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商務(wù)脫口秀節(jié)目受眾策略分析論文
關(guān)鍵詞： 誰來一起午餐 受眾 受眾策略
[摘要]：本文以上海文廣第一財經(jīng)頻道的《誰來一起午餐》為例，立足于商務(wù)類脫口秀節(jié)目形態(tài)，分別從廣泛的受眾參與和受眾主導(dǎo)、不拘一格的節(jié)目形式、多樣的節(jié)目傳播方式入手，試圖歸納出該節(jié)目能夠獲得較高收視率和關(guān)注度的受眾策略。
電視受眾，是指電視媒介傳播過程中信息的接受者，也就是電視觀眾。隨著電視行業(yè)的發(fā)展，電視受眾日益受到電視傳媒者的重視和關(guān)注。電視受眾不僅是電視媒介完成傳播行為的終端，也是媒介吸引廣告商獲取經(jīng)濟利益的重要尺碼。因此，如何最大程度的吸引受眾的手段——“受眾策略”便應(yīng)運而生。受眾策略，就是在國際國內(nèi)傳媒競爭的新形勢下，我國傳媒如何最大限度爭取受眾的應(yīng)對措施[1]。運用到具體的節(jié)目中，就是指在眾多類型節(jié)目的形勢下，該節(jié)目爭取目標(biāo)受眾的手段方式。
隨著電視頻道的專業(yè)化和受眾的細分化，電視節(jié)目吸引受眾的手段不僅需要符合頻道定位，同時也要滿足不同的受眾需求。上海文廣第一財經(jīng)頻道和唯眾傳播公司聯(lián)合打造的中國第一檔商務(wù)益智類脫口秀節(jié)目《誰來一起午餐》，因其節(jié)目內(nèi)容、形式新穎，所采用的受眾策略精準(zhǔn)，使節(jié)目廣收傳媒業(yè)界和觀眾的好評，為第一財經(jīng)贏得了穩(wěn)定的受眾群和高額的廣告收入�！墩l來一起午餐》作為一檔商務(wù)益智類脫口秀節(jié)目，每期邀請一位行業(yè)領(lǐng)袖級的嘉賓，率領(lǐng)五位腦庫——企業(yè)高管、心理專家、人力資源專家、職場達人等，考察兩名競爭者的職業(yè)素養(yǎng)和情商指數(shù)和做事、為人之道。經(jīng)過激烈的PK，獲勝者將有機會獲得與商業(yè)領(lǐng)袖共進午餐的機會。午餐后，領(lǐng)袖將決定是否收其為徒，成為這名選手的職場導(dǎo)師。節(jié)目的主旨是發(fā)掘職場精英潛力，傳承企業(yè)家精神。作為一檔定位高端的商務(wù)類節(jié)目，能夠獲得職場中白領(lǐng)和精英的雙重好評，可以說，該節(jié)目的受眾策略是成功而且值得借鑒的。
受眾策略之一：廣泛的受眾參與和受眾主導(dǎo)
隨著互聯(lián)網(wǎng)成為第四媒介打破了報紙、廣播、電視的傳統(tǒng)媒介局面，電視節(jié)目形態(tài)也從以前單純的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足受眾需求為主的綜合形態(tài)。在傳播媒介和節(jié)目形態(tài)的雙重變化下，受眾的主體意識開始增強，主體間性得以凸顯�！懊襟w傳播中的主體間性，實質(zhì)上就是傳播主體與接受主體之間主體性相互碰撞的過程”[2]。從目前中國傳播方式的發(fā)展來看，主體間性的發(fā)展分為兩個階段。一是點對面的傳播過程中，受眾對傳播活動的部分參與，比如民生新聞節(jié)目中的觀眾來電和短信參與；二是在點對點的傳播過程中，受眾對傳播活動的全面介入，這一點在《誰來一起午餐》節(jié)目中得以充分的體現(xiàn)。
《誰來一起午餐》的創(chuàng)意來自于段永平和巴菲特的一頓天價午餐，能夠和心中的巴菲特對話獲得匪淺的收獲是廣大白領(lǐng)和精英群體的理想。正是由于這一受眾需求的存在，由節(jié)目組買單，讓在職場和創(chuàng)業(yè)階段的青年人和行業(yè)領(lǐng)袖吃一頓午餐，聆聽這些成功者的經(jīng)驗和智慧，使他們獲得商業(yè)上的指導(dǎo)和提點成為節(jié)目的主要訴求。在節(jié)目的創(chuàng)意中，將受眾的需要放在首位，想他們所想，為他們提供一個滿足自己需求的平臺，這在中國目前節(jié)目形式中并不多見。除了節(jié)目創(chuàng)意來自受眾之外，受眾更是成為的參與者共同構(gòu)成整個節(jié)目。節(jié)目中的每個參與者都是受眾定位的核心，選手來自白領(lǐng)和職場精英，由他們在網(wǎng)上報名，向節(jié)目組提出 “想要跟誰一起共進午餐”的要求。節(jié)目組把有共同需求——想要跟同一個老板吃飯的人聚集在一起，然后將資料送到老板的桌面，由他們進行篩選，留下老板“心儀”的兩位選手現(xiàn)場PK，最后獲勝的一位才能和老板進行午餐。節(jié)目中的腦庫也是受眾的代表，他們中有企業(yè)高管、心理專家、人力資源專家、職場達人等，是各行各業(yè)的精英。現(xiàn)場的觀眾自不必說，腦庫來自于受眾推選出的精英，選手自愿報名，老板由選手需求決定。所以從實質(zhì)上來說，整個節(jié)目都是由觀眾做主，觀眾決定舞臺。
另外，和其他的電視節(jié)目相區(qū)別，《誰來一起午餐》的觀眾并不是置身事外，而是完全被包含在360°的舞臺中，成為節(jié)目中的一部分，打破了現(xiàn)場觀眾和嘉賓之間的隔膜。選手的身后坐著各自帶來的親友團，節(jié)目組專門留有時間讓親友團到臺上給自己的選手鼓勵或拉票，或給在場的嘉賓講述一個展現(xiàn)選手魅力的小故事，讓嘉賓對選手有更全面深入的了解。其余的觀眾就坐在腦庫的旁邊，節(jié)目錄制中，腦庫會和觀眾直接進行交流，觀眾的意見由腦庫代為傳達。除現(xiàn)場的觀眾之外，節(jié)目組專有的網(wǎng)站會開辟出和觀眾交流的平臺，觀眾觀看節(jié)目后可以直接留言發(fā)表自己的看法，提出批評和建議。網(wǎng)站的左側(cè)留有編導(dǎo)的聯(lián)系方式包括手機號碼、電子郵箱和MSN，觀眾無論是報名還是提供選題或提出意見，都可以第一時間得到編導(dǎo)的回復(fù)。相比國內(nèi)其他電視節(jié)目，這種方式無疑是對受眾身份的高度重視，是受眾的主體地位得以滿足。
如此廣泛的受眾參與，在中國目前的電視節(jié)目中尚不多見�！墩l來一起午餐》作為一檔商務(wù)智性的脫口秀節(jié)目，顛覆了傳統(tǒng)脫口秀節(jié)目的點對面的傳播方式，轉(zhuǎn)而成為點對點——讓受眾參與進節(jié)目的每一個環(huán)節(jié)的形式，凸顯了目前電視節(jié)目對主體間性的重視，這也是中國電視發(fā)展過程中的必然結(jié)果。該節(jié)目無論是創(chuàng)意、節(jié)目行進過程中的主體還是電視機前的觀看者，都體現(xiàn)了一個宗旨，就是“讓電視還原到真正以受眾為中心”。這也正是節(jié)目的策劃人楊暉博士提出的TV2.0概念的核心。相比楊暉策劃的《波士堂》和《上班這點事》這兩檔節(jié)目，《誰來一起午餐》起步較晚，節(jié)目的內(nèi)容還有待拓展和創(chuàng)新，但是該節(jié)目卻是國內(nèi)創(chuàng)業(yè)人才的天堂。目前直接參與過節(jié)目錄制的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)達到二百多人，他們在節(jié)目中得到的收獲和經(jīng)驗會是他們未來事業(yè)中難得的財富。也有創(chuàng)業(yè)者在節(jié)目中得到老板的青睞，使自己的事業(yè)邁上了新的臺階，節(jié)目也在全國的創(chuàng)業(yè)者中享有了良好的口碑。
受眾策略之二：不拘一格的節(jié)目形式
目前中國的節(jié)目形態(tài)已經(jīng)多達十幾種，只有在固定的節(jié)目形態(tài)做出新穎的節(jié)目形式，才能最大程度的吸引受眾，滿足他們的調(diào)劑生活的需要�！墩l來一起午餐》最為出色的就是整個節(jié)目的環(huán)節(jié)構(gòu)成和娛樂化的表現(xiàn)形式，該形式在作為吸引受眾最重要的手段之一，是值得其他類似電視節(jié)目借鑒和學(xué)習(xí)的受眾策略研究典范。
六十分鐘的《誰來一起午餐》節(jié)目，一共分為三個部分：X檔案、商務(wù)通行證、心智密碼。X檔案作為節(jié)目的第一部分，主要介紹節(jié)目的背景和人物構(gòu)成。以四月播出的唐駿一期為例，主持人請出嘉賓并介紹嘉賓背景，隨后介紹腦庫組成，然后請出兩位選手并播放VCR介紹兩位選手的創(chuàng)業(yè)背景和性格特點。最后唐駿和腦庫根據(jù)兩位選手的VCR和現(xiàn)場表現(xiàn)做出第一印象的點評。商務(wù)通行證是整場節(jié)目的核心部分，作為商務(wù)性質(zhì)的節(jié)目，這一環(huán)節(jié)的目的就是為了了解兩位選手的商業(yè)模式和盈利方式，隨后行業(yè)領(lǐng)袖可以針對感興趣的話題提問，腦庫在這一環(huán)節(jié)除了給行業(yè)領(lǐng)袖以意見之外，還需要扮演刁難客戶的角色去考察選手的現(xiàn)場反應(yīng)能力和對解決問題的能力。心智密碼作為第三部分，以感性為主，需要選手講述一個帶給自己感悟的故事，讓老板和腦庫對選手的人格和特點有一個全面的印象，最后行業(yè)領(lǐng)袖需要在兩位選手當(dāng)中選擇一位共進午餐給予行業(yè)上的指導(dǎo)。三個環(huán)節(jié)相輔相成，層層遞進，共同構(gòu)建出一個完整反應(yīng)選手、行業(yè)領(lǐng)袖、腦庫三方商業(yè)智慧和性格特點的節(jié)目模式。每個環(huán)節(jié)的內(nèi)容設(shè)置充實豐滿，選手、主持人、嘉賓和腦庫在演講的過程中產(chǎn)生智慧的火花碰撞，語言幽默而又思想深邃，同時配以快節(jié)奏輕松的背景音樂，使受眾在每個環(huán)節(jié)中不僅能體會商場中的行業(yè)智慧，還能在觀看始終保持愉悅心情。
收視率是衡量一個節(jié)目優(yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)�！墩l來一起午餐》的收視率在第一財經(jīng)基本保持在0.3左右。另外，從節(jié)目的時間段收視率分析（附表一）可以看出，一期節(jié)目的最高點出現(xiàn)在22：33、22：52—22：53。這三個高收視點對應(yīng)著節(jié)目的三個環(huán)節(jié)，尤其是后兩個環(huán)節(jié)將要結(jié)束處。這種高收視點的出現(xiàn)，是因為在節(jié)目中懸念手法的運用。懸念在節(jié)目中主要來自兩個方面。一是每個環(huán)節(jié)中腦庫對選手的舉牌，腦庫通過對選手的表現(xiàn)進行評論，然后舉牌投給自己滿意的選手。每一個環(huán)節(jié)結(jié)束，腦庫都會舉牌投票，但是主持人并不馬上揭曉，而是在廣告過后下一環(huán)節(jié)才公布答案，隨時讓受眾保持好奇心從而觀看節(jié)目到結(jié)果出現(xiàn)。另一懸念的設(shè)置貫穿節(jié)目的始終。在節(jié)目的進行過程中，通過對選手的各方面介紹和考察，受眾在自己心目中已經(jīng)對兩位選手有了一定了解，受眾會在自己心目中評選出較為出色的一位作為獲勝者以期在節(jié)目結(jié)束看看所選擇的人選是否一致。這些懸念的設(shè)置成為對受眾心理產(chǎn)生刺激的源頭，使他們對節(jié)目始終保持期待心理從而對節(jié)目產(chǎn)生更多的關(guān)注。盡管懸念設(shè)置的手段已經(jīng)運用于眾多益智類和紀(jì)實類的電視節(jié)目中，但是很多節(jié)目的設(shè)置方式并不被受眾所接受�！墩l來一起午餐》的成功告訴我們，電視編導(dǎo)不應(yīng)該為了懸念而制作懸念，把觀眾放在一個被動消極的地位。而應(yīng)當(dāng)根據(jù)整個節(jié)目的進展設(shè)置懸念，每一環(huán)節(jié)都有充實的內(nèi)容，讓觀眾在接受信息的同時隨著情節(jié)的進展在交代清楚背景的情況下，懸念營運而生。節(jié)目中的兩個選手，通過三個環(huán)節(jié)的展示，觀眾心中已經(jīng)有了自己的看法和答案，這時的懸念最能引起移情和共鳴，這也是節(jié)目結(jié)尾處有較高收視率的原因。
另外，《誰來一起午餐》新穎的細節(jié)元素設(shè)計也是吸引受眾的重要手段。首先是心跳測試儀在節(jié)目中的使用，將該儀器運用在國內(nèi)的益智類節(jié)目中尚屬首次。心跳測試儀能夠反應(yīng)選手在臺上的心理素質(zhì)。緊張還是平和，心跳是最好的表現(xiàn)。嘉賓評判一個選手的時候不僅要看他的答案，同時也會參考心跳測試儀來評定是否是滿意的人選。一個在商場上叱咤風(fēng)云的人物，應(yīng)該是擁有良好的心理素質(zhì)，處變不驚能積極應(yīng)對的職場精英。該戲劇化元素的加入，豐富了節(jié)目的表現(xiàn)形式，使節(jié)目的表達更為直觀和生動。其次在節(jié)目的開頭，編導(dǎo)將上期選手和與行業(yè)領(lǐng)袖共進午餐的錄像公開播放，這一手段在中國的節(jié)目中并不多見。午餐作為一項個人的、私密的行為，尤其是商業(yè)性質(zhì)的午餐，多少都會帶有一點神秘色彩。受眾希望看到行業(yè)領(lǐng)袖和獲勝選手如何午餐，午餐的過程中都會說些什么內(nèi)容。導(dǎo)演會對午餐的全程進行拍攝，挑選一些精華的對話部分在節(jié)目中公開，滿足受眾的好奇心和窺視欲。段永平和巴菲特的那頓午餐究竟有什么樣的對話無人知曉，受眾的好奇心期待在《誰來一起午餐》可以得到滿足。
受眾策略之三：多樣的節(jié)目傳播方式
隨著數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)的發(fā)展，IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、移動電視、戶外大屏等新媒體樣式相繼出現(xiàn)，受眾已處于一個被新媒體環(huán)繞的新媒介生態(tài)環(huán)境中。新媒體一方面對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大沖擊，改變著傳統(tǒng)媒體的格局；另一方面也對社會生活各個領(lǐng)域產(chǎn)生著極大沖擊，創(chuàng)造著新的社會生活景觀。新媒體的最大特點就是交互性、體驗性、對等性和即時性，受眾的自主選擇權(quán)與參與權(quán)得到充分尊重，個性需求得到極大滿足。相比傳統(tǒng)電視受到的時間和空間的雙重制約，新媒體無疑具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的優(yōu)勢。
電視媒介面對著新媒體的沖擊并不坐以待斃，而是積極應(yīng)對。TV2.0理念就是在該大環(huán)境下成功范例。該理念的首推者楊暉對TV2.0理解是，“互聯(lián)網(wǎng)的一個很大特點就是體驗，電視就是一個頁面，我們每人在這里找到自己需要的東西。” 由此可以看出，TV2.0的核心要義就是“突破TV1.0時代電視節(jié)目在時間和空間上的藩籬，實現(xiàn) ‘隨時、隨地、隨心所欲’ 地收看電視節(jié)目的完美體驗，進而終結(jié)用戶作為觀眾的被動角色，開創(chuàng)以由內(nèi)而外全身心參與互動為特色的全新電視時代�！盵3]這也就是說，TV2.0這一概念的內(nèi)涵，應(yīng)該是具有互聯(lián)網(wǎng)精神的，比如多樣化的播出平臺和即時性的收看方式，將在把觀眾作為一個積極主動的角色放入電視中，真正的實現(xiàn)以觀眾為主的傳播方式。
《誰來一起午餐》推出自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，文字圖片相結(jié)合，不僅對每期播出的節(jié)目做出詳細介紹，還提供背景資料以豐富節(jié)目內(nèi)容，這是網(wǎng)站存在的價值和意義。同時節(jié)目組和東方寬頻、新浪播客合作，內(nèi)容每天更新，大量的視頻資料讓觀眾能夠隨時隨地觀看播出過的節(jié)目內(nèi)容，相同的節(jié)目內(nèi)容，卻有不同的視覺體驗。相比電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)電視中，受眾可以隨意的快進或快退，根據(jù)自己的需要編排出適合自己需求的詳細的節(jié)目列表，給受眾更多的選擇空間，充分發(fā)揮其自主性。這種電視化的網(wǎng)絡(luò)移植，是對無法在固定時間坐在電視機前收看節(jié)目的受眾的補充。另外，針對第一財經(jīng)頻道播出地域的局限性，作為內(nèi)容提供商的唯眾傳播制作的《誰來一起午餐》還作為商品賣給其他地方臺頻道，在各個省的地方頻道播出，爭取資源的最大化利用。如此多樣化的播出方式，符合了觀看者的期待視野，籠絡(luò)了一大批的受眾群體，大大增強了平均收視率，真正達到了TV2.0的“隨時、隨地、隨心所欲”的收看電視節(jié)目的宗旨。一些電視節(jié)目與其和新媒體搶奪受眾，不如積極的適應(yīng)現(xiàn)代化新媒體的發(fā)展潮流，找出一條雙贏的方式，最大化的滿足受眾的需求。事實上，也只有像《誰來一起午餐》這樣，始終將受眾放在核心的地位的受眾策略，才能使中國的電視節(jié)目有更大更長遠的發(fā)展。
附表一：第一財經(jīng)《誰來一起午餐》2009年3月8日時間段收視率分析
[注釋]
[1] 張春林.當(dāng)代中國傳媒的受眾策略——以受眾身份為圓心進行探究.重慶出版社.2006年第一版.P4
[2] 張春林當(dāng)代中國傳媒的受眾策略——以受眾身份為圓心進行探究.重慶出版社.2006年第一版.P176
[3] 戴晏云.TV2.0時代的節(jié)目創(chuàng)新--國內(nèi)第一檔職場脫口秀<上班這點事兒>.當(dāng)代電視.2008(1)
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