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城市廣播電視報:新媒體沖擊下的應對之策論文
近年來，我國新媒體快速發(fā)展壯大，對報業(yè)等傳統(tǒng)媒體形成了巨大沖擊。中國互聯(lián)網信息中心報告，截至2010年12月底，我國網民已達到4.57億人，較2009年底增加了7330萬人。另據《2010年：中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告》，2008年全國報紙總印量為1594億印張，較上年減少2.45%，是自1993年以來首次出現(xiàn)的負增長……2001年報紙的日到達率為71.2%，2009年下降為64.9%；而同期互聯(lián)網的日到達率則從5.9%上升到36.9%。這一降一升直觀地顯示了受眾的流向，也反映了當前我國傳媒業(yè)的狀況，更表明新媒體時代已經來臨。異軍突起的新媒體正在逐漸消解紙媒體的優(yōu)勢，而其中屬于生活服務類周報的城市廣播電視報更是面臨嚴峻的生存挑戰(zhàn)。那么，城市廣電報面對新媒體時代的到來，如何應對呢？
一、確立市場取向的發(fā)展定位
長期以來，廣電報業(yè)內通行著一種叫“帶電作業(yè)”的做法，意為廣播電視報采編的內容應是廣播、電視的播出信息。我國廣電報誕生至今，這種做法一直被當作辦報理念遵循著，但它猶如“帶著鐐銬跳舞”，桎梏著廣電報的發(fā)展。筆者認為，在新媒體興起的新形勢下，城市廣電報應在保留“帶電”屬性的同時大力拓展新的內容和空間，否則廣電報在信息爆炸時代就只能被動挨打，而要改變這一被動局面，就要確立市場取向的發(fā)展定位。
簡而言之，讀者愛看什么，廣告客戶需要什么，報紙就配制什么，這就是報紙的市場取向。目前，全國不少廣電報社正在進行轉換體制的改革，希望以此為契機，真正確立報社的市場主體地位，并按照市場取向對報紙進行定位，來確定發(fā)展模式。
為增強競爭力，筆者主張把傳統(tǒng)廣電報轉型為一份具有新聞報道、影視娛樂、時尚生活等多方面內容的新都市報：（1）加大新聞容量，主要刊登當地、國內的重要民生、社會新聞，也兼顧可看性、趣味性強的國際新聞；（2）開掘深度報道，以當地為主，觀照全國各地；（3）直面社會生活，加強對當地不良現(xiàn)象的批評報道；（4）充分利用廣電資源，做有特色的獨家影視娛聞；（5）把握時風脈搏，構筑引領潮流的時尚平臺；（6）圍繞 “吃、穿、住、行、醫(yī)”，做好百姓生活指南。
目前，浙江、江蘇等地的城市廣電報分別推出了《新壹周》或《新周刊》專刊，內容與形式上分“新聞”、“影視”、“生活”三疊（有的兩疊），這種辦報思路在實踐中顯示出了新的生命力。
二、加速與新媒體融合
近年來，我國不少紙媒體都在嘗試通過與新媒體的整合、互動來提升自身的價值和競爭力。與此同時，我國廣播電視為實現(xiàn)與互聯(lián)網的相融，已開始實施三網融合戰(zhàn)略。城市廣電報只有順應傳播業(yè)的發(fā)展趨勢，在“紙上”下功夫的同時，還必須在“紙外”下功夫，積極拓展自身的內涵與外延。具體做法有：
1．推進“報、臺、網”融合工程
目前，全國部分城市正在進行三網融合的試點，城市廣電報應把握這一歷史機遇，及早通過互聯(lián)網這個平臺與電視、廣播媒體相融，提前為三網融合的到來作好準備。
實踐中，湖州廣播電視臺所屬湖州廣播電視報社和傳媒湖州網于2009年1月1日重組成立“報網中心”，對報、網實行統(tǒng)一管理和運作。重組后的“傳媒湖州”網進行技術升級和全面改版，使其成為集視頻、音頻、圖像、文字（包括數字廣電報）于一體的綜合性信息傳播平臺，為網友提供湖州臺三套電視、三套廣播節(jié)目的網絡直播以及原創(chuàng)電視節(jié)目的網絡視頻在線點播及互動服務。目前，正在傳媒湖州網的基礎上加緊籌建網絡電視臺。對廣電報來說，報、網重組拓展了報紙內涵與外延，實現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒融入新媒體的一次蝶變與跨越，同時實現(xiàn)了二次傳播。這項工程實質是“報、臺、網”的一次有機融合，而非單純“報、網”的融合。
“報、臺、網”融合兩年多來，無論報紙還是網站，無論新聞傳播還是經營創(chuàng)收都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。此舉帶給我們幾點啟示：（1）廣電報利用互聯(lián)網優(yōu)勢進行二次傳播，彌補了自身周期長、傳遞慢、覆蓋窄的劣勢；（2）互聯(lián)網的互動性使廣電報與受眾之間交流的空間迅速擴大，促使報紙進一步聚集人氣；（3）依托互聯(lián)網和數字技術衍生出了數字廣電報、手機廣電報等新媒體；（4）聲、屏、報、網多媒體聚合傳播使廣電報新聞傳播、廣告發(fā)布產生了強勢效應�！皥�、臺、網”相融的意義還在于，為三網融合后加入大廣電網提供了一個現(xiàn)成的已經連接互聯(lián)網的聲屏報信息聚合傳播平臺。
2．與廣播電視網絡（數字電視）公司建立戰(zhàn)略合作關系
按照推進三網融合總體方案的要求，全國廣播影視正在加快網絡整合和城市有線網絡升級改造，力爭到今年年底實現(xiàn)一省一網（省市縣互聯(lián)互通、全程全網），到2015年所有城市基本完成數字化。城市廣播電視報應抓住這一契機，尋求與廣電網絡（數字電視）公司戰(zhàn)略合作，對海量數字電視節(jié)目進行分類、篩選，按照不同觀眾不同口味量身定做，以多種形式滿足不同觀眾閱讀需要，發(fā)揮好導視功能。目前，僅“華數高清互動電視”每天就為湖州觀眾提供10萬小時在線節(jié)目�？梢灶A見，三網融合后新業(yè)務會大量增加，節(jié)目內容會真正出現(xiàn)“蜂擁”狀態(tài)，這時候網友觀眾要在浩繁的內容中挑選自己喜歡的節(jié)目，最便捷的方法就是到廣電報上查找，這既是受眾需要，也是廣電報與廣電網絡（數字電視）公司創(chuàng)收的共同增長點。這種戰(zhàn)略合作關系互利雙贏，越早建立越好。
今年以來，湖州廣播電視臺報網中心已經與湖州華數數字有限公司建立了良好的戰(zhàn)略合作關系。一是，報網中心新聞采編人員參與華數公司業(yè)務、產品的推介工作；二是，華數公司在《湖州廣播電視報》和“傳媒湖州”網上開設專版、專頁進行集中、強勢推介其業(yè)務、產品。進行戰(zhàn)略合作以來，湖州華數公司的業(yè)務量快速增長，由此帶動了廣電報發(fā)行量和廣告業(yè)務的大幅提升。
積極建構數字化、網絡化、多媒體的信息資源聚合平臺和傳播平臺，實現(xiàn)二次傳播，同時開發(fā)數字化內容產品，開拓增值服務業(yè)務，把新媒體帶來的挑戰(zhàn)與壓力，轉化為進一步發(fā)展的機遇和動力。
三、構建報、臺、網互動機制
城市廣電報背靠城市廣播電視臺，城市廣播電視臺最大的優(yōu)勢是具有較為豐富的新聞與節(jié)目資源。這些資源如何為“我”所用，需要建立一套報、臺、網的互動機制。
1．打造“全媒體”記者
要增強某一新聞事件的傳播（或宣傳）影響力，最好的辦法是多媒體聯(lián)合報道。城市廣播電視臺屬下有廣播、電視、報紙、網絡等眾多媒體，只要充分發(fā)揮其領導和協(xié)調功能，完全有條件實現(xiàn)這一傳播效果，而前提是必須配備一定數量的“全媒體”記者。“全媒體”記者的職責是同時向廣播、電視、報紙、網絡發(fā)稿。
湖州廣播電視臺2010年著手培養(yǎng)“全媒體”記者，打造一支同時會做電臺、電視、報紙和網絡新聞的全能型記者，并作了有益的嘗試和實踐。去年上海世博會期間，派出的“全媒體”記者及時向傳媒湖州網、電臺和電視新聞欄目、廣電報及時發(fā)回世博報道，由此提高了時效性，增強了傳播的影響力，也使廣電資源得到了充分的利用。此舉對廣電報來說，更是具備了“新聞直通車”的效果。湖州廣播電視臺還建立了一個內部“新聞信息平臺”，報網中心采編人員可隨時從這個平臺上獲取廣播、電視新聞的文字稿（配上電視截圖），用于廣電報或網上。
2．辦好“網上廣播電視報”
湖州廣播電視臺報網中心成立后，傳媒湖州網不僅掛上《湖州廣播電視報（電子版）》，同時開出了“網上廣播電視報”（專頁形式）。傳統(tǒng)廣電報都是周報，受此條件限制，紙質廣電報提供的信息相對滯后，為克服這一困難，報網中心提出“周報日報化”的方針，努力辦好“網上廣播電視報”。
“網上廣播電視報”的具體做法是：報社記者采寫的稿件第一時間在“網上廣播電視報”發(fā)布，并且隨時更新，隨后再根據需要在廣電報上原文發(fā)表，或做更深入的報道。這樣做既起到了彌補周報信息滯后的不足，又增加了網站的稿源，豐富了網站的信息量。同時提高了采編人員的效率，節(jié)約了成本。
3．網報聯(lián)動以網促報
網絡傳播雖然具有很大優(yōu)勢，但它與傳統(tǒng)紙媒體還是有共性之處的，比如文字和圖片仍是它們基本的傳播形式。加之，現(xiàn)在網上大量內容都來自于傳統(tǒng)媒體報紙，就這一點來說，傳統(tǒng)紙媒體和新興網絡媒體是可以互相支持共同發(fā)展的。實踐表明，目前我國不少城市廣電報都在利用網絡新內容、新元素來激活報紙，比如《柳州廣播電視報》開設了“主編微博”、“圍脖達人”，《溫州廣播電視報》開設了“網趣版”，《湖州廣播電視報》開設了“湖州社區(qū)”等等。
湖州廣播電視臺報網中心的做法是，在傳媒湖州網上開設“湖州社區(qū)”頻道，下設“社區(qū)播客”、“社區(qū)微博”、“社區(qū)論壇”等欄目，為網友提供發(fā)表意見，進行實時交流的平臺，每天都有吸引人的話題、觀點和內容，以此提升人氣。同時，《湖州廣播電視報》也對應開設“湖州社區(qū)”版面，用來刊登網上的社區(qū)內容，使報紙能及時把網友的聲音發(fā)表出來，目前“湖州社區(qū)”版已從一個擴大至三個。報、網聯(lián)動既豐富了兩大媒體的資源，更活躍了報紙的內容和版面，由此增強了報紙的活力和生命力。
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