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后擴招時代高職院校營銷戰(zhàn)略研究教育論文

時間:2023-05-02 01:48:53 論文范文 我要投稿
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后擴招時代高職院校營銷戰(zhàn)略研究教育論文

  論文摘要:隨著我國高考考生數(shù)量逐漸下降,高校間的生源爭奪戰(zhàn)開始上演,整體綜合實力和辦學(xué)層次相對較低的高職院校將最先受到?jīng)_擊,面對的困難會更大。如何在這不利環(huán)境下提升實力,競爭取勝,求得生存發(fā)展,作者認(rèn)為及時導(dǎo)入營銷戰(zhàn)略,揚長避短,找準(zhǔn)定位,辦出特色,善于宣傳推廣自我,是高職院校發(fā)展的必由之路。

后擴招時代高職院校營銷戰(zhàn)略研究教育論文

  論文關(guān)鍵詞:高校 擴招 買方市場 生源危機 營銷策略

  一、后擴招時代高職院校生存危機分析

  (一)人口紅利弱化,生源危機開始突顯。由于從上世紀(jì)90年代開始,我國學(xué)齡兒童開始逐漸減少,導(dǎo)致全國高考學(xué)生數(shù)量明顯。據(jù)《2011年高招調(diào)查報告》顯示,高考生源在2008年達(dá)到歷史峰值1050萬,2009年開始全面下降,最近兩年累計下降了200萬,并呈現(xiàn)出持續(xù)加速下降趨勢。生源下降同時,由于大學(xué)擴招政策及職業(yè)教育發(fā)展,我國高中和高等教育毛入學(xué)率持續(xù)走高,于2009年分別達(dá)到79.2%和24.2%。相應(yīng)的,生源減少會加劇高校的競爭和淘汰,沒有特色或經(jīng)營不善的學(xué)校會陷入困境,部分高職學(xué)院未來幾年會面臨著生存危機。

 。ǘ└咝(shù)量和名校招生規(guī)模擴大,高職院校分到的蛋糕越來越少。2009年,全國共有普通高等學(xué)校2204所,其中高職專科院校約占六成。近十幾年來,一方面普通本科院校重組合并或極盡能力擴大規(guī)模;另一方面,高職院校,特別是民辦高職院校越來越多,平均到每所高職院校的考生生源蛋糕越來越小。如2010年,北京市很多民辦高職學(xué)院都沒完成招生計劃,部分民辦學(xué)校只完成招生計劃的1/3。有些學(xué)校用了多種手段搶生源,但降分已經(jīng)到極限了,700多分滿分,只要有200分就招!暗案狻辈坏絹碓叫,且質(zhì)量越來越差。

 。ㄈ└呗氃盒M|(zhì)化嚴(yán)重。大多數(shù)高職院校由于辦學(xué)實力不足、經(jīng)驗欠缺和資源限制,缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)。辦學(xué)思想,辦學(xué)定位,辦學(xué)方向大同小異,難有特色可言。大多數(shù)專業(yè)設(shè)置是隨大流。如市場營銷專業(yè)、物流管理專業(yè)、計算機應(yīng)用專業(yè)、會計專業(yè)、旅游管理專業(yè)和國際商務(wù)專業(yè)等基本是每校必開。甚至一些有行業(yè)背景的學(xué)校也淪為通俗化、大眾化一族,所開的都類似“萬金油”式專業(yè)。這必然加劇學(xué)校間的競爭。

 。ㄋ模└呗氃盒M顿Y主體單一,辦學(xué)資金難以保證。雖然,學(xué)校不以“利潤最大化為目標(biāo)”,要兼顧經(jīng)濟利益和社會效益。但是對大多數(shù)高職院校而言,由于國家和地方政府把主要的教育經(jīng)費投放在重點大學(xué)和一般本科院校上,高職院校,特別是民辦學(xué)校得到國家的支持明顯不足。學(xué)校要生存發(fā)展,經(jīng)費是主要因素之一?梢韵胍姡坏┥床蛔,勢必將直接沖擊學(xué)校的日常運營,破產(chǎn)倒閉將不可避免。尤其是部分辦學(xué)質(zhì)量欠佳、社會聲譽和就業(yè)前景不好的高職院校,肯定將面臨更多慘烈的競爭壓力。據(jù)測算,一個民辦高職學(xué)校,僅僅就其辦學(xué)基本經(jīng)費而言,在校生人數(shù)在1.1萬人以上的時候,才可能進(jìn)入良性循環(huán)。而低于6000人就開始賠錢,就必然要壓縮教師和設(shè)備維持運轉(zhuǎn)。所有在校生人數(shù)如果低于5000人,這所學(xué)?赡芫蜁y以維系,陷入財務(wù)危機和生存危機。

  二、后擴招時代高職院校營銷戰(zhàn)略基本思路

 。ㄒ唬┪幕癄I銷——高職院校不能沒有大學(xué)文化。大學(xué)文化是高校的一種軟實力,是大學(xué)核心競爭力的體現(xiàn)。但是,一些高職院校,由于建校歷史短,辦學(xué)規(guī)格不高,學(xué)校規(guī)模不大,對大學(xué)文化的建設(shè)不夠重視或無暇顧及。甚至個別學(xué)校,不了解大學(xué)文化的內(nèi)涵和作用。由于大學(xué)文化的缺失,一些高職院校沒有自己明確的辦學(xué)宗旨,辦學(xué)理念,辦學(xué)定位,辦學(xué)特色。更有甚者,把大學(xué)當(dāng)成培訓(xùn)機構(gòu)來辦。顯然,沒有文化的大學(xué)是沒有生命力和競爭力的。當(dāng)前新的歷史條件下,進(jìn)一步明確高職院校的辦學(xué)宗旨,建設(shè)、發(fā)展、弘揚大學(xué)文化,重新取舍新的辦學(xué)理念,是實現(xiàn)高職院校根本任務(wù)、完成人才培養(yǎng)目標(biāo)的需要,是統(tǒng)帥全校教職工思想,凝聚人心,提高學(xué)校綜合實力與核心競爭力的需要,也是培育有思想,有信仰,有格局,有視野的大學(xué)生的需要。否則,高職院校就成為了社會培訓(xùn)機構(gòu)。對高職院校而言,培育、營銷、推廣自身的大學(xué)文化,從來沒有像今天這樣迫切,而且任重道遠(yuǎn)。

  (二)提高質(zhì)量——打造核心競爭力,走內(nèi)涵發(fā)展之道。質(zhì)量是大學(xué)的生命線,也是大學(xué)發(fā)展的永恒主題。我國高等教育在經(jīng)歷了十多年規(guī)模擴張之后,已經(jīng)到了必須切實提升質(zhì)量、走內(nèi)涵發(fā)展之路的時候了。不論是生源數(shù)量減少,還是參與國際競爭,高職院校面對的關(guān)鍵挑戰(zhàn)實質(zhì)是如何提高質(zhì)量,把高職教育切實做“高”做強,推動高職教育健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。要致力于打造高職院校本身的核心競爭力,所謂核心競爭力,就是一所大學(xué)經(jīng)過長期追求和打造的,別的學(xué)校不可模仿和輕易超越的競爭力。這種競爭力,一方面取決于專業(yè)特色,教師的教學(xué)水平和知識、能力的提升更新;另一方面取決于大學(xué)制度、辦學(xué)理念、大學(xué)文化等因素帶來的形象地位的改變和各種效率的提升。

  (三)找準(zhǔn)定位——辦出特色是競爭之道。1998年高校擴招后,學(xué)校“擴招潮”、“合并潮”在全國刮起,“做大”了不少高校。部分高校,特別是一些名校在這兩個“潮流”中享受到了政策和實際上的利益,也使部分高職院校,蠢蠢欲動,追求“大而全”“小而全”,分不清是先要“做大”?還是先要“做強”?在競爭中迷失了自我。如何突出自我,找準(zhǔn)定位十分重要。定位,是為了競爭的需要,只有認(rèn)清自己,才能發(fā)揮特長,辦出特色,這才是高校管理之“智”。一所高職院?渴裁次龑W(xué)生?首先,要從自身實際出發(fā),尋找自己最具特色和優(yōu)勢的專業(yè),集中資源,重點突破,辦出自己特色,力爭在某一領(lǐng)域、某一專業(yè)做“強”,做“精”,成為某一專業(yè)的“領(lǐng)頭羊“,其競爭力才突顯出來。尤其更加注重校企合作,培養(yǎng)學(xué)生的社會實踐能力和職業(yè)技能。

  (四)好產(chǎn)品也要吆喝——高職院校品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)建品牌是高職院校脫穎而出,競爭取勝的法寶之一。高職院校的品牌是指學(xué)校在發(fā)展過程中逐步積淀下來的凝結(jié)在一所院校名稱中的跨越時間和空間的社會認(rèn)可程度。學(xué)校品牌可以從知名度、美譽度、忠誠度三個維度進(jìn)行評價。知名度反映一所院校的影響力;美譽度反映了一所院校在公眾心目中的坐標(biāo)位置;忠誠度是指家長和學(xué)生對院校的信任和追隨程度。高職院?梢酝ㄟ^一些重大事件來樹立自身形象并提高知名度。如舉辦一些全國性會議;與知名企業(yè)聯(lián)姻,開創(chuàng)工學(xué)結(jié)合辦學(xué)新模式等。而美譽度、忠誠度則非一日之功,而是建立在先進(jìn)的辦學(xué)理念、優(yōu)異的辦學(xué)質(zhì)量基礎(chǔ)上的,依靠的是學(xué)校的整體實力。

 。ㄎ澹┙桦u生蛋——要善于與知名企業(yè)結(jié)親。校企合作是高職教育發(fā)展的必由之路,是我國高等職業(yè)教育發(fā)展的內(nèi)在要求,是培養(yǎng)具備實踐操作技能經(jīng)驗的應(yīng)用型人才的直接途徑。近年來,校企合作已經(jīng)成為我國高等職業(yè)教育發(fā)展的方向,不少職業(yè)院校在校企合作方面進(jìn)行了大膽地探索,并取得了一些寶貴經(jīng)驗,但距離真正理想的校企合作模式還有差距,在校企合作的過程中還有一些困難和不足。表現(xiàn)在校方與企業(yè)難找到長期合作的“共贏點”,企業(yè)參與校企合作的積極性和主動性不高,效果不明顯。高職院校可以通過選擇專業(yè)性強、技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)合作,共建高水平實訓(xùn)基地。一方面,可以提高學(xué)生實踐動力能力和崗位技能;另一方面,可以提高學(xué)校的知名度,學(xué)校可以借助企業(yè)的影響力向社會宣傳推廣自我。

 。┝肀脔鑿健_拓海外留學(xué)生市場。當(dāng)國內(nèi)生源市場競爭激烈時,對一些部分專業(yè)在國際上有影響力或國際交往中地理位置優(yōu)越的高職院校,可以另辟蹊徑,開拓海外留學(xué)生市場,這不失為一種生存發(fā)展之路。有必要促進(jìn)教育部門和地方政府出臺政策加大對留學(xué)生的吸引力,大力開拓高職教育國際市場,以國際留學(xué)生彌補國內(nèi)大學(xué)生源荒。

  參考文獻(xiàn):

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