高等教育評估組織營銷及其動力機制與基本策略探討論文
[論文關鍵詞]高等教育評估組織 營銷理念 營銷策略
[論文摘要]在對高等教育評估組織營銷內涵界定的基礎上，從完善高等教育評估制度的體制動力以及評估組織自身生存與發(fā)展的內在驅動和社會需要的外在推手等方面對高等教育評估組織營銷的動力機制進行了探討，進而提出八要素的高等教育評估組織營銷的組合策略。
隨著我國事業(yè)單位*革的推進，政府與其所屬評估機構將逐漸脫鉤，開始進入評估市場，評估組織間的競爭將開始形成，特別是近年來商業(yè)企業(yè)也開始進入了高等教育評估領域，使得競爭加劇。高等教育評估組織作為非營利機構，同樣需要營銷。
一、高等教育評估組織營銷的內涵界定
國際上通行的最新的關于市場營銷的概念是2004年8月在美國波士頓召開的美國市場營銷協(xié)會(AMA)夏季營銷教學者研討會上提出的，中國人民大學商學院郭國慶教授將其概述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。
首先，高等教育評估組織是非營利組織，這是它的根本特性。其次，營銷是一套營銷組合策略的集合，它包括組織產品和服務的創(chuàng)造、定價、傳播以及銷售渠道的設計和規(guī)劃等。第三，營銷活動是指向一定的目標的。高等教育評估組織的顧客主要有政府、高校、企業(yè)、學生及家長等。第四，營銷是一個與客戶多次博弈的過程。
我們可認為高等教育評估組織營銷就是這樣一種過程：它識別顧客的需求和欲望，在充分考慮組織目標以及市場環(huán)境的基礎上，確定組織所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當?shù)漠a品、服務和項目以滿足這些市場的需求。
二、高等教育評估組織營銷的動力機制
市場營銷理論的運用能夠促進高教評估組織的`有效管理，從而取得效率和效用的提高。營銷一方面在高等教育評估組織與其市場環(huán)境之間起到橋梁作用，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置；另一方面又有利于實現(xiàn)組織目標，可以喚醒人們的認同意識，爭取政府和社會對高教評估事業(yè)發(fā)展的關注和支持。高等教育評估組織營銷的動力機制主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.完善高等教育評估制度是評估組織營銷的體制動力
根據(jù)高等教育評估組織與政府關系的緊密程度，可以將高等教育評估組織分為三種類型：第一種是半官方型，這種類型的教育評估組織，政府提供維持費用和資助，給予一定的委托業(yè)務；第二種類型是完全獨立于政府與學校之外的民間組織；第三種是高等學校所屬的學術組織等。這些評估組織每年度發(fā)布大學評估或排名報告，在社會上產生了重要影響。
2.謀求自身生存與發(fā)展是評估組織營銷的內在驅動
通過營銷可以提高組織的知名度和信度，獲得了社會的認可，也可以為組織帶來更多的社會捐助；另一方面也可以進而拓展業(yè)務，并獲得收入。同時，通過營銷，樹立良好形象，加強對外宣傳與交流，無疑都是吸引高素質專業(yè)人才的重要因素。
3.滿足社會需要是評估組織營銷的外在推手
高教評估組織營銷的市場前景相當廣闊，其業(yè)務領域和目標市場主要有以下幾個方面：
�。�1）為高校提高辦學質量服務。高等教育評估組織在學校的委托之下，通過全面了解學校信息，利用專家的集體智慧，為學校提供相應的發(fā)展戰(zhàn)略思路，不斷提高辦學的質量和水平。
�。�2）為企業(yè)招納人才服務�？梢詾槠髽I(yè)提高有效的人才招攬目標，一方面企業(yè)招攬到合適的人才，另一方面也節(jié)約了企業(yè)人力資源和經費。
�。�3）為校企業(yè)合作搭建聯(lián)絡平臺。一方面提高了企業(yè)研發(fā)的效率，節(jié)省了不必要的時間成本，使得資金投入更加有效，另一方面也促進了科學技術迅速轉化為生產力。
�。�4）承擔政府的評估業(yè)務，為政府決策服務。通過對這些教育信息的深入分析和綜合處理，可以為政府決策提供信息和智力支持，從而成為政府的參謀與顧問。
�。�5）為社會其他團體、公民個人提供信息咨詢服務。接受其他社會組織和公民個人的委托開展各種聲譽評估、鑒定評估、業(yè)務咨詢等，以便為有關社會組織和公民個人提供便利。
三、高等教育評估組織營銷的基本策略
20世紀60年代，美國學者麥卡錫提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)�？铺乩者M一步確立了該理論，認為“如果公司生產出適當?shù)漠a品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”。聯(lián)系高等教育評估組織的目標和功能八要素。這八組合要素基本貫徹并拓展了4P營銷組合策略的基本內涵，詳述如下：
1.定位準確。高等教育評估組織的營銷定位包括組織目標定位和市場目標定位兩個部分。組織目標定位應該包括三個方面：一是做好政府決策的助手；二是做好高等學校的把脈人；三是做好企業(yè)、社會的代言人。
2.適銷對路。適銷對路是對產品策略而言的，沒有需要這個前提，就無所謂形成品牌。因此，高等教育評估組織營銷必須對市場有充分的把握。
3.價格合理。高等教育評估組織作為非營利組織在制定價格策略時，要反映“產品和服務應符合消費者利益”這一宗旨和原則。
4.宣傳有效。宣傳是組織促銷的重要方式，不僅包括組織產品本身的宣傳，還包括組織服務方式和服務渠道等多方位的宣傳。
5.服務到位。高等教育評估組織的服務對象是政府、學校、企業(yè)以及家庭和個人等。必須針對不同顧客的需要特點，有針對性地制定服務方案。
6.合作營銷。利用企業(yè)的人才與營銷管理資源，提高組織和產品形象、知名度和影響力，讓社會公眾和客戶認識，在營銷中可以增加對客戶接受服務的必要性、重要性和可行性等因素的宣傳。
7.內部營銷。菲利浦科特勒曾指出：“內部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作�！睖贤ü芾韯t是為了滿足顧客的需要加強各個職能部門之間以及全體員工之間的信息溝通和協(xié)調合作。高等教育評估組織可以通過內部營銷提高組織的凝聚力和工作效率。
8.持續(xù)營銷。特別是對于民間評估組織來說，通過持續(xù)的營銷來提高組織形象和社會影響力，進而保證穩(wěn)定的市場分額，并不斷拓展業(yè)務領域，這對于組織的生存和發(fā)展是至關重要的。
參考文獻:
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