淺析基于教育資源的教育出版社運(yùn)營戰(zhàn)略論文
［論文關(guān)鍵詞］教育資源 教育出版社 數(shù)字出版 出版品牌
［論文摘要］教育政策的改革和出版技術(shù)的突破給教育出版社帶來了沖擊，在優(yōu)質(zhì)資源有限的情況下，就資源基本同質(zhì)的教育出版社而言，應(yīng)該科學(xué)把握資源流向，實(shí)施合適的運(yùn)營戰(zhàn)略。一是把握資源向媒介形態(tài)先進(jìn)的地方流動(dòng)的規(guī)律，實(shí)施出版數(shù)字化戰(zhàn)略；二是把握資源向品牌價(jià)值凸顯地方流動(dòng)的規(guī)律，實(shí)施品牌集群化戰(zhàn)略。
在我國三大出版領(lǐng)域（專業(yè)出版、教育出版、大眾出版）中，最好做的是教育出版。多年來，在我國整個(gè)出版業(yè)的圖書銷售份額中，教材約占40%以上，教輔約占30%左右的份額，教育出版資源可能是最優(yōu)質(zhì)的出版資源。得益于專業(yè)分工所帶來的資源優(yōu)勢(shì)，擁有中小學(xué)教材租型、出版以及地方教輔出版業(yè)務(wù)的教育社，一直是我國出版業(yè)中出版能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的專業(yè)出版社，幾乎各地的教育出版社都是當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)的出版社，教輔出版商也是民營書商中實(shí)力最強(qiáng)的出版商。
然而，教育制度的改革和出版技術(shù)的進(jìn)步削弱了教育出版社在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主體地位。隨著文化體制改革向縱深發(fā)展，跨地域、跨媒介、跨行業(yè)、跨所有制和跨國際的整合重組將會(huì)進(jìn)一步展開，資源將向媒介形態(tài)先進(jìn)、品牌價(jià)值凸顯的地方流動(dòng)。那么，我國教育出版社應(yīng)該如何發(fā)展呢？
一、教育出版環(huán)境的變化
教育政策的改革和出版技術(shù)的突破，改變了教育出版業(yè)的發(fā)展方向，給教育出版社帶來了多方面的沖擊和挑戰(zhàn)。
1.教育改革所產(chǎn)生的沖擊
教育出版社曾依靠教材教輔的專有出版權(quán)和獨(dú)特的教育體制，過著富裕的日子，但是，自本世紀(jì)初期以來，無論是教育領(lǐng)域，還是出版領(lǐng)域，都進(jìn)行了以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為取向的改革。這種改革首先體現(xiàn)在教育主管部門的政策制定方面，這引起了教育出版社外部環(huán)境的變化。這主要表現(xiàn)在以下三方面：
�。�1）教材的微利經(jīng)營狀態(tài)不利于教育出版發(fā)展。教育是國家投資的公益性事業(yè)，《中華人民共和國義務(wù)教育法》第二條明確說明：“國家建立義務(wù)教育經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制，保證義務(wù)教育制度實(shí)施。”與此相對(duì)應(yīng)，義務(wù)教育階段學(xué)生教材由國家統(tǒng)一采購免費(fèi)向?qū)W生發(fā)放，各相關(guān)部門針對(duì)教材定價(jià)也出臺(tái)了非常嚴(yán)格的規(guī)定，相繼出臺(tái)了《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)體改辦等部門關(guān)于降低中小學(xué)教材價(jià)格神話教材管理體制改革意見的通知》（國辦發(fā)［01］34號(hào)）、《中小學(xué)教材價(jià)格管理辦法》（計(jì)價(jià)格［01］945號(hào)）、《國家發(fā)展改革委員會(huì)、新聞出版總署關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)教材價(jià)格管理等有關(guān)事項(xiàng)的通知》（發(fā)改價(jià)格［06］816號(hào)）。從國家投資辦教育的角度講，這固然沒錯(cuò)，但是站在出版的角度，過于微薄的利潤給出版企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生了很大壓力。
（2）教材出版發(fā)行招投標(biāo)壓縮了利潤空間。2008年教材出版發(fā)行招投標(biāo)在全國全面鋪開，招投標(biāo)本來是件好事，但對(duì)上游出版單位影響很大，主要體現(xiàn)為：
第一，它沒有打破區(qū)域壟斷，中標(biāo)單位控制了下游。從已經(jīng)實(shí)施招標(biāo)的省份看，教材的區(qū)域壟斷有強(qiáng)化的趨勢(shì)，如重慶市的出版中標(biāo)者大多是重慶出版社，浙江省的出版中標(biāo)者多是浙江出版聯(lián)合集團(tuán)。這種地域壟斷會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷出版者對(duì)教材出版的積極性。
第二，2005年《免費(fèi)教科書政府采購工作暫行辦法》發(fā)布，規(guī)定教育行政部門是教材采購的唯一買方。因教材版本眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，出版方實(shí)際上在招投標(biāo)過程中處于被動(dòng)接受的地位，缺少對(duì)等的發(fā)言權(quán)，這就造成了教育出版事實(shí)上的買方壟斷。
第三，因?yàn)橛卸嗉夜┙o者，所以發(fā)行者既要以渠道、服務(wù)取勝，同時(shí)也要降低供貨折扣以價(jià)格取勝，所壓縮的利潤空間都將轉(zhuǎn)移到出版者身上，使出版單位雪上加霜。
此外，隨著新課標(biāo)改革推進(jìn)帶來的教材區(qū)域化、命題當(dāng)?shù)鼗恍┬⌒凸疽怖檬煜さ那酪约叭嗣}資源在區(qū)域市場(chǎng)占有很大優(yōu)勢(shì)。
（3）教材教輔使用方式變化也產(chǎn)生了沖擊。教材教輔使用方式發(fā)生了一些變化，主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：
第一，教材循環(huán)使用。作為免費(fèi)教材的一項(xiàng)配套措施，教材的循環(huán)使用正在被提倡，這也是借鑒西方發(fā)達(dá)國家的做法。據(jù)悉，國家將規(guī)定免費(fèi)教材的年破損率在15%-20%之間，政府每年財(cái)政只撥付這一部分教材的費(fèi)用。這意味著下一年教科書市場(chǎng)的利潤將減少80%-85%。假如教材循環(huán)使用全面推行，教材的市場(chǎng)規(guī)模將降低為30多億元。
第二，教輔由學(xué)生自愿購買。按照《中小學(xué)教輔材料管理辦法》，各級(jí)教育行政部門和其他有關(guān)部門不得以任何形式強(qiáng)迫學(xué)校定購，中小學(xué)不得組織學(xué)生購買，發(fā)行部門不得向?qū)W校征訂或隨教材搭售一切形式的教輔材料。
2.技術(shù)突破所產(chǎn)生的沖擊
信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，深刻地改變和豐富著出版的意義，催生著以內(nèi)容原創(chuàng)和信息增值為特點(diǎn)的數(shù)字出版時(shí)代的到來。這些技術(shù)使教育出版領(lǐng)域產(chǎn)生了深刻變化。
（1）出版產(chǎn)業(yè)鏈變長(zhǎng)
傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈很清楚：作者—出版社—印刷廠—發(fā)行—零售—讀者。在數(shù)字出版時(shí)代，手機(jī)廠商、數(shù)字技術(shù)提供商、電子書制造商、通信運(yùn)營商都會(huì)介入教育出版業(yè)，并且他們?cè)陂_發(fā)研制的過程中就深入到教育出版核心業(yè)務(wù)。因此，隨著新加入的關(guān)聯(lián)行業(yè)廠商越來越多，新的教育出版產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)變長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
�。�2）出版社的出版角色被弱化
傳統(tǒng)出版時(shí)代，出版社對(duì)作者具有評(píng)價(jià)權(quán)和市場(chǎng)準(zhǔn)入權(quán)，而在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，出版行為不再為出版社所壟斷。從理論上講，任何個(gè)人都可以實(shí)施出版行為，因?yàn)橥ㄟ^Amazon、eBay等提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，任何人可以將自己的教育出版產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售，而且也不再由出版社來選擇作者，教育出版社的主導(dǎo)地位受到威脅，出版角色將會(huì)弱化。
�。�3）出版社的主導(dǎo)地位被動(dòng)搖
在傳統(tǒng)教育出版中，教育出版社處于主導(dǎo)地位，印刷和發(fā)行等環(huán)節(jié)都為出版社服務(wù)。而在數(shù)字時(shí)代，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售興起，其強(qiáng)大的實(shí)力大大削弱了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在下游圖書銷售領(lǐng)域的話語權(quán)。2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在紐交所上市，京東網(wǎng)強(qiáng)力進(jìn)軍圖書銷售市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東三大網(wǎng)站的“價(jià)格戰(zhàn)”也打得如火如荼。在電子商務(wù)時(shí)代，出版社不得不倚重網(wǎng)絡(luò)書店的銷售，而后者實(shí)行的各種低價(jià)銷售、無條件退貨等原則，無疑給出版社帶來很大沖擊和困擾。
二、教育出版社的重新定位
鑒于教育政策的改革和出版技術(shù)的突破對(duì)教育出版業(yè)的沖擊，教育出版社應(yīng)該進(jìn)行重新定位，凸顯核心“價(jià)值點(diǎn)”，服務(wù)教育。我們認(rèn)為，教育出版社可以定位于教育資源集成服務(wù)商。所謂教育資源集成服務(wù)商，就是將各種教學(xué)資源進(jìn)行整合加工，并進(jìn)行開發(fā)利用，從而實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)。
在我國教育出版領(lǐng)域，已出現(xiàn)了一些出色的教育資源集成服務(wù)商，如高等教育出版社提出了“內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)”數(shù)字化戰(zhàn)略，建立了數(shù)字化教學(xué)資源庫，創(chuàng)立了數(shù)字化內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）。教育出版社定位于教育資源集成服務(wù)商的可行性在于以下兩點(diǎn)：
1.從教育需求看，現(xiàn)代教育要求出版業(yè)能向教師和學(xué)生提供完善的教學(xué)服務(wù)體系，而不是僅僅提供傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)教材。
傳統(tǒng)的教育出版模式是圍繞著紙介質(zhì)教材的出版而展開，并且注意力集中在學(xué)歷教育上，其特點(diǎn)是以產(chǎn)品為中心，組織教材的編寫、加工、印刷、推廣、銷售，這是典型的制造業(yè)的運(yùn)作模式。未來的教育出版應(yīng)該以教育資源的集成服務(wù)為龍頭，其特點(diǎn)是以需求為中心，集成最優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容資源，以最適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式滿足多樣化的教育需求。出版業(yè)原本就屬于服務(wù)業(yè)，從這一角度上看，教育出版將首先回歸服務(wù)業(yè)。
2.從出版社存在的價(jià)值看，出版社價(jià)值點(diǎn)存在于原有的教學(xué)資源之中。
進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，眾多教育出版社處于微利經(jīng)營狀態(tài)，一方面是因?yàn)榻逃吒母飰嚎s了教育出版的利潤空間，另一方面是因?yàn)閿?shù)字出版是靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)贏利，即依靠海量資源及其所對(duì)應(yīng)的無數(shù)差異化的小眾需求所積聚的海量市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)贏利。在聚集海量?jī)?nèi)容資源的基礎(chǔ)上，教育出版社就能根據(jù)教育多樣化需求確定教學(xué)資源各個(gè)組成部分，再針對(duì)不同層次、不同特點(diǎn)的院校提供靈活多樣的教學(xué)服務(wù)。
因此，未來教育出版社的關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變觀念，以教育需求為中心，以教育資源為基礎(chǔ)，從提供教材教輔書轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁⿺?shù)字化教學(xué)服務(wù)。
三、資源流動(dòng)性與教育出版社的運(yùn)營戰(zhàn)略
如果教育出版社定位于教育資源集成服務(wù)商，那么資源對(duì)于出版社而言變得更為重要。出版社發(fā)展的實(shí)質(zhì)在于資源的多寡和優(yōu)劣，而在一定時(shí)空下，優(yōu)勢(shì)資源是相對(duì)的和有限的。所以，教育出版社應(yīng)該科學(xué)把握資源流向，實(shí)施合適的運(yùn)營戰(zhàn)略。
1.資源向媒介形態(tài)先進(jìn)的地方流動(dòng)與出版數(shù)字化戰(zhàn)略
教育出版資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)容產(chǎn)品，不能離開傳播介質(zhì)這一載體。目前，在傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物趨向飽和的同時(shí)，多元化、分眾化的新介質(zhì)媒體不斷出現(xiàn)，如電子書包、手機(jī)報(bào)、流媒體、網(wǎng)絡(luò)雜志等。在傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的情況下，出版資源的利用方式日益多樣化。這主要表現(xiàn)在：
�。�1）誰擁有多介質(zhì)媒體，誰就擁有利用教育資源的多種工具。當(dāng)媒介信息技術(shù)與教育資源整合，就能產(chǎn)生多樣化的教學(xué)模式，如多媒體輔助教學(xué)、混合式教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)模式、移動(dòng)學(xué)習(xí)等。
（2）誰率先擁有先進(jìn)媒介形態(tài)，誰就在利用優(yōu)勢(shì)教育資源方面獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店占據(jù)了大塊教育圖書零售市場(chǎng)份額；IT終端廠商（如漢王、聯(lián)想、華為等）和通信運(yùn)營商（如中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等）也在搶占移動(dòng)教育出版市場(chǎng)份額。
把握這一規(guī)律，面對(duì)新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，教育出版社必須實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，應(yīng)根據(jù)內(nèi)容資源本身的屬性特征來選擇合適的數(shù)字出版策略。 （1）客體性內(nèi)容資源與定制出版策略
“客體性是可以從量上加以比較的概念”，即可以按照內(nèi)容“對(duì)其反映客體的歸屬程度”來判斷其客體性的強(qiáng)弱。客體性強(qiáng)的內(nèi)容主要指揭示物質(zhì)規(guī)律的科學(xué)知識(shí)、生活實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。這類內(nèi)容資源因?yàn)檩^少受到作者寫作意識(shí)的影響，所以可以被分解成意義完整的獨(dú)立知識(shí)單元，以數(shù)字內(nèi)容資源庫的`形式存儲(chǔ)，然后按照讀者需求進(jìn)行重組與加工。這類客體性內(nèi)容資源適合采用數(shù)據(jù)庫定制出版策略，如移動(dòng)定制教育出版模式。在這種出版模式中，教育出版機(jī)構(gòu)將以專業(yè)定制出版商的形象出現(xiàn)，集中資源構(gòu)建個(gè)人教學(xué)數(shù)據(jù)庫、個(gè)人學(xué)習(xí)資料庫、移動(dòng)教材等多種數(shù)字產(chǎn)品，再根據(jù)學(xué)習(xí)者的移動(dòng)終端提供多元化的內(nèi)容知識(shí)，滿足“隨時(shí)、隨地、在任何情況下學(xué)習(xí)任何內(nèi)容”的學(xué)習(xí)需求。
�。�2）主體性內(nèi)容資源與電子書出版策略
相對(duì)于客體性內(nèi)容資源，主體性內(nèi)容資源是作者在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)發(fā)揮了重要主體作用的內(nèi)容資源，如文學(xué)作品、人文社科類著作。這類資源具有一定的邏輯聯(lián)系，如果將完整的作品分解，就會(huì)破壞文本的原意。主體性內(nèi)容資源與印刷書籍的固態(tài)線性特征相匹配，而電子書最接近傳統(tǒng)閱讀方式，適于完整長(zhǎng)篇內(nèi)容的閱讀，因而成為與主體性內(nèi)容最適宜的數(shù)字出版形式。此外，電子書除閱讀、批注功能外，還能用聲音、視頻、動(dòng)畫等多媒體創(chuàng)設(shè)形象的教學(xué)場(chǎng)景，在語言學(xué)習(xí)中輔助聽讀，在理論學(xué)習(xí)中輔助理解過于抽象的高難度內(nèi)容。
�。�3）互動(dòng)性內(nèi)容與在線交互出版策略
教學(xué)的本質(zhì)是“教師—教學(xué)媒介—學(xué)生”的互動(dòng)交流過程，互動(dòng)性是教育出版物的應(yīng)有功能。通過教育資源集成平臺(tái)，學(xué)生能夠通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)教學(xué)更及時(shí)的、更具針對(duì)性的師生互動(dòng)或人機(jī)互動(dòng)。例如在教輔出版領(lǐng)域，許多教育出版社已經(jīng)開發(fā)了與數(shù)字化教材相配套的自學(xué)平臺(tái)，如上海教育出版社借助上海世紀(jì)出版集團(tuán)的力量打造的“在線數(shù)字教育”、“在線圖書編輯平臺(tái)”等數(shù)字出版平臺(tái)。
2.資源向品牌價(jià)值凸顯地方流動(dòng)與品牌集群化戰(zhàn)略
成為教育資源集成服務(wù)商需要依靠海量教育資源，僅僅依靠教育出版社自身的原始積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，那么教育出版社如何積聚資源呢？我們認(rèn)為，可以利用出版社品牌來匯聚教育資源。品牌既是企業(yè)的外在形象，也是其內(nèi)在實(shí)力的表征。作為文化企業(yè)，教育出版社除要獲得顯在的經(jīng)濟(jì)效益外，還需要獲得社會(huì)效益，這就需要使品牌效應(yīng)最大化。品牌對(duì)教育出版資源的影響主要在兩方面：
（1）對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容資源的吸引。出版社的自身優(yōu)勢(shì)資源，會(huì)吸引相對(duì)稀缺的其他內(nèi)容資源，進(jìn)一步獲得資源領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如，江蘇教育出版社與臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司合作出版教養(yǎng)書系，把臺(tái)灣的教養(yǎng)資源引進(jìn)內(nèi)地。
�。�2）對(duì)主流消費(fèi)資源的牽動(dòng)。在教育圖書品種極大豐富和同質(zhì)化程度越來越高的情況下，消費(fèi)者在購買力相同的前提下，品牌決定著消費(fèi)者的選擇。如買義務(wù)教育教材首先會(huì)想到人民教育出版社，買教輔類期刊首先會(huì)想到江蘇教育出版社，買字典工具類圖書首先會(huì)想到商務(wù)印書館。這些品牌既能帶來良好的品牌形象效應(yīng)，也具有較高的市場(chǎng)效應(yīng)。
把握這一規(guī)律，品牌集群化是教育出版社的必然選擇。通過挖掘自身的教育資源出版優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空間，開發(fā)特色品牌產(chǎn)品，建立以品牌產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)勢(shì)教育出版資源的壟斷吸引。實(shí)施品牌集群化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是培育品牌產(chǎn)品和做好品牌服務(wù)。
（1）培育品牌產(chǎn)品。通過細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研，找到核心讀者群，針對(duì)其特定需求，聚合資源，立體化開發(fā)多介質(zhì)的品牌產(chǎn)品，在特定的目標(biāo)市場(chǎng)形成品牌集群。如近年來陜西人民教育出版社的教輔出版在教輔類圖書零售市場(chǎng)位居前列，這是該社實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成果。陜教社經(jīng)過周密的細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研，將第一目標(biāo)市場(chǎng)確定為陜西中等城市、縣鎮(zhèn)及相對(duì)富裕的農(nóng)村地區(qū)讀者，這一目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)素質(zhì)教育，重視教材的培訓(xùn)與服務(wù)，需要教材和能力拓展類讀物。針對(duì)這一情況，該社采取產(chǎn)品線擴(kuò)展、多品牌、合作品牌等品牌戰(zhàn)略，配合江蘇教育出版社出版了國際教材，聯(lián)合天利公司成功運(yùn)作了《教材全解》、《導(dǎo)與練》等品牌教輔圖書。
�。�2）做好品牌服務(wù)。通過不斷豐富產(chǎn)品、創(chuàng)新方式，維護(hù)品牌形象，提升品牌運(yùn)營能力，同時(shí)，為讀者提供個(gè)性化的服務(wù)，提高讀者對(duì)圖書品牌的忠誠度。目前，一些實(shí)力較強(qiáng)的教育出版社已經(jīng)在開發(fā)數(shù)字化出版產(chǎn)品和提供教學(xué)服務(wù)方面實(shí)施了新舉措。如高等教育出版社提出“教學(xué)內(nèi)容集成”的理念，建立了多媒體特色的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，形成數(shù)字化的服務(wù)方式和營銷體系；人民教育出版社作為基礎(chǔ)教育課標(biāo)教材的出版大戶，建立了具有動(dòng)態(tài)交互功能的分站，還結(jié)合該社圖書推出了《新目標(biāo)英語》的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)。
注釋：
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