基于大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系探討論文

　　摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步萎縮，有些瀕臨退市，新型業(yè)務(wù)的發(fā)展與推廣，是互聯(lián)網(wǎng)公司的重要決策，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。以現(xiàn)有營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模和環(huán)境，提出一種基于大數(shù)據(jù)分析的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行體系，構(gòu)建了涵蓋方案策劃、目標(biāo)客戶選取、營(yíng)銷事件捕捉、商機(jī)把握、營(yíng)銷匹配、多波次營(yíng)銷、渠道執(zhí)行與效果評(píng)估等功能、形成了場(chǎng)景支撐、渠道支撐、實(shí)時(shí)營(yíng)銷、客戶洞察、數(shù)據(jù)深度解析等能力。

　　關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)；支撐；大數(shù)據(jù)分析；客戶標(biāo)簽

　　1概述

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。通信運(yùn)營(yíng)商之間的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致新增市場(chǎng)日趨乏力，而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步萎縮，話音、短信等業(yè)務(wù)單價(jià)持續(xù)下滑硬著陸，價(jià)格彈性越來(lái)越弱。同時(shí)，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)公司的多元化發(fā)展引領(lǐng)大批互聯(lián)網(wǎng)、媒體、終端廠商等企業(yè)向通訊、娛樂(lè)、信息等多方面進(jìn)軍，異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)愈加緊迫。總結(jié)起來(lái)，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷，具有如下特點(diǎn)：（1）企業(yè)戰(zhàn)略：基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商從3G業(yè)務(wù)開(kāi)始，傳統(tǒng)語(yǔ)音、短信，彩信、彩鈴等業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)較為快速的下滑態(tài)勢(shì)。因此無(wú)論是三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，還是后來(lái)參與移動(dòng)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的虛擬運(yùn)營(yíng)商，在網(wǎng)絡(luò)接入越來(lái)越成為剛需的情況下，流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新突破已成為行業(yè)共識(shí)。（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商之間以價(jià)格為主導(dǎo)的客戶關(guān)系維系手段逐漸成為歷史，而更加開(kāi)放的電信運(yùn)營(yíng)策略使得電信產(chǎn)品、電信服務(wù)的種類呈爆炸式的增長(zhǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)OTT均重視通過(guò)數(shù)字化、智能化手段提升其推薦成功率，如基于大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)的智能推薦、交叉營(yíng)銷等，不斷蠶食電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額。（3）市場(chǎng)趨勢(shì)：客戶需求日益多樣化/小眾化，產(chǎn)品規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，客戶接觸渠道快速豐富。傳統(tǒng)的大眾化/規(guī)�；癄I(yíng)銷模式，已經(jīng)越來(lái)越難以適應(yīng)現(xiàn)有的市場(chǎng)情況。（4）實(shí)現(xiàn)能力：近年來(lái)，大數(shù)據(jù)采集/存儲(chǔ)/處理技術(shù)已經(jīng)逐步完善，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)得到廣泛應(yīng)用；集團(tuán)/省公司/基地/專業(yè)公司，在客戶洞察，精細(xì)化營(yíng)銷方面也積累了較多經(jīng)驗(yàn)。因此，不管是IT能力，還是業(yè)務(wù)能力，已經(jīng)為推動(dòng)營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型奠定了較好的基礎(chǔ)。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、鞏固市場(chǎng)主導(dǎo)地位，作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商緊跟時(shí)代步伐，引領(lǐng)通信前沿，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新資源和成果的共享、協(xié)同和應(yīng)用為目標(biāo)，以專業(yè)化的組織、人員為保障，以“客戶為根，服務(wù)為本”的企業(yè)服務(wù)理念為指導(dǎo)，以提升客戶感知的企業(yè)戰(zhàn)略為原則，以有效制定和貫徹公司服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，以智能化互聯(lián)網(wǎng)化的CRM平臺(tái)為支撐，以大數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力，對(duì)用戶行為偏好進(jìn)行全方位刻畫(huà)并建立多維動(dòng)態(tài)模型，打造了基于大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)“微營(yíng)銷、精服務(wù)”體系。

　　2基于大數(shù)據(jù)分析的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系

　　2.1應(yīng)用集成架構(gòu)

　　以大數(shù)據(jù)資源為依托，建立以數(shù)據(jù)分析為驅(qū)動(dòng)的、包括方案策劃、目標(biāo)客戶選取、營(yíng)銷事件捕捉、商機(jī)把握、營(yíng)銷匹配、多波次營(yíng)銷、渠道執(zhí)行與效果評(píng)估等環(huán)節(jié)在內(nèi)的微營(yíng)銷框架等，圖1為相應(yīng)的應(yīng)用基礎(chǔ)架構(gòu)圖。

　　2.2客戶事件感知

　　構(gòu)建事件處理域，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)源采集，及時(shí)的規(guī)則庫(kù)匹配，內(nèi)存數(shù)據(jù)庫(kù)及流計(jì)算技術(shù)的引入等，以實(shí)時(shí)模式，識(shí)別客戶事件，保障及時(shí)準(zhǔn)確的觸發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)。事件處理中心以實(shí)時(shí)與非實(shí)時(shí)兩種方式對(duì)事件源數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，通過(guò)預(yù)先預(yù)定義的事件規(guī)則，從事件數(shù)據(jù)源獲取數(shù)據(jù)后，進(jìn)行事件標(biāo)準(zhǔn)化處理，并反饋給營(yíng)銷管理模塊的事件策略解析引擎進(jìn)行解析，從而支撐事件營(yíng)銷工作，支持業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)使用、自助系統(tǒng)接觸、周期性事件、互聯(lián)網(wǎng)使用、位置行蹤、電子渠道、社會(huì)事件、熱線接觸事件、周期性事件等10大類50個(gè)小類的事件采集處理能力：（1）業(yè)務(wù)辦理：指用戶進(jìn)行公司業(yè)務(wù)辦理以及辦理之后的衍生信息所觸發(fā)的一系列事件，如終端換機(jī)、捆綁到期、流量套餐升級(jí)、用戶繳費(fèi)等；（2）業(yè)務(wù)使用：指用戶對(duì)于公司提供業(yè)務(wù)服務(wù)的使用（不包括互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容）所觸發(fā)的一系列事件，如語(yǔ)音通話、短彩信發(fā)送、流量消耗以及由此帶來(lái)的相應(yīng)費(fèi)用波動(dòng)等；（3）自助系統(tǒng)接觸：指用戶對(duì)于非網(wǎng)廳的自助業(yè)務(wù)系統(tǒng)的訪問(wèn)使用，包括營(yíng)業(yè)廳叫號(hào)機(jī)、自助終端的使用等；（4）周期業(yè)務(wù)事件：指公司周期性固化進(jìn)行，非用戶主動(dòng)發(fā)起的業(yè)務(wù)操作，如日月帳出賬、管理性質(zhì)的停機(jī)操作等；（5）互聯(lián)網(wǎng)使用：指用戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)，由其訪問(wèn)內(nèi)容所觸發(fā)的一系列事件，自有內(nèi)容如手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、門(mén)戶網(wǎng)站的訪問(wèn)和使用，公共內(nèi)容如各類內(nèi)容網(wǎng)站的搜索及訪問(wèn)、各類內(nèi)容應(yīng)用程序的使用等；（6）位置行蹤：指用戶的行蹤軌跡涉足城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各種生活行為區(qū)域，或者公司業(yè)務(wù)區(qū)域所觸發(fā)的事件，如進(jìn)入生活區(qū)、進(jìn)入醫(yī)療區(qū)、進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳等；（7）社會(huì)事件：指具有廣泛社會(huì)性質(zhì)的，較為普遍的共性事件，如節(jié)假日、演唱會(huì)或流行節(jié)目演出等。（8）用戶事件：指用戶終端行為所產(chǎn)生的事件，如用戶開(kāi)/關(guān)機(jī)、用戶拒接、用戶被叫無(wú)法接通、用戶被叫無(wú)人接聽(tīng)、用戶正在通話中等。（9）電子渠道訪問(wèn)：指用戶訪問(wèn)電子渠道（網(wǎng)廳、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳APP、掌廳WAP等）所產(chǎn)生的行為，如登陸、訪問(wèn)URL，搜索關(guān)鍵詞等。（10）實(shí)體渠道接觸事件：指用戶當(dāng)?shù)竭_(dá)自營(yíng)廳、社會(huì)渠道等實(shí)體渠道進(jìn)行繳費(fèi)、業(yè)務(wù)辦理等。

　　2.3客戶標(biāo)簽體系

　　客戶標(biāo)簽以客戶的資料、行為、偏好分析結(jié)果為基礎(chǔ)，直觀描述客戶的基本特征其偏好情況，為4G發(fā)展、家寬營(yíng)銷、存量經(jīng)營(yíng)、流量經(jīng)營(yíng)等重點(diǎn)應(yīng)用提供客戶層面的信息支撐。為方便對(duì)客戶標(biāo)簽進(jìn)行檢索和應(yīng)用，客戶標(biāo)簽庫(kù)對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行分類管理。標(biāo)簽體系中包括兩級(jí)分類：一級(jí)分類從基礎(chǔ)屬性、業(yè)務(wù)特征、消費(fèi)價(jià)值特征、營(yíng)銷活動(dòng)偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好、增值業(yè)務(wù)數(shù)字內(nèi)容偏好、服務(wù)偏好等方面考慮，一級(jí)分類下設(shè)二級(jí)或更多級(jí)的分類。有效掌握和利用客戶標(biāo)簽，不僅能夠全面掌握客戶移動(dòng)生活特征，感知客戶的行為變化，實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)地執(zhí)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和營(yíng)銷生產(chǎn)動(dòng)作，以支持市場(chǎng)工作開(kāi)展，還能支撐商業(yè)模式的拓展，面向未來(lái)探索和開(kāi)辟新市場(chǎng)。

　　2.4渠道運(yùn)營(yíng)位集中管理

　　營(yíng)銷渠道是最終向客戶展示營(yíng)銷內(nèi)容的媒介載體，包括手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、APP類渠道（包括自建和他建APP）、公眾號(hào)、10086外呼、CRM、短廳、電話經(jīng)理、網(wǎng)廳、飛信、WAPpush等溝通渠道，不同渠道還需要細(xì)化具體運(yùn)營(yíng)位。手機(jī)營(yíng)業(yè)廳：對(duì)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳用戶提供個(gè)性化推薦功能，并在手機(jī)營(yíng)業(yè)廳上完成業(yè)務(wù)辦理操作。具體展位可包括首頁(yè)條幅、首頁(yè)樓層、熱銷頁(yè)等運(yùn)營(yíng)位。APP類渠道：對(duì)APP用戶提供個(gè)性化推薦功能，并提供業(yè)務(wù)辦理的跳轉(zhuǎn)功能。具體展位可包括首頁(yè)條幅、首頁(yè)樓層、熱銷頁(yè)等運(yùn)營(yíng)位。微信：對(duì)中國(guó)移動(dòng)官方公眾號(hào)用戶提供個(gè)性化推薦功能，自建的公眾號(hào)還需要提供業(yè)務(wù)辦理功能，他建的公眾號(hào)提供業(yè)務(wù)辦理的跳轉(zhuǎn)功能。具體展位可包括消息推送、菜單頁(yè)面等運(yùn)營(yíng)位。10086外呼：對(duì)10086外呼用戶提供個(gè)性化推薦功能，記錄并返回用戶接通、推薦反饋、業(yè)務(wù)辦理等信息。

　　2.5線上營(yíng)銷多維度的營(yíng)銷評(píng)估能力

　　營(yíng)銷一方面需要優(yōu)化推薦方式，另一方面也要對(duì)推薦的過(guò)程和后期的效果進(jìn)行跟蹤，以便對(duì)推薦策略進(jìn)行優(yōu)化，提高推薦的成功率。微營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)建立端到端的用戶體驗(yàn)分析系統(tǒng)，整合渠道插碼數(shù)據(jù)和CRM、BOSS數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷效果分析，通過(guò)對(duì)用戶端到端體驗(yàn)的分析和最終銷售結(jié)果的監(jiān)控跟蹤，準(zhǔn)確獲取推薦的效果，分析推薦過(guò)程的不足，起到推薦策略優(yōu)化的作用。在全方位多維度營(yíng)銷效果評(píng)估方面，營(yíng)銷效果評(píng)估通過(guò)從產(chǎn)品、渠道、地域、人員等維度對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析，綜合插碼技術(shù)獲得的數(shù)據(jù)及BOSS、CRM業(yè)務(wù)訂購(gòu)、話單、賬單數(shù)據(jù)，對(duì)各渠道開(kāi)展的實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)營(yíng)銷的活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容包含營(yíng)銷活動(dòng)總體情況評(píng)估、營(yíng)銷接觸評(píng)估、轉(zhuǎn)化率評(píng)估、活動(dòng)效益評(píng)估、參與客戶群跟蹤評(píng)估等內(nèi)容�；顒�(dòng)總體評(píng)估：從多個(gè)維度（渠道類型、流量來(lái)源、地域、運(yùn)營(yíng)位以及客戶屬性等維度）對(duì)營(yíng)活動(dòng)的總體執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估。如：營(yíng)銷用戶數(shù)、響應(yīng)客戶數(shù)、響應(yīng)率、目標(biāo)達(dá)成率、活動(dòng)滲透率、活動(dòng)情況對(duì)比等指標(biāo)。活動(dòng)效益評(píng)估：從活動(dòng)投入的營(yíng)銷資源成本（話費(fèi)補(bǔ)貼成本、終端補(bǔ)貼成本、廣告宣傳費(fèi)、電子券、積分等）與活動(dòng)收益進(jìn)行評(píng)估。參與客戶群跟蹤評(píng)估：對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行營(yíng)銷前后關(guān)鍵指標(biāo)的跟蹤，通過(guò)對(duì)比分析營(yíng)銷效果情況。如：營(yíng)銷目標(biāo)（業(yè)務(wù)KPI）完成對(duì)比分析、傳統(tǒng)推薦營(yíng)銷方式和互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)推薦營(yíng)銷方式效果對(duì)比分析等。營(yíng)銷反饋信息包括：是否接觸、是否響應(yīng)、是否辦理等。是否接觸：營(yíng)銷信息是否發(fā)送給客戶。是否響應(yīng)：用戶是否回復(fù)短信或者點(diǎn)擊推薦鏈接。是否辦理：是否訂購(gòu)?fù)扑]產(chǎn)品。各省可根據(jù)需求豐富反饋信息數(shù)據(jù)源，如是否感興趣、建議和意見(jiàn)等。

　　3結(jié)語(yǔ)

　　基于大數(shù)據(jù)分析的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，在實(shí)際的應(yīng)用中，提高了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷管理的主動(dòng)性，精確性和互動(dòng)性，有效地促進(jìn)了整體市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。同時(shí)，在微營(yíng)銷體系的建設(shè)和應(yīng)用過(guò)程中，公司注重從理念、平臺(tái)、機(jī)制、運(yùn)營(yíng)等各方面進(jìn)行創(chuàng)新，提升了企業(yè)創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、資源整合能力及企業(yè)員工的職業(yè)素養(yǎng)，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)營(yíng)銷氛圍。接下來(lái)，將面向全省的所有地市分公司，推廣與應(yīng)用該市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]廖婭妮.華為公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].西南交通大學(xué),2014.

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　　[3]劉國(guó)強(qiáng).關(guān)于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在提升服務(wù)質(zhì)量方面的研究[J].電腦知識(shí)與技術(shù),2017(2).

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