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微信自媒體盈利模式可持續(xù)發(fā)展探討論文
新媒體快速發(fā)展，衍生出自媒體及自媒體人，從一開始引起轟動的“羅輯思維”、羅振宇到現(xiàn)在的網(wǎng)紅papi醬，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的人試水自媒體。但據(jù)2015年11月由網(wǎng)絡(luò)媒體新榜發(fā)起的《自媒體人生存狀態(tài)調(diào)查》顯示，真正實現(xiàn)盈利的自媒體不超過10%，目前自媒體人的生存狀況堪憂。為此，研究自媒體平臺的盈利模式并探索其可持續(xù)發(fā)展策略成為當前自媒體人發(fā)展的現(xiàn)實課題。
一、微信自媒體平臺盈利案例及模式分析
1.內(nèi)容輸出型——廣告營銷模式、訂閱收費模式
內(nèi)容輸出型的特點是依托媒體內(nèi)容輸出而產(chǎn)生收益，最廣泛應(yīng)用和最重要的盈利方式就是廣告投放，也就是廣告營銷。廣告商將自媒體人微信平臺的用戶關(guān)注度置換為投放廣告的資源，在發(fā)布文章的頁面貼廣告圖文及鏈接、文章中夾帶廣告獲取收益。騰訊網(wǎng)科技中心原總監(jiān)程苓峰離職后，辦起了自己的自媒體，在2013年以一天一萬元的價格出售其“孕峰”公眾號平臺上的廣告位，在文章末尾貼上“廣告圖片+鏈接”。唯品會、瑞庫德獵頭以及金山旗下獵豹瀏覽器率先在其平臺上發(fā)布廣告，使程苓峰3個月收益20萬元。在對其成功模式成為討論的焦點的同時，有聲音認為，程苓峰的成功可能只是特例，他的成功源于自身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年積累了廣泛的人脈，對于行業(yè)的了解和敏感并非一般人可以匹及。對于大多數(shù)自媒體人來說，并不具有程苓峰這樣的基礎(chǔ)。另一種方式則是通過自媒體人創(chuàng)作的內(nèi)容向閱讀者收費來取得收益，這種方式的前提是自媒體人的內(nèi)容對于讀者來說有很高的價值。訂閱付費模式是騰訊于2015年8月27日推出的功能，出發(fā)點是為了推動和保護原創(chuàng)。需要付費的文章只能閱讀文章開頭的部分，剩余的部分需要通過付費才能繼續(xù)閱讀。騰訊希望通過用“用戶+流量+收入”這樣的激勵機制來推動原創(chuàng)保護工作，使原創(chuàng)內(nèi)容能在公眾平臺上實現(xiàn)更大的價值。但付費閱讀的模式對內(nèi)容要求很高，既要保證讀者在閱讀后有收獲,又要確保在有限的文字內(nèi)誘發(fā)讀者的閱讀欲望，從而引導(dǎo)讀者完成支付的動作。
2.社區(qū)強關(guān)系型——會員付費模式、粉絲捐贈模式
社區(qū)強關(guān)系型強調(diào)的是基于龐大粉絲群及用戶黏性而言的，以自媒體人為核心，吸收聚合的粉絲為聚落，從而形成的一個社區(qū)，這個自媒體人在這個社區(qū)內(nèi)往往帶有類似明星的光環(huán)。基于社區(qū)強關(guān)系的盈利模式，需要自媒體人本身具有程度較高的公信力、號召力和影響力，不然難聚合成足夠規(guī)模的社區(qū)。會員付費模式是比較典型的基于社區(qū)強關(guān)系實現(xiàn)盈利的模式，以“羅輯思維”為例，羅輯思維6個小時內(nèi)售罄5500個會員名額，成功吸金160萬元。對于自媒體人來說，會員付費模式的優(yōu)勢在于能夠使自媒體人更加專注于生產(chǎn)內(nèi)容，不用勞心去接廣告就能取得豐厚的盈利。對于會員來說，也免除廣告的干擾。但這種模式的難點在于：其一，要有能夠集聚龐大粉絲群的能力，此為前提；其二，自媒體人提供的服務(wù)和產(chǎn)品對于會員來說有價值或意義，這對自媒體人自身有較高的要求。粉絲捐贈模式相對于會員付費模式來說功利性很小，這是2015年初微信推出的最新功能，實質(zhì)是一種“物質(zhì)性的點贊”。例如，微信個人公眾號“入江之鯨”，作者會在文章的末尾附帶一個微信二維碼，長按二維碼進行識別就可以給這篇文章進行打賞，打賞金額由作者后臺自己設(shè)定，有時5.20元，由此可以看出此種模式帶有不穩(wěn)定收入的可能性，但是不帶功利心的創(chuàng)作推送具有人情味，有時候可能會有意想不到的效果，如果粉絲基礎(chǔ)較好，也能取得不錯的收益。
3.服務(wù)輸出型——線上咨詢模式、O2O模式
服務(wù)輸出型的自媒體提供了一種新的盈利模式，特別是在微信和電商連接，微信在線支付功能逐步完善的基礎(chǔ)上，服務(wù)輸出型自媒體的發(fā)展空間將會更大。目前有兩種模式，一種是線上咨詢模式，通過提供咨詢服務(wù)解決用戶問題，滿足用戶需求收益。例如“餐飲老板內(nèi)參”這個公眾號，其粉絲30%是餐飲老板，30%是餐飲食材供應(yīng)商和設(shè)備提供商，剩下的是對餐飲感興趣或正在從事餐飲行業(yè)的人。運營者秦朝有個12人的團隊，主要通過策劃與咨詢獲利，他們幫助老板粉絲們做營銷策劃或新媒體咨詢的單價是15000元，每月大概有10多萬的收入。另一種是O2O模式，通過微信自媒體線上營銷帶動線下的經(jīng)營活動及線下消費。自媒體人通過在微信自媒體平臺上收獲影響力，將影響力鏈接到自媒體線下舉辦的講座或活動等，以帶動產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，進而實現(xiàn)盈利。財經(jīng)記者，前奇虎360移動互聯(lián)網(wǎng)社交、健康、女性領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資人蘇娟創(chuàng)辦了“她生活”微信，專做女性情感營銷，運營4個月收獲20多萬優(yōu)質(zhì)輕熟女粉絲，線下開展約會主題活動，一小時約會時間拍出的價格949元。服務(wù)輸出型盈利模式的收益大小要根據(jù)服務(wù)類型的性質(zhì)不同而有所差異。維持服務(wù)的可信任性及客后服務(wù)是非常重要的一點。O2O模式適合各商家或自由職業(yè)者通過微信自媒體這個平臺擴大自己的影響力和知名度，從而拉動線下的營銷盈利。
4.品牌展示型——自媒體聯(lián)盟模式
品牌展示型是指自媒體人依托微信自媒體平臺展示自己的品牌特色，以品牌內(nèi)涵吸引受眾對品牌的認可，拓展品牌實現(xiàn)增值。要想運營好一個品牌就要像線下經(jīng)營一樣，擁有團隊分工負責(zé)來維持品牌的內(nèi)容與質(zhì)量的同時，要有專人負責(zé)營銷盈利。實際上，任何自媒體在初步取得成功后，都應(yīng)該考慮對已經(jīng)獲得的成功形象進行維持并推廣，把品牌做大則更容易被人所注意和信賴。然而很多自媒體人只嫻熟于內(nèi)容提供，對于經(jīng)營和推廣并不了解，所以就需要考慮加入更懂得經(jīng)營的人來負責(zé)自媒體的推廣才能長久盈利。以WeMedia自媒體聯(lián)盟為例，WeMedia是國內(nèi)最大的自媒體聯(lián)盟，通過吸納各個領(lǐng)域的自媒體人形成了規(guī)模更大、范圍更廣、覆蓋人群更多的自媒體聯(lián)盟，目前擁有自營媒體200多個，自媒體人500人，來自科技、網(wǎng)絡(luò)、生活、時尚、娛樂、汽車、財經(jīng)、文學(xué)等多種多樣的領(lǐng)域，粉絲人數(shù)已超3000萬，以用戶興趣與熱點為核心，實時推送有價值的信息抵達用戶，輻射影響的主流用戶5000多萬。其運營模式是在聯(lián)盟內(nèi)選出負責(zé)人承接企業(yè)的廣告需求，再依據(jù)各自媒體的特點，把廣告分派給相適應(yīng)的自媒體個體。術(shù)業(yè)有專攻，讓內(nèi)容生產(chǎn)者專心提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓更專業(yè)的廣告經(jīng)營者來負責(zé)廣告銷售的順利完成，這樣的安排更加高效和便于管理。聯(lián)盟為每個自媒體公眾賬號提供了更為廣闊的推廣空間和更為豐富的可以共享的商業(yè)資源。這樣一個聯(lián)盟將眾多的自媒體人聚集起來，能夠生成更廣泛的影響力和更強大的凝聚力，就如一個更奪目的明星，聯(lián)盟產(chǎn)生的光環(huán)能夠吸引更多的人注意，而專業(yè)高效的運營管理也能聯(lián)盟更加為人所信賴和追隨。因此，聯(lián)盟能夠保障高效運營，同時形成品牌效應(yīng)，增強用戶黏性。
二、微信自媒體盈利可持續(xù)發(fā)展的策略分析
1.增強內(nèi)容專業(yè)表現(xiàn)力和社區(qū)關(guān)系
解決自媒體人才思枯竭的一個辦法是可以采用UGC模式，從用戶那里獲得靈感或內(nèi)容的源泉。程苓峰認為，單靠個人思想做內(nèi)容無法長遠的，每個人頭腦中的東西，幾個月就耗空了，沒有新鮮的東西，久而久之讀者就會疲倦，所以要做記者型自媒體人，學(xué)會提問、分享，天下人觀點為我所用，才是長久之道。這樣一來既能豐富自媒體的內(nèi)容市場，減輕自媒體人的工作壓力，不至于落得絞盡腦汁、江郎才盡，也能加強自媒體人與相關(guān)用戶的聯(lián)系，增強用戶黏性。增強用戶黏性是考慮自媒體人社群影響力持久性一個重要問題，加強關(guān)注者和自媒體之間的黏合度就是在增強自媒體的社群強關(guān)系，這種強關(guān)系就是發(fā)展兩者之間信任的表現(xiàn)�！靶湃未怼斌w現(xiàn)在很多社會化媒體中，人們一般會信任自己所關(guān)注的人，信任并傳播他們的信息。即依托這種信任關(guān)系，自媒體人可以開展口碑營銷，關(guān)注者充當著自媒體揚聲器的作用，基于對自媒體人的信任向外傳播消息，從而使自媒體人收獲更多的關(guān)注者，擁有更大的社群，在這種信任的基礎(chǔ)上培養(yǎng)消費群。因而社區(qū)強關(guān)系型盈利的關(guān)鍵在于搭建和利用關(guān)注者與自媒體之間的社區(qū)強關(guān)系。
2.打造個性化平臺，市場細分、窄化
2016年公眾號的一個發(fā)展趨勢是選擇小而美的、具體而精準的需求點作為運營的方向。如何做到在眾多自媒體中脫穎而出？有亮點、內(nèi)容精致又專業(yè)的產(chǎn)品是關(guān)鍵。就像人們觀看視頻會想到優(yōu)酷、愛奇藝一樣，專注于一種感官體驗，給訂閱者帶來獨特的印象與記憶，能使訂閱者下次再有此類個性化需求的時候第一時間想起你。創(chuàng)造自媒體的獨立風(fēng)格，在這個人人追求個性化的時代往往會給用戶留下深刻印象。“餐飲老板內(nèi)參”“凱叔講故事”“燴設(shè)計”這類公眾號，既有特定的受眾對象，又有細分的傳播領(lǐng)域，在用戶的個性化閱讀需求日益強烈的情況下，以內(nèi)容細分及市場窄化確定自媒體的受眾和內(nèi)容定位顯得格外重要。要在這片紅海中獨樹一幟，內(nèi)容的細分是必然選擇，正是未來自媒體尋求可持續(xù)發(fā)展的良好選擇。
3.樹立品牌意識，加強資本注入
對于更多自媒體人來說，建立一個自媒體公眾號很容易，但要使其形成品牌并使其擁有價值、維護價值和保持增值并非易事。其中一個原因是很多自媒體人沒有品牌意識，尤其對于抱著“試試看”和娛樂心態(tài)的一眾網(wǎng)民，更多的只是想要依托自媒體的平臺發(fā)出自己的聲音收獲一點注意力；另一個原因也許是只專長于某個特定領(lǐng)域的自媒體人不善于經(jīng)營推廣，因而難以維持自媒體的價值。綜合前面所述的幾種盈利模式來看，具有可持續(xù)化的盈利模式就是把自媒體打造成品牌，利用媒介手段積累品牌的關(guān)注度，吸引企業(yè)融資。自媒體盈利模式的可持續(xù)發(fā)展需要外界資本的介入，有了啟動資金的支持，讓媒體人去做內(nèi)容、做推廣，讓第三方資本為其運作提供資金支撐，以便保障自媒體進行更為精致優(yōu)良的內(nèi)容生產(chǎn)，更為高效的營銷推廣，收獲更寬廣的商務(wù)渠道和更豐富的盈利模式。
以自媒體為展示平臺，以打造品牌為核心目標，配備資金以保障精良的內(nèi)容穩(wěn)定產(chǎn)出，配合有效的營銷推廣，保持用戶黏度，才能使自媒體的盈利模式實現(xiàn)真正的可持續(xù)化發(fā)展。針對自媒體的可持續(xù)發(fā)展來看，內(nèi)容制作是關(guān)鍵，獨特的內(nèi)容設(shè)置決定了讀者定位，而維持和發(fā)展這批讀者則是自媒體人的首要目標，其次才能談變注意力為經(jīng)濟的手段和途徑。無論采取哪種盈利模式，內(nèi)容是基礎(chǔ)，讀者獲得內(nèi)容就像去商場購買商品，只有質(zhì)量贏得了消費者信任，各種營銷手段才有了意義，品牌才能持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
�、賱⒑玑�、張志安：《微信自媒體玩法觀察分析——以WeMedia自媒體聯(lián)盟為例》［J］，《傳媒評論》，2014年第7期，第39-42頁。
②③斯科特斯特萊登：《強關(guān)系——社會化營銷制勝的關(guān)鍵》[M]，北京：中國人民大學(xué)出版社,2012年第3期.
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