理智的，會(huì)根據(jù)家庭經(jīng)濟(jì)狀況合理確定消費(fèi)水平（童玉英，2006）。
三、基于個(gè)體差異的教育思路
當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)出個(gè)體差異性的特點(diǎn)。由于家庭環(huán)境、學(xué)校類(lèi)型、專(zhuān)業(yè)、年級(jí)、性別等的不同，其消費(fèi)心理與行為，如消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)價(jià)值觀等方面均存在差異性，不同群體大學(xué)生消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分化。
對(duì)大學(xué)生開(kāi)展消費(fèi)心理教育，在看到大學(xué)生總體共同點(diǎn)的同時(shí)，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上采取有針對(duì)性的教育策略。例如，對(duì)于女生要避免其過(guò)度追求時(shí)尚、盲目消費(fèi)，對(duì)于男生要關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)，幫助他們做到有節(jié)有度；將教育重點(diǎn)放在低年級(jí)尤其是剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生群體上，做到及時(shí)引導(dǎo)，防患于未然；對(duì)于高年級(jí)的學(xué)生要采取多種方式對(duì)其升學(xué)、求職、就業(yè)消費(fèi)加以輔導(dǎo)；對(duì)于文科生、家庭收入水平較高的學(xué)生及來(lái)自于城市或發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生要警惕其非理性消費(fèi)的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
總之，只有充分考慮到大學(xué)生消費(fèi)心理的個(gè)體差異，才能提出具有針對(duì)性與時(shí)效性的教育對(duì)策，才能真正幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)發(fā)展與成長(zhǎng)。
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